Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama

Olumsuz yönde oluşan AAP tüketici davranışlarına etki etmektedir. Aynı zamanda pozitif yani olumlu yönde oluşan ve paylaşılan tüketici deneyimleri de potansiyel müşterilerin satın alma kararlarına etki etmektedir. Tüketicilerin deneyimleri ve anlattıkları diğer insanları reklam ve diğer pazarlama çalışmalarından daha fazla etkilemektedir. Çünkü tüketiciler ürünü satın almış ve denemiş olan insanların düşüncelerine daha fazla önem vermekte ve bunu daha güvenilir bulduklarından ağızdan ağıza pazarlamaya daha fazla yönelmektedirler. Hatta bazı durumlarda sadık müşteriler bile marka değişimi yaptıkları görülmektedir. Tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlamaya yönelmeleri özellikle hizmet sektöründe daha fazla görülmektedir. Çünkü hizmetler stoklanamamakta, tüketilmeden hemen önce üretilmiş olmakta ve her hizmetin kendine has özellikleri olmaktadır. Yapılan

23

araştırmalar sonucunda hizmet sektöründe tüketiciler olumlu yöndeki deneyimlerini başka tüketicilerle paylaşmaktadırlar. Ayrıca potansiyel müşteriler olumlu deneyimlere dikkat etmekte ve bundan etkilenmektedirler (Kılıçer ve Öztürk, 2012:18).

Tüketiciler satın alma sonuçlarında memnun kalmadıklarında düşüncelerini başka insanlara aktardıkları gibi, işletmenin onlara sunduğu mal veya hizmet tüketiminden memnun ayrılırlarsa, bu zaman bu durumu da başkaları ile paylaşma eğilimine girmektedirler. Yani olumlu yönden AAP sürecini tetiklemektedirler. Kişileri olumlu AAP faaliyetlerini başlatmaya iten 4 önemli sebep vardır (Sundaram ve Mitra, 1998:527-531):

- Firmaya yardım etmek – Tüketici eğer alışveriş yaptığı işletmenin sadık müşterisi ise, sadakatini ispat etmeğe çalışmakta ve olumlu yöndeki düşüncelerini etrafındaki ve diğer insanlarla paylaşmaktadırlar.

- Alturizm – Tüketici başka insanlardan hiçbir karşılık beklemeden yaşadığı olumlu deneyimleri onlara aktarma eğilimindedir. Bunu yaparak kendilerini iyi hissetmektedirler.

- Kendini gerçekleştirme – Tüketiciler yaptıkları satın alma sonucunun olumlu olması durumunda kendilerini onaylatmak, değerli hissetmek ve başkalarının gözündeki imajlarını korumak için olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı tetiklemektedirler.

- Ürün ilgisi – Tüketici önem derecesi ve değeri yüksek olan ürün satın almadan önce başkalarına danışırlar. Satın alma sonrasında ise ürüne çoğu zaman fazla ilgileri olmasa da kendilerini değerli hissettiklerinden bu yöntemi kullanmaktadırlar.

Yapılan bir araştırma sonucunda olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın ortaya çıkmasının nedenleri olarak, taraflar arasındaki bağların güçlenmesi, tüketicilerin aile ve yakın çevresini düşünmeleri, yaptıkları satın almanın ne kadar doğru olduğunu, kendilerini onaylama isteği, tavsiye almaları gibi sebepler olduğu belirlenmiştir. Ayrıca eğer tüketicinin işletmeye olan bağı ne kadar güçlü ise, olumlu sonuçlanan satın alma sonrasında tüketicinin bu deneyimlerini paylaşma ihtimali de bir o kadar yüksektir (Cheung, 2002:339-340).

24

Olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın yayılma hızı olumsuz ağızdan ağıza pazarlamaya nazaran zayıf kalsa da, insanların mal veya hizmet satın alma kararlarını ve sahip olduğu düşünceleri etkilemektedir (Çepni, 2012:28). Bazı kaynaklar ise bunun zaman meselesi olduğunu söylemektedirler. Yani olumlu AAP eyleminin zamanla daha da yaygınlaşmıştır (East, Hammond ve Wright, 2007:175).

Buttle (241-254)’ın yaptığı araştırma sonucuna göre olumlu AAP insanların başka tüketicilerden aldıkları destek ile özgüvenleri yerine gelmesine, kendilerini güvende hissetmesine ve diğer insanlarla olan bağlarının daha da güçlenmesine neden olmaktadır. İşletme olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı desteklemeden önce pazara sunduğu ürünlerin tüketicilerin beklentilerine uyması ve alternatif ürünlerden daha iyi olması gerekiyor. Eğer bu şartlar sağlanmıyorsa, olumlu AAP çalışmaları yürütülse de, işletme belirli bir süre sonra pazar payını kaybedecektir (Grewal vd, 2003:187-197).

Olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın işletmeye iki yönden katkısı vardır. Birincisi, işletmenin pazarlama çalışmaları harcamalarının daha az olmasına sebep olmaktadır. İkincisi ve en önemli katkı ise, mevcut müşterilerin sadık müşteriler haline gelmesi ve onların sayesinde potansiyel müşterilerin de cezbedilmesi sayesinde işletmenin satışları ve gelirleri artmasıdır. Örneğin, Starbucks, Harley Davidson gibi büyük işletmeler genelde tüketicilere bir değer sunmaktadırlar. Müşteriler ise bu değeri başka insanlarla paylaşmaktadırlar. Bunlar pazarlama çalışmaları ile değil, AAP ile yapılmaktadır (Derbaix ve Vanhamme, 2003:99-116). Örnek olarak, Finans Bank 2009 senesinde yaptığı kampanya ile Card Finans sahiplerine bu kartı kullanmaya ikna ettikleri arkadaş sayısına göre 60 tl, kullanmaya başlayan bireylere ise 35 tl değerinde para puan hediye etmeği hedeflemiştir. İşletme bu çalışma ile hem müşterilerini sadık müşterilere dönüştürmek, hem potansiyel müşterileri firmaya çekmek, hem de olumlu AAP faaliyetlerini yürütmeği amaçlamıştır

(https://www.cardfinans.com/cardfinans-kullanin/kampanyalar/kamp772/arkadasinizi-cardfinansli-yapin-kazanin.aspx ,

28.04.2018).

Eğer tüketiciler mal veya hizmet satın aldıkları işletme ile aralarındaki bağ çok güçlü ise, tüketicinin yapacağı her satın alma davranışı onu sadık bir müşteriye dönüştürecektir. Ama bunun sağlanması için işletmeler dikkatli davranmalı ve tüketicilerin beklentilerine uygun ürünler sunmalıdır. Tüketici yaptığı satın alma davranışlarından memnun ayrılırsa,

25

sadık müşteri olmakla kalmaz, aynı zamanda işletme için olumlu AAP faaliyetlerini yürüten, işletmeden bağımsız bireylere dönüşebilmektedirler (Buttle, 1998:241-254). Eğer bu sağlanmazsa, yani tüketiciler yaptıkları satın alma davranışı sonucunda memnun kalmazlarsa ve bu memnuniyetsizlik giderilmez ise, tüketici sadık müşteri olmaktan çıkmak ve başka markalara yönelmekle kalmamaktadır. Aynı zamanda bu süreç işletme aleyhine olumsuz yöndeki deneyimlerinin diğer tüketicilerle paylaşılması ile sonuçlanmaktadır. Bu yüzden işletmeler sadık müşterilerine karşı daha dikkatli olmalılar (de Matos ve Rossi, 2008:578-596).

Business Week tarafından yapılan araştırma sonucuna göre katılımcıların %69’undan fazlası son bir yılda restorana gitmeden önce başkalarının olumlu yöndeki deneyimlerinden faydalandıklarını belirtmişlerdir. Aynı araştırma sonuçlarına göre ise olumlu ağızdan ağıza pazarlamadan etkilenenlerin %36’sı bilgisayar yazılımları, %24’ü elektronik eşya, %22’si ise seyahat vs. gibi mal veya hizmetleri satın alan bireylerden oluşmaktadır. General Electric Co şirketinin yaptığı araştırma sonucunda ise katılımcı bireylerin %61’inden fazlası satın alma davranışından önce arkadaşlarının olumlu yöndeki fikirlerini dikkate aldıkları belli olmuştur (Pruden vd. 2004:18).

Olumsuz AAP faaliyetini başlatan tüketiciler herhangi bir başka satın almadan memnun kaldıkları durumunda diğer tüketicilere nazaran 3,5 kat daha fazla olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı tetiklemektedirler (East vd, 2007:178).

Gremler ve Gwinner (2001:44-59)’a göre insanlar arasındaki ilişkiyi güvenden başka 3 ana unsur belirlemektedir: çalışan-müşteri arasındaki tanınma düzeyi, kişisel ilişki ve müşteriye karşı çalışanın davranışı-özen göstermesidir. Bunlar olumlu yönde uygulanırsa, tüketiciler olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı her zaman tetiklerler.

Olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın oluşması işletmeler için büyük önem arz etmektedir. Çünkü bu sayede işletmeler tüketiciler vasıtasıyla reklamını yapmakta ve işletmenin birer savunucusu haline gelmektedirler. Blythe (2001:119) tüketicileri olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya yönlendirmek için işletmelerin yapa bileceklerini aşağıdaki gibi özetlemiştir:

- Basın duyuruları – Eğer yapılan haberin değeri yüksek basın duyurusu gerçekleştirilirse, çok etkili olmaktadır.

26

- Arkadaşını getir kampanyaları – Bu kampanyalar ile müşteride arkadaşını bu ürünü satın almaya teşvik ederek hem kendisi, hem de arkadaşının kazanmasını sağlayacağı düşüncesinin oluşturulması amaçlanmaktadır.

- Ödül ve belgeler – Bunlar genelde sadık müşteriler için çalışmalardır. Sadık müşterilere ödül veya belgeler verilerek onların işletmenin avukatı durumuna gelmesi hedeflenmektedir.

- Giyimler – İşletmenin kendisinin veya ürününün baskılı olduğu tişört, şapka veya herhangi bir giyim ürünlerinin armağan edilmesi tüketiciler üzerinde olumlu etki bırakmaktadır.