Okullarda Değerler Eğitimi

A importância da imagem reside em parte no fato de que, a partir dela, forma-se a atitude a qual, por sua vez, é base para o comportamento do sujeito frente ao objeto. O conhecimento da imagem que o indivíduo detém acerca de um objeto não garante uma previsão de seu comportamento, mas indica caminhos prováveis de ação em relação a ele. Nesse sentido, a gestão da imagem corporativa apresenta-se como imperativa.

Apesar de a imagem corporativa ser visualizada como resultado líquido das imagens dos vários stakeholders da organização, não deve ser visualizada como dada pelo ambiente. As organizações podem e devem gerenciar sua imagem a fim mantê-la em consonância com a identidade e de modo a explorar os relacionamentos o mais efetivamente possível.

Aaker (1991) analisou a contribuição da imagem para o valor de marca, e o framework desenvolvido por ele parece aplicável a organizações esportivas. Dentre as vantagens possíveis da gestão da imagem para uma organização do campo esportivo, encontra-se a possibilidade de diferenciação e posicionamento, assim como a criação de um sentimento positivo por um esporte ou clube. Essa última dimensão, simbólica e sócioemocional, pode oferecer possibilidades de extensão e parceria dentro do domínio do marketing.

A imagem pode também ser utilizada para identificar oportunidades lucrativas de patrocínio(s), na medida em que o patrocinador busca alinhamento, por meio de um ou mais de seus produtos, com dimensões da imagem da organização esportiva, a qual, por sua vez, deve julgar o valor de tal casamento com um possível parceiro comercial.

Apresentadas algumas vantagens da gestão da imagem, Dowling (1993) destaca dois modos de alterá-la: 1. mudança do objeto, fonte primária da imagem; 2. busca de modificação de crenças, idéias, sentimentos, impressões, percepções dos públicos acerca do objeto, por meio da comunicação.

A gestão da imagem demanda um conhecimento dos fatores influenciadores que possam ser construídos e monitorados pela organização. Quanto ao resultado da interação com fatores, Boulding (1956) afirma que a imagem, ao ser atingida por uma mensagem, pode: 1. não ser afetada; 2. ser alterada por meio da adição de conteúdo; 3. ser colocada em dúvida, questionamento; 4. ser reformulada.

Kotler e Armstrong (1999), por sua vez, em relação às situações em que pode uma organização se encontrar em relação à imagem, as apresentam como sendo: 1. subposicionada (quando o público revela uma vaga idéia da empresa); 2. superposicionada (transmissão de uma idéia limitada e focada da organização); 3. confusa (caso de haver mensagens ambíguas e não planejadas); 4. duvidosa (quando a empresa não se apresenta como merecedora de crédito).

A imagem é influenciada, além das mensagens, também por interações cotidianas entre membros da organização e públicos externos e desses últimos entre si. A imagem formada por um grupo particular do público externo, segundo Dowling (1993), pode ser afetada pelas intenções e influências de uma ampla gama de atores incluindo membros de outros grupos.

Relativamente ao público interno, para o qual Markwick e Fill (1997) voltam seu olhar, é destacada a importância do estabelecimento de imagens internas consistentes e sustentáveis entre todos os empregados para que essa consistência seja projetada como uma insinuação positiva para outros grupos de stakeholders.

Quanto aos estágios na gestão da imagem corporativa, estes são tipicamente definidos por vários autores (OLINS, 1979; IND, 1992; VAN RIEL, 1995) como: 1. identificação de públicos; 2. análise de forças e fraquezas; 3. estabelecimento de objetivos; 4. planejamento e criação da comunicação; 5. implantação da comunicação; 6. lançamento do programa planejado; 7. implementação; 8. manutenção; 9. monitoramento e ajustes.

O fato de a imagem existir na mente de cada stakeholder implica a impossibilidade de sua gestão de modo direto. Nesse sentido, a busca por influenciar as imagens que se tem da organização passa pela gestão da identidade corporativa. Por uma apresentação de insinuações combinadas, imagens podem ser reposicionadas ou alteradas na mente dos receptores.

Ainda que não seja possível a garantia de uma determinada imagem por parte da organização, todo esforço exercido no sentido de aproximar a imagem formada pelos diversos stakeholders da imagem que a organização deseja transmitir a esses é válido, por buscar a diminuição das possibilidades de impacto de mensagens negativas.

Para um melhor delineamento de uma imagem, é importante sua definição em termos de componentes. Para Lindquist (1974), essa é uma combinação de elementos tangíveis (funcionais) e intangíveis (cognitivos, simbólicos e funcionais). Nesse sentido, pode-se adotar

a imagem corporativa como configurada a partir de uma combinação desses elementos, conforme se vê na figura 6.

Figura 6 - Principais elementos constituintes das imagens de um objeto Fonte – Elaborada pela autora da dissertação a partir de LINDQUIST, 1974.

Os elementos funcionais são traduzidos por uma série de características que expressam a utilidade do objeto. Os simbólicos, por sua vez, avaliam o significado ou sua representatividade para o indivíduo. Os elementos cognitivos são construções mentais sobre o objeto, sendo a avaliação resultado de uma impressão e um conjunto de atitudes e percepções em relação a ele. Por fim, os elementos emocionais revelam uma combinação de sentimentos e experiências relativos ao objeto. (MARTINEAU, 1958).

O quadro 3 apresenta, de modo esquematizado, as questões relativas aos elementos de identificação da imagem propostas por Lindquist (1974):

Elementos de identificação Questões

1) Quando eu digo CLUBE ‘X’, qual a primeira coisa que lhe vem à cabeça?

Funcional, simbólico, cognitivo

e emocional 2) Que outras idéias lhe vêm à mente sobre o CLUBE ‘X’?

Cognitivo 3) Como você descreve o CLUBE ‘X’?

Simbólico 4) Qual o significado do CLUBE ‘X’ para você?

Emocional 5) Que sentimentos lhe vêm à cabeça quando digo CLUBE ‘X’?

Funcional 6) Que benefícios o CLUBE ‘X’ traz para você?

Quadro 3 - Questões relativas à identificação de imagens

Fonte – Adaptado pela autora da dissertação de LINDQUIST, 1974.

Elementos funcionais Elementos simbólicos IMAGENS Elementos cognitivos Elementos emocionais