Nâs Suresi
II. Namazda Okunan Dualar ve Zikirler
Os stakeholders são definidos por Freeman112 como toda pessoa ou grupo que pode afetar ou ser afetado pela empresa, ao conseguir os seus objetivos. Com o começo da Teoria dos Stakeholders113, organizações começaram a prestar atenção aos méritos de outros grupos de pessoas que não fossem exclusivamente os
112 FREEMAN, R. E. Strategic Management: a Stakeholder Approach. Boston: Pitman/Ballinger,
1984.
113 DONALDSON, T.; PRESTON, L. E. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concerns,
Evidence and Implications. Academy of Management Review, New York, v. 20, n. 1, p. 65-91, jan. 1995.
acionistas ou proprietários da empresa. Esta visão expande o intento das funções organizacionais e estabelece apreciações mais rigorosas quanto ao uso de recursos por parte da organização, seu planejamento, o sistema de comunicação interno e dos produtos e serviços, entre outras.
O termo “stakeholders” (protagonistas) foi indicado para marcar todas as pessoas ou empresas que, de algum modo, são entusiasmadas pelas atuações de uma organização. Interna e externamente podemos considerar como sendo os diversos grupos de pessoas que podem ser afetadas pelo trabalho do Terceiro Setor114.
O conceito de estratégias de influência dos stakeholders sobre o processo de tomada de decisão da organização é uma abordagem explicada amplamente por Freeman e Reed115. Segundo eles, para abranger a influência que é desempenhada sobre as estratégias organizacionais, é importante inicialmente ter uma identificação dos stakeholders, o entendimento de suas perspectivas e como estas esperanças são atendidas. Da mesma forma, os diferentes tipos de estratégias de influência que estes stakeholders utilizam, assim como os atores determinantes para escolha destas estratégias de influência, são ações que envolvem claramente as estratégias organizacionais.
As entidades do Terceiro Setor não se relacionam com um público preferencial, como é o caso dos clientes nas empresas de mercado. Ao contrário, têm diversos públicos com desiguais esperanças. Como a entidade busca (ou deve buscar) acolher a todos eles, todos poderiam, de certa forma, ser analisados como
114 BARBOSA, Ricardo R. Monitoração Ambiental: uma Visão Interdisciplinar. Revista de
Administração, São Paulo, v. 32, n. 4, p. 42-53, out./dez. 1997.
115 FREEMAN, R. E.; REED, D. E. Stockholders and Stakeholders: a New Perspective on Corporate
clientes. Porém, a preferência é pelo uso do termo stakeholders que determina os públicos interessados na organização116.
Segundo Zeithaml, Parasuraman e Berry117, quanto maior o preço de um serviço, maior é a expectativa desenvolvida pelo cliente com relação a sua qualidade. No caso de serviços gratuitos, portanto, a perspectiva dos beneficiários tende a ser baixa. De fato, muitas vezes, os beneficiários observam os serviços dados pelas entidades do Terceiro Setor como ações de caridade e não se sentem no direito de reivindicar coisa nenhuma além do que lhes é oferecido. Predomina a ideia de que estão recebendo um benefício e, por isso, devem se considerar satisfeitos. Essa visão, muitas vezes, é alimentada pelas próprias organizações do Terceiro Setor que desejam manter uma relação assistencialista / paternalista com os favorecidos. Perante isso, se a avaliação se basear apenas nas expectativas e percepções dos beneficiários, o serviço tende a ser sempre considerado de alta qualidade.
Donaldson e Preston118 colaboram com o entendimento do assunto dividindo o mapeamento dos múltiplos conceitos sobre stakeholders em três extensões: (1) descritivo/empírica, (2) instrumental e (3) normativa. Na dimensão descritivo/empírica, o ensinamento dos stakeholders é utilizado para apresentar e esclarecer as características e conduta da organização, como, por exemplo, a classe da organização, como os gerentes e conselheiros pensam a respeito de gerenciamento e como a organização é realmente gerenciada. Na dimensão
116 SZAZI, E. Terceiro Setor: Regulação no Brasil. São Paulo: Peirópolis, 2000.
117 ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN., A.; BERRY, L. L. Delivering Quality Service. New York:
The Free Press, 1990.
118 DONALDSON, T.; PRESTON, L. E. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concerns,
Evidence and Implications. Academy of Management Review, New York, v. 20, n. 1, p. 65- 91, jan. 1995.
instrumental, a teoria é aplicada para coligar a conexão ou a sua ausência entre o gerenciamento do stakeholders e alcançar os desígnios organizacionais. Os estudos buscam relacionar os impactos dos stakeholders a respeito do papel das organizações. Na extensão normativa, a teoria é aproveitada para explicar o papel da organização, incluindo a identificação da moral ou orientação filosófica para a operação e gerenciamento das organizações.
Há uma multiplicidade de definições de stakeholders que modificam ao longo de um continuum de abrangência. Em um polo, há modelos de definição muito compreensivos, tais como: stakeholder é determinado ator (pessoa, grupo, entidade) que tenha uma afinidade ou interesses (diretos ou indiretos) com ou sobre a organização. No polo adverso, há exemplos de definição limitada, tal como:
stakeholders (primários) são intérpretes (ou classes de atores tais como
empregados, administradores, fornecedores, proprietários/acionistas e clientes) portadores de interesses e expectativas sobre a organização sem os quais a organização não seria aceitável119.
A multiplicidade de stakeholders-clientes com os quais as entidades do Terceiro Setor precisam lidar apresenta efeitos sobre a avaliação da qualidade dos serviços. O feedback que as empresas ganham dos clientes (ou a falta dele) e que o setor público recebe das urnas é muito fraco no Terceiro Setor. Isso não denota que a qualidade de serviços seja irrelevante no Terceiro Setor. Ao contrário, em um ambiente cada vez mais rivalizado, ela é fator essencial para a satisfação de beneficiários e financiadores e para a natural sobrevivência da organização120.
119 NÄSI, J. Understanding stakeholder thinking. Helsinki: LSR-Julkaisut, 1995.
120 ZARIFIAN, P. Valor, organização e competência na produção de serviço. In: SALERNO, M. (Org.).
Tentar perceber como um stakeholder pode entusiasmar uma organização é um conhecimento difícil para qualquer administrador. Para que os gerentes possam atuar taticamente e esquematizar as ações que a organização deverá acompanhar, é indispensável o entendimento de como os outros irão operar neste ambiente. Assim, dado que as relações organização-stakeholders oferecem objetivos distintos e acomodam inúmeros conflitos de interesses, torna-se imprescindível compreender como as empresas estabelecem processos visando à relação de stakeholders heterogêneos durante o desenvolvimento das suas estratégias121.
Resumidamente, podemos entender que os stakeholder são aquelas pessoas ou organizações dotadas de interesse ou que ao menos sejam afetadas pelo projeto. Diante dessas definições e parâmetros, os primeiros stakeholders que vêm à tona em um projeto devem ser o gerente de projeto, o patrocinador do projeto, a equipe de projeto e o cliente. Porém, podem existir vários outros, como, por exemplo, uma comunidade, outras áreas da empresa, os próprios concorrentes, fornecedores, investidores e acionistas, governo ou mesmo as famílias da equipe de projeto. Ressaltamos, também, que cada projeto pode ter alguns stakeholders específicos para sua realidade, mas que não se aplicam a outros projetos distintos, inclusive eles podem ter influência direta ou indireta no resultado.
121 ANDRADE, José Célio Silveira. Formação de Estratégias Sócio-ambientais Corporativas: os Jogos
Aracruz Celulose-Stakeholders. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Campinas. Anais do XXV EnANPAD. Campinas-SP: ANPAD, 2001.