Nöropazarlamada Etik

Nöropazarlamanın, sinirbilim ve ekonomi arasında köprü görevi gördüğü göz önüne alındığında, bir dizi etik, profesyonel ve akademik konuyu gündeme getirdiği bilinmektedir. Son dönemlerde nöropazarlama medyada görünür bir hale gelmekte ve bazı tartışmalara neden olmaktadır.

Nöropazarlamanın özgür irade perspektifinden bakma eğilimi bulunmaktadır. Bu sebeple, tüketici haklarının ve gizliliğin ihlali olarak görülebilecek her şeye ilişkin ahlaki sorunlarla mücadele etmek gerekmektedir. Potansiyel bir etik sorun, tüketicilere bildirilmediğinde, tüketici araştırmada kullanılan tekniklerinin farkında olmadığında ya da araştırmaya katılmak için onay vermediğinde ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, katılımcılara potansiyel problemler hakkında bilgi vermezlerse, araştırma tehlikeye girebilmektedir. İnsanları ilgilendiren herhangi bir bilimsel araştırma faaliyeti bir dizi ahlaki ve yasal ilkelere uymak zorundadır. Araştırmacıların, insani konularının korunmasının yanı sıra, gizlilikle ilgili olan bir dizi yönü de dikkate alması gerekmeketdir. Bununla birlikte, ortaya çıkardıkları bilimsel sonuçların gerçeği yansıttığından emin olmalıdırlar. Araştırmaya katılan bireyler araştırma hakkında bilgi almalı ve araştırmaya gönüllü olarak katılma konusunda onay vermelidirler (Sebastian, 2014:765).

İnsan onuru kavramı; ortaya çıkan teknolojilerin uygulanmasına ilişkin etik kaygıların altında yatan kilit unsur olarak görülmektedir. Saygınlık kavramı giderek etik tartışmada daha merkezi bir yer edinmekte ve biyoetik alanında uluslararası sözleşmelerde yer edinmektedir. Bu eğilim; biyoetik ve insan hakları ile ilgili evrensel belgelerde kolayca görülebilmektedir. 1948’de yayınlanan Evrensel İnsan Hakları Bildirgesi, insan haklarının temel aracı olarak haysiyet ilkesini sağlamaktadır. Avrupa Konseyi İnsan Hakları ve Biyotıp Sözleşmesi (Oviedo Sözleşmesi), 2. Maddede insanın menfaatleri ve refahının, toplumun veya bilimin çıkarına üstün olacağını belgeleyerek insanın önceliğini sağlamaktadır. İnsan haysiyetinin altında yatan biyoetikal temel değerleri kapsayan nöropazarlama uygulamaları, insan hakları ile bağlantılı olarak bir takım biyoetik unsurları kapsadığından oldukça önemli bir konuma sahiptirler. Bu sebeple, nöropazarlama araştırmalarında kullanılan beyin görüntüleme teknolojilerinin;

öncelikle, insan onuru ve bütünlüğüne potansiyel olarak meydan okuması, biyoetik ilke ve değerlerin, öznellik, gizlilik ve mahremiyetin temel değerler olarak ihlal edilmesi açısından sorgulanması gerekmektedir. Nöropazarlama; klinik araştırmadan ziyade ticari amaçlarla yürütülen bir pazarlama araştırması türü olarak tanımlanabilse de, nöro cihazlarla yapılan uygulamalar; biyoetikle ilgili düşüncelerle, iş etiği gereksinimleriyle, insan bütünlüğü ve kimliğini bozmayacak şekilde yapılmak zorundadır. İnsan; sadece beyin görüntüleme ve beyin haritalama teknikleriyle belirlenebilen bir “tüketici” veya bir “müşteri” değildir. İnsan; karar verme, akılcı ve duygusal prosedürlerle donatılmış çok yönlü bir varlığı temsil etmektedir. Bu sebeple insan onuru, insanoğlunun kendi özerk görüşüne saygı gösterilerek korunmak zorundadır (Ulman vd., 2015:1275-1276).

Nöropazarlamanın tüketiciler üzerindeki olumsuz etkilerini azaltmak için bir takım çalışmalar yürüten Commercial Alert Direktörü Gary Ruskin; nöropazarlamanın, pazarlama kampanyalarının verimliliğini artırmak için fMRI gibi medikal teknolojileri kullanan tartışmalı bir alan olduğunu iddia etmektedir. Gary Ruskin, ABD Senatosu'na gönderdiği bir mektupta, nöropazarlamanın neden olabileceği üç potansiyel problemden bahsetmektedir. Birinci problem; nöropazarlama teknikleri ile tanıtılan zararlı ürünlerin kullanımından kaynaklanan hastalıkların görülme sıklığının artış göstermesidir. İkinci problem; nöropazarlama aracılığı ile siyasi propaganda süreçlerinin oldukça artmasıdır.

Ruskin’in vurgulamış olduğu son problem ise; nöropazarlamanın bir takım toplumsal değerleri bozucu yönde kullanıma teşvik edilebileceğidir (Sebastian, 2014:766).

M.D. B. Olteanu (2015)’ya göre; şirketlerin birincil amaçları her zaman tüketicinin çıkarlarıyla ilgili olmayabilmektedir. Bu sebeple, her bir nöropazarlama uygulaması yapan şirketlerin ya da kurumların etik standartları belirlemesi ve uygulaması gerekmektedir. Bu standartlar şöyle sıralanabilmektedir (Olteanu, 2015:200):

 Nöropazarlama araştırmacıları, yapacakları çalışmalar ile ilgili ulusal ve uluslararası kanunları tanımlamalıdır. Araştırma yapanların bazı durumlarda, onay alması gerektiği ulusal bir etik komitesi bulunmaktadır. Bu sebeple, araştırmalara devam edebilmek için yetkilileri araştırma hakkında bilgilendirmek gerekmektedir.

 Araştırmacılar bir araştırmanın tüm aşamalarında ahlaka uygun hareket etmek zorundadırlar. Bu ilkeden sapma, nöropazarlama araştırmasının itibarını zedeleyebilmektedir.

 Denekler araştırma projesinin amacı ve çalışma sırasında izlenmesi gereken adımlar hakkında tamamen bilgi sahibi olduktan sonra, imzaladıkları belgelerle gönüllü olarak katıldıklarını doğrulamalıdırlar. Denek çalışmayı bırakma konusunda her an serbest bırakılmalıdır. Araştırma katılımcılarının uymaları gereken prosedürler belirlenmeli ve araştırmaya katılan gönüllü deneklerin haklarına saygı gösterilmelidir.

 Araştırma prosedürleri beyin aktivitesinin izlenmesini içerdiğinden, böyle bir çalışmaya katılımın etkileri deneğe anlatıldıktan ve denek ile anlaşıldıktan sonra anlaşma belgelerinin imzalanması gerekmektedir.

 Araştırmacılar, özellikle çocuklar gibi herhangi bir kişi üzerinde araştırma yaparken tıbbi kısıtlamaları dikkate almak zorundadırlar.

 Günümüzde yıllarca araştırma yaptıktan sonra kendi modellerini ve algoritmalarını geliştirmiş bazı şirketler bulunurken, güvenilir olmayabilecek verilerin analiz yöntemlerini kullanan bazı şirketler de bulunmaktadır.

Araştırmacılar, araştırmanın iç geçerliliğini sağlamak adına araştırmaya katılan deneklerin beyin bölgelerini analiz ederken ters sonuç çıkarmama konusunda dikkatli olmak zorundadırlar. Ayrıca araştırmacılar, sonuçlarını harici olarak doğrulamak ve bulguları hedef nüfusa genelleştirmek için üstlenilen bilimsel işlemler hakkında tam bilgi sağlamalıdırlar.

 Bir çalışma sırasında toplanan kişisel veriler, deneğin katılmayı kabul ettiği araştırmadan başka bir amaç ile asla kullanılamamaktadır. Ayrıca, araştırmacıların bir grup bireyde bulunan belirli nörolojik özelliklerden yararlanmasına izin verilmemektedir.

 Nöropazarlama araştırmacıları, projelerinin şeffaf ve objektif bir şekilde tasarlanmasını, uygulanmasını ve belgelenmesini sağlamak zorundadırlar. Bu tür araştırmaların karmaşık ve teknik nitelikleri nedeniyle, araştırmacılar ve müşterileri arasında ciddi bilgi asimetrisi olduğu için öznel sonuçlara ve kör müşterilere ulaşma tehlikesi bulunmaktadır.

 Nöropazarlama araştırmacıları, sonuçlarının kötüye kullanılması ve istismarı olabileceği davaları tespit etmeli ve toplumu özellikle de savunmasız nüfusu korumak için bir takım önlemler almak zorundadırlar.

Yukarıda belirtilen tüm noktalar kalite güvencesi için ekstra bir kontrolü gerekli kılmaktadır. Neuromarketing Science and Business Association, bu geçerliliği sağlamak ve bir araştırma çalışmasının niyetini ölçme derecesini belirlemek için uygun bir kurum potansiyel taşımaktadır.