Estereótipos (do grego stereos – rígido, sólido; trípos – traços) são “traços rígidos” presentes nos enunciados, constroem-se e perduram por anos por tratarem- se de valores e ideias solidificados socialmente, como aborda Carvalho (2004).
Acerca desse assunto, o autor (2004:85) explicita que o receptor, ao ativar
seus esquemas mentais, descobre algo familiar e o traduz, de acordo com uma leitura particular, por meio de projeções que, por sua vez, são resultado de um legado comunitário.
89 Lippmann (2008), por sua vez, associa os estereótipos a padrões e estabelece que a forma como são empregados constitui a filosofia de vida de cada um. Ele aponta que novelas, frases, livros, contos de fadas, a herança social, entre outros, formam estereótipos e preconcebem ideias, mas é preciso não ter somente aquele “código” já interpretado por outrem para ler o mundo.
O autor pondera que as imagens mentais ou representações que estabelecemos de grupos sociais que temos pouco ou nenhum contato são inerentes ao processamento da informação, que relaciona o indivíduo à realidade.
Para ele, utilizar-se de um estereótipo já existente pode ser uma forma de “economia de esforço”, uma antecipação, já que não se estabelece outra imagem do sujeito pela experiência, além de ser uma espécie de defesa da própria posição na sociedade, como uma segurança e ajuste ao que é familiar e também de levar ao automatismo cego, que não deixa ver o mundo por completo.
Mussalim & Fonseca-Silva (2011) definem estereótipos como um repertório de fórmulas, imagens, tópicos e representações que são compartilhadas pelos sujeitos de uma determinada cultura.
A esse respeito, poderíamos associar ao gênero alguns estereótipos comumente vistos em nossa cultura, como afirmar que as mulheres cozinham melhor do que os homens e que os homens são melhores motoristas do que as mulheres, por exemplo. São generalizações que nem sempre são verdadeiras, mas são assimiladas como se fossem.
Semelhante a esses autores, Amossy (2013) pontua que a noção de estereotipagem está relacionada a uma forma de pensar o real pelo viés de uma representação cultural como um esquema coletivo cristalizado. A essa informação, agrega outra importante a nosso estudo: a criação de estereótipos contribui para a formação do ethos.
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Ethos, de acordo com Maingueneau (2008), apresenta-se como um
desdobramento da retórica tradicional, sendo também um termo válido para textos escritos, e não só orais, em que a personalidade do enunciador revela-se por meio da enunciação.
O autor indica que o texto escrito possui um tom, que possibilita ao leitor construir uma representação do enunciador da mensagem, que, por sua vez, desempenha o papel de fiador do que é dito. A construção desse fiador se dá pelos indícios textuais e extratextuais, por meio dos quais o leitor forma seu caráter, de ordem psicológica, e sua corporalidade, de ordem física, características estas que endossam o estereótipo.
Contudo, a visão sociológica perpassa a ideia de que os estereótipos são marcados somente por traços que compõem os indivíduos física e psiquicamente, já que também existem características previamente estabelecidas a determinados grupos sociais, étnicos, políticos, de gênero, entre outros. Dessa forma, ter clareza desses estereótipos é imprescindível ao enunciador, pois em seu discurso está impregnado, ainda que implícita e sutilmente, a imagem que tem do interlocutor e a imagem de si que seu discurso evidenciará ao outro.
Para Amossy e Amossy & Herschberg Pierrot (1991;1997 apud MUSSALIM & FONSECA-SILVA, 2011), os estereótipos de gênero estão relacionados tanto a
papéis (associados ao fazer, isto é, atribuições femininas e masculinas) quanto a traços (associados ao ser, como características psicológicas) e são indissociáveis.
Para exemplificar o que os autores ressaltaram, poderíamos pensar, de modo estereotipado, que as mulheres cuidam melhor dos filhos, pois é da essência feminina ser mais sensível, paciente e zelosa do que os homens. Assim, teríamos, necessariamente o binômio fazer-ser para justificar essa assertiva, como uma relação de causa e efeito: As mulheres são mais sensíveis, logo cuidam melhor dos
91 filhos do que os homens. A essa visão recai novamente uma generalização nem sempre verdadeira.
De acordo com Trevisan (1992), seguindo as concepções da Análise do Discurso, as representações que fazemos correspondem às formas de conhecimentos que temos armazenadas na memória, essas representações estão organizadas em esquemas como frames.
Para Koch & Travaglia (1991:60) frames são conjuntos de conhecimentos
armazenados na memória debaixo de um certo “rótulo”, sem que haja qualquer ordenação entre eles.
Assim, frames não estão organizados em sequenciação temporal, são provenientes de memória estabelecida pelos indivíduos, como considerar que as mulheres são as principais responsáveis por realizar as tarefas domésticas, enquanto os homens são os provedores do sustento familiar. Ao longo dos anos, muitas foram as representações associadas à mulher e, em cada período, uma delas foi vista como a mais significativa, como aponta Pinsky (2012).
Por muitos séculos, os estereótipos de contos de fadas ditaram modelos de masculinidade, feminilidade e felicidade conjugal. Nesse sentido, as características masculinas eram marcadas pela força, poder e capacidade de proteger, ao passo que as caraterísticas femininas bem vistas eram associadas à fragilidade, à dependência e à necessidade de proteção.
A esse respeito, a autora afirma que na primeira metade do século XX, era da natureza feminina ser destinada ao casamento e à maternidade. A família era elemento central na vida da mulher e dela provinham as intitulações a ela dadas: filha, senhora casada, esposa. Além disso, devido ao seu incontestável papel de cuidar da casa, também vinha a denominação “dona de casa”. O léxico que
92 prevalecia para caracterizar a mulher era aquele relativo à fragilidade, à dependência e ao instinto maternal.
No decorrer do século XX, a imagem feminina era associada à sexualidade, que se restringia à virgindade e à capacidade reprodutiva. As palavras que, normalmente, a denominavam eram: casta, pura, santa, “moça de bem”, “honesta” em contraposição à impura, pecadora e, de forma ainda mais depreciativa, “puta”. A associação da mulher com a prostituta demarcava o modo pelo qual ela deveria portar-se diante dos demais, vestir-se, falar e até andar pra não se tornar na visão dos outros uma meretriz, também conhecida como “mulher da vida”, “mulher feliz”. Assim, a mulher não deveria falar alto, falar palavrões, fumar em público, frequentar bares, andar desacompanhada pelas ruas, vestir-se com roupas impróprias ou ter namoros “escandalosos”.
A fim de preservar a pureza feminina, os noivos frequentavam bordéis ou mantinham amantes ou relações com moças “desclassificadas”. Se sua mulher engravidasse, para “reparar o mal”, o homem deveria casar com ela. Quando começavam o namoro, o pai sempre queria saber quais eram as “verdadeiras intenções” do rapaz e, esperava-se que fosse o casamento e mantê-la virgem até lá.
As palavras-chave das décadas de 20 e 30 eram, segundo Pinsky (2012), juventude, modernidade e saúde. Recomendava-se que as mulheres fizessem exercícios leves e cuidassem da saúde, fossem esguias e modernas (introduziu-se o corte curto de cabelos e a maquiagem). A adjetivação que mais enquadrava-se à época era tratar as mulheres como “jovens modernas”, devido à estética e aos novos hábitos que passaram a adotar. Ainda assim, como menciona a autora, em oposição a esse panorama, havia aqueles que julgavam que a mulher “boa e pura” era destinada ao casamento e as que fugiam desse modelo – que ficavam “na
93 gandaia” ou eram “artificiais” (usavam maquiagem para iludir os homens) – não mereciam o casamento.
Nos anos 50, ainda vigorava a visão de mulher como “boa moça”, época em que se chamava de “garota fácil” ou “corrompida” aquela que era atraente e fazia sucesso com os homens, mas que nenhum deles gostaria de desposá-la ou de tê-la como “mãe de seus filhos”. Dessa forma, prevalecia a ideia de que o homem é que decidia com quem se casaria e a mulher era ou não escolhida pelo homem. Embora o cônjuge não fosse mais escolhido pelos pais, eles podiam vetar namoros considerados inadequados por questões de preconceito de classe, raça ou religião. Se o casal insistisse dizia-se que a tendência era não ter sucesso na união, já que não havia consentimento dos pais.
As mulheres não começavam um flerte, não “pediam em namoro” nem oficializavam um noivado, devia-se manter a iniciativa masculina. Os namoros não podiam ser tão longos, pois significava que o homem não tinha “intenções sérias”, isto é, não pretendia se casar. Porém, nessa época, algumas moças já tinham um comportamento dito como “rebelde”, pois eram questionadoras, liam livros proibidos, iam frequentemente a bailes, perdiam a virgindade antes do casamento e assumiam carreiras profissionais, o que as levava à discriminação.
A visão esperada da mulher era aquela de “boa esposa”, com qualidades morais, paciência e capacidade de satisfazer o marido e de “esposa feliz” e “companheira perfeita”, que não solicitava que o homem realizasse nenhuma tarefa doméstica e que, se a traísse, ela deveria fingir não saber, pois poderia ser abandonada, o que não era desejável.
Ser considerada “solteirona”, “encalhada” ou “ficar para titia” era sinal de fracasso, pois tornava a mulher “incompleta”, já que não realizava seus papéis
94 fundamentais de esposa e mãe e deveriam realizar algo útil socialmente, como cuidar de idosos, sobrinhos ou atuar profissionalmente, em geral, como professora.
Ainda nos anos 50, a “boa mãe” começou a seguir conselhos de pediatras, psicólogos e jornais e revistas que explicitavam opiniões de médicos para cuidar e educar seus filhos. Nessa época, as funções femininas e masculinas também eram bem definidas e cuidar dos filhos era obrigação da mulher, o que significa que não era bem visto “transferir” essa obrigação para outra pessoa, como o pai ou a babá. Nesse sentido, trabalhar fora poderia comprometer a boa educação dos filhos.
Até meados dos anos 60, a mulher também era associada à visão de “boa mãe”, já que um dos fatores de sucesso do casamento era gerar filhos e para a mulher era cumprir seu “destino natural” e garantir a perpetuação do nome do pai.
As atividades domésticas também garantiam o status de “dona de casa ideal”, “anjo da casa” e “rainha do lar”, conforme menciona Pinsky (2012). Contudo não bastava realizar os afazeres domésticos, ainda era preciso cozinhar pratos variados, decorar a casa e facilitar o acesso do marido e dos filhos ao lazer, tornando o lar um espaço confortável.
A partir dessa década, com a ampliação do acesso da mulher ao mercado de trabalho, a nova imagem estabelecida era a de “mulher trabalhadora”, que começava a receber maior aprovação social. Porém, hierarquicamente, a visão que prevalecia ainda era a de boa esposa, mãe e dona de casa. Assim, muitas mulheres, ao se casarem, abandonavam os estudos e o trabalho.
Outra imagem que se amplia nessa década é a de “mulher cidadã”, envolvida em lutas políticas, movimentos sociais e feministas. A vinda da pílula anticoncepcional foi um marco de mudança da imagem da mulher, que passou a ser associada à possibilidade de liberdade e a oportunidade de sexo com menor risco de gravidez. A concepção de que a honra da mulher estaria na virgindade começa a
95 ser desfeita. Assim, entre os anos 60 e 70, a imagem que vigora é a de “mulher liberada” e “dona do próprio corpo”, como aponta Pinsky (2012).
Nos anos 70, a mulher casada é associada à imagem de “parceira”, “companheira”, que compartilha alegrias e tristezas, mas que também tem sua individualidade. A mulher profissional ganha mais espaço e aquela que é casada e se dedica somente aos afazeres domésticos passa a ser vista como “esposa bibelô” ou “bonequinha de luxo”, em oposição à “realizada profissionalmente”, como se refere a autora.
Até os anos 80, as imagens femininas eram associadas a estereótipos tradicionais do mundo do trabalho, com características atribuídas ao doméstico, como gentileza, dedicação, propensão a servir, cuidar, ser prestimosa. Nessa década, vigora também a imagem de “mulher politizada”, inteirada e ativa nas lutas de seu tempo.
Já, nos anos 90, passa-se à imagem de “mulher batalhadora” e “guerreira”, que com dificuldades conquistou o âmbito profissional e a ascensão da carreira, além de lidar com os afazeres domésticos, ser esposa e mãe.
A visão que se tem atualmente da mulher é a de “superpoderosa”, capaz de lidar com inúmeras tarefas ao mesmo tempo e fazê-las habilmente, nos diferentes âmbitos – em casa, no trabalho e nos estudos –, e de ser “bem resolvida” em relação a seu corpo, sexualmente, no trato com a lida doméstica, no cuidado e educação dos filhos e profissionalmente.
3.3 A mulher aos olhos da publicidade
Até a década de 50, os anúncios publicitários mencionavam que a mulher deveria encantar, assim como as flores. As analogias eram feitas sempre nesse campo semântico, afirmando que na adolescência desabrochavam, deviam ser
96 colhidas no momento certo e, quando casadas, eram rainhas do próprio jardim, conforme pontua Sant’Anna (2012).
Isso ficava evidente em anúncios de sabonetes e perfumes, em que as mulheres eram associadas às flores. Tais imagens sempre traziam a figura de mulheres brancas, contrastando com cabelos e sobrancelhas escuras. Na época, essa era a estética valorizada nas mulheres, transmitida por meio da publicidade.
Com grande força nos anos 50, a imagem que o cinema e a publicidade apresentavam da mulher era aquela com “corpo violão”, com quadris largos e cintura fina. Os anúncios publicavam mulheres com sorrisos comedidos, pois gargalhadas abertas não combinavam com o encanto floral.
A autora menciona que após esse período, a imagem da mulher que as propagandas em geral e os anúncios almejavam apresentar era aquela de jovens livres, despojadas e arrojadas. O mercado de cosméticos e produtos para beleza, expandiu-se consideravelmente na década de 60 e associado a isso, a imagem construída pela publicidade era de mulheres sedutoras, bronzeadas e jovens. Nesse período, também foi o ápice dos produtos dermatológicos associados à linha de cosméticos, como produtos que corrigiam imperfeições da pele, que eliminavam rugas e traziam à jovialidade feminina.
Com a vinda do biquíni, a publicidade investiu em mostrar mulheres esbeltas e que cuidavam do corpo. A indústria de adoçantes cresceu, assim como a de produtos light, diet e as balanças começaram a ser instaladas em drogarias, vista como uma necessidade.
Nos anos 70, a publicidade procurava aguçar a necessidade da mulher sentir- se bem para ela mesma e não mais somente para agradar o homem amado. Os
slogans explicitavam a necessidade de liberdade – de escolha, de movimentos ou
97 Em meados dessa década e dos anos 80, a estética atlética feminina começou a fazer parte da publicidade e com ela veio o exagerado culto ao corpo e exploração da imagem de mulheres bonitas e com corpos bem-feitos, trajando roupas curtas e decotadas.
Com o aumento da expectativa de vida, muitos anúncios publicitários mostravam às mulheres que a velhice era um estado de espírito e que a beleza e a boa forma poderiam sempre estar presentes. Produtos como aparelhos de ginástica, isotônicos, tênis, roupas de moletom e outras esportivas e vitaminas que combatiam o cansaço passaram a ser alvo de crescimento de vendas, de acordo com Sant’Anna (2012).
Nos anos que se seguiram, houve investimento em cirurgias plásticas, depilações e produtos que associavam beleza e saúde e procuravam mostrar a imagem da mulher nesses moldes.
Referindo-nos à presença de mulheres em anúncios, de modo geral, Vestergaard & Schroder (2004:118) mencionam que
tradicionalmente, os anúncios exibem as mulheres como mães e esposas, sustentando assim o ideal feminino de domesticidade. A imagem ainda subsiste, embora mais raramente, já que vem aumentando o número de mulheres que se consideram mais que mães e donas de casa.
Para Carvalho (2004), a publicidade reforça a construção histórica da mulher na organização social como sustentáculo interno familiar. A ela é atribuída a imagem de domesticidade – vem de domus (casa) –, ou seja, é ela que deve cuidar do bem- estar do marido, dos filhos e da organização da casa; deve ser a esposa, a mãe e a dona de casa exemplar. Em outras palavras, a autora (2004: 24) menciona que o
apelo é claramente elaborado sobre a visão da mulher como protetora da família: ela usa determinado produto para proteger o lar e os familiares, livrando-os da poeira, dos germes, da sujeira e das doenças.
98 Além disso, em meados do século XX, com o surgimento das “facilidades da vida moderna”, termo utilizado por Pinsky (2012) para referir-se aos aparelhos elétricos e eletrodomésticos, os anúncios publicitários investiram em transmitir a ideia de que a mulher moderna necessitava de tais aparelhos, que a ela lhe confeririam praticidade e prazer em realizar os afazeres domésticos. Nessa época, ampliava-se a produção de bens de consumo e o acesso a eles por grande parte da população brasileira.
A partir de estudo realizado, Mussalim & Fonseca-Silva (2011) notaram que, de modo geral, os anúncios publicitários apresentam mulheres em cenário doméstico e, raramente, em ambientes profissionais. Além disso, são associadas a valores sociais como autocontrole, responsabilidade com a família, cuidado com o corpo, consumidora de produtos e objeto de prazer. Os homens, em geral, são apresentados em cenários de reconhecimento social e profissional e associados à realização pessoal e status, amizade e partilha, contextos de ambição, despreocupação, alegria, lazer, como autoridade para dizer sobre o poder dos produtos e como conquistador.
Sobre isso recorrem imagens linguísticas e pictóricas que trazem estereótipos à tona, como aqueles característicos da mulher: responsável pelas atividades da esfera privada, esposa, mãe, dona-de-casa, objeto de contemplação masculina e mulher-consumo, que incorpora o valor atribuído ao produto. Aos homens são relacionados os seguintes estereótipos: responsável pelas atividades da esfera pública, forte, dominante, provedor, líder, conquistador, superior. A tais qualificações, podemos identificar papéis e traços de gênero claramente definidos.
Contudo, as autoras observam que a partir do final do século XX a representação de mulheres e homens na publicidade tem passado por transformações, indo do modelo patriarcal ao modelo mais igualitário.
99 III - ANÁLISE DO CORPUS