Motivasyon ve Özel Sağlık Sigortası

Motivasyon ve güdüler, insanları harekete geçiren, yerlerinden kalkarak bir şeyler yapmalarını sağlayan sebeplerdir. Dolayısıyla ihtiyaçların olması insanların harekete geçerek bir şeyler yapmasını sağlayan bir etkendir. Bu ihtiyaçlar fiziksel ihtiyaçlar olabileceği gibi psikolojik ihtiyaçlar da olabilir. Kısacası, davranışların anlaşılması için davranışların arkasında yatan nedenlerin anlaşılması gerekmektedir. İşte tam bu noktada, pazarlamacılar için güdüler ve motivasyonlar çok önemli bir hale gelmektedir. Tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın almasındaki motivasyonu ve güdüyü anlayabilmek için bu motivasyonların göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Koç, 2008).

Tüketicilerin, bir ürün ya da hizmeti satın alırken birden fazla motivasyonunun olabileceği, hatta kişilere göre değişebileceği olası bir durumdur. Ancak bu motivasyonlar içerisinde en çok etkili olanı veya bunların önem sırası tespit edilebilir. Bu etkiler, ürünün prestiji, ürünün kendisi, fiyatı vs. gibi ürün ile ilgili ya da bambaşka etkiler olabilir. Elbette ki bu etkiler, bulunulan sektöre, pazara göre değişkenlik gösterecektir. Çünkü bir gıda ürününün satın alınmasını etkileyen güdüler ile bir sigorta ürününün alımını etkileyen güdülerin farklı olacağı beklenir. Ancak yapılan psikolojik araştırmalarla birlikte pazarlama araştırmalarında, güdüler bazı ana kategorilere ayrılmıştır. Bunlardan birincil güdüler, daha çok kişinin bir ürün ya da hizmeti satın alması için nedenler sunan, firmaların özellikle yeni bir ürünü pazarlarken tüketicilerine öğretmeleri gerektiği bir üründür. Örneğin;

piyasaya yeni sürülmüş bir özel sağlık sigortası ürününün ilk önce firmalar tarafından tüketicilere anlatılması ve öğretilmesi, ne işe yaradığının anlaşılması gerekmektedir. İkincil güdüler ise, birincil güdülerden sonra üzerinde durulması gereken marka satın alma ile ilgili güdülerdir. Burada ise tüketicilere markanın benimsetilmesi söz konusudur. Rasyonel ve rasyonel olmayan güdüler ise daha çok tüketicinin ürün hakkında duymak istediklerini içeren etkilerdir. Rasyonel güdülerde, tüketici ürünün faydasını, özelliğini ve ürün/hizmeti alma da akıllıca bir iş yaptığını gösteren nedenleri duymak ister. Rasyonel olmayan güdülerde ise, tüketicinin daha çok duygusal ihtiyaçlarını karşılanmasıyla ilgilidir. İyi bir ürün/hizmetin bu iki rasyonel ve rasyonel olmayan etkileri kapsaması beklenir (Koç, 2008).

Satın alma durumlarının pek çoğunda, bilinçli olmadan reflekssel olarak satın alma yapılabilmektedir. Tüketici, almayı düşündüğü marka ve ürün/hizmeti satın almayıp, satışın yapıldığı yerde farklı marka ürünlerin daha fazla dikkat çekmesi gibi nedenlerden dolayı aklında olmayan markayı ya da ürünü alabilmektedir. Dolayısıyla bilinçli olmayan güdüler, markanın ya da ünün/hizmetin neden satın alındığının farklında olmadan yapılmasını etkiler (Koç,2008).

Tüm bu güdülerin ihtiyaçlarla sıkı bir ilişki içerisindedir. Abraham Moslow’un 1943 yılında oluşturduğu hiyerarşik ihtiyaçlar modeli, her ne kadar geçerliliği konusunda eleştirilse de tüketici ihtiyaçlarını anlama da bir temel teşkil etmektedir. Maslow’un çalışmasına göre, fiziksel ihtiyaçlar; ihtiyaçlar hiyerarşisinde en alttadır ve insanlar ilk önce yemek yemek, uyumak gibi temel ihtiyaçlarını gidermek için çabalarlar. Bu ihtiyaçların karşılanmasından sonra, insanlarda en büyük istek kendilerini güvende hissetme ihtiyaçlarıdır. Bu güvenlik ihtiyaçları, yaşamlarını sürdürme istekleriyle ilgilidir. Pazarlamacılar, bir ürünü/hizmeti anlatırken, tüketicilere güven ve huzur duygusunu vermeye dikkat ederler. Örneğin bir otobüs firması, reklam afişinde otobüslerin ne kadar rahat ve güvenli olduğu üzerine durabilmektedir. Sosyal ihtiyaçlar ise, insanın sosyal bir varlık olmasıyla ilişkilendirilmektedir. Kozmetik ürünlerin kendini beğendirme, kabul görmeyle ilgili olmasından dolayı sosyal ihtiyaçlara yönelik olduğu belirtilir. Ancak bir çok ürün/hizmet sosyal ihtiyaçlara yönelik özelikler taşır. Her türlü ürün/hizmetin pazarlama iletişiminde sevme, sevilme, kabul görme ve ait olma vb. İhtiyaçların tatmini ile ilgili mesajları taşıdığı görülmektedir. Kişiler bir yandan sosyalleşmeyi, kabul görmeyi

isterken bir yandan da farklı olmayı, ayırt edilmeyi yani saygı görmeyi ister. Saygı ihtiyaçları olarak adlandırılan bu ihtiyaçlar, kişilerin aldıkları ürün ile farklı ve özel olduklarını hissetmek isterler. Örneğin bankaların “gold” ya da “premium” adı altında özel kredi kartları çıkartması buna örnek gösterilebilir. Buradan da anlaşılacağı üzere, firmalar farklı hedef kitlelerine farklı ihtiyaçlarına dayanarak ürün ya da hizmet sunabilir. Kendini geliştirme ihtiyacı da tüketicilere ait bir ihtiyaçtır. İnsanlar sürekli kendilerini geliştirme, öğrenme ve daha ileriye gidebilme isteğindedir. Bu ihtiyaç diğerlerinden farklı olarak, giderildikten sonra şiddeti azalmayıp aksine daha da artabilir. Örneğin bir sporcu kazandığı bir ödülden sonra daha yüksek bir ödülü hedefleyebilir. Tüm bu ihtiyaçlar bir hiyerarşi içerisinde açık bir şekilde verilse de, gerçekte insanlar her zaman ihtiyaçlarını bu kadar açık ve net dile getiremezler ve çoğu zaman daha karmaşık bir sistem işler (Koç,2008).

TSRŞB’nin 2008 yılında özel bir pazar araştırması firmasına yaptırmış olduğu sigorta tutum ve davranış araştırmaları sonucunda, insanların sigorta ürünü almalarında en büyük motivasyonun güven unsuru olduğu ortaya çıkmıştır. Türkiye çapında 17 ilde, yaklaşık 3.000 kişiyi kapsayan araştırma sonuçlarında, Türkiye’de kişilerin sigortacılığı “güvence ve bilinçle” birleştirdiği, sigortalı olmanın ise “geleceği güvence altına alma” olduğunu vurgulamaktadır. Yine araştırmaya göre, kişilerin sigorta almaya iten motivasyonlar arasında ekonomik nedenler ağırlık basmakta; işsizlik, ekonomik durum, enflasyon, sağlık ve deprem riskleri sıralanmaktadır (TSRŞB, 2009). Kişilerin sigorta yaptırmalarında ise sigorta şirketinin güvenirliği öne çıkmaktadır. Dolayısıyla bu ve benzeri araştırmalardan elde edilen iç görülerle sigorta sektörünün hedef kitlesine dair motivasyon unsurlarının doğru belirlenip buna göre pazarlama stratejilerinin belirlenmesi gerekmektedir.