THE CONCEPT OF HOMELAND SECURITY IN TURKEY DURING THE REOGN OF ‘NATIONAL CHIEF’
2. Millî Şef Dönemi Türk Polis Teşkilatı’nın Yapısı
Segundo Jefferson (1990: 82-95) as funções das ONTs agrupam-se em cinco grandes áreas:
defesa da imagem – através de acções de relações públicas, publicidade e material promocional;
avaliação da situação – através da realização de análise de mercados;
prospecção/pioneirismo – através do desenvolvimento de novos mercados, novos segmentos e novas técnicas;
coordenação de marketing – através do fornecimento de bases para a cooperação entre os vários intervenientes;
monitorização da satisfação dos turistas – através da realização de pesquisa ao turista.
Segundo Mazanec (1986: 609-634), todas as ONTs têm por missão aumentar os fluxos turísticos para o respectivo destino. Esta missão é partilhada por diferentes autores, nomeadamente Faulkner (1997: 23-32) em que a missão da ONT consiste no desenvolvimento de uma abordagem coordenada de promoção do destino, bem como Rita (1996: 39-46) na defesa de interesses de um país no mercado internacional, pretendendo aumentar as receitas turísticas.
Como denominador comum em todas estas abordagens, depreende-se que a missão de uma ONT passa pela promoção do destino ao nível internacional e consequente aumento das receitas turísticas. Assim, de acordo com a missão estabelecida o objectivo estratégico que surge na base das ONTs passa pelo atingir um crescimento estável ao longo de um determinado período, o que permite um atempado planeamento dos serviços a oferecer (Papadopoulos, 1989b: 11-35).
Existindo um objectivo estratégico, a forma de implementar este objectivo passa pela comunicação (publicidade, promoção, força de vendas, relações públicas e merchandising) (Mazanec 1986: 609-634).
Assumindo a comunicação o único meio capaz de permitir ás ONTs o cumprimento da sua missão e dos seus objectivos, é importante a articulação das diferentes funções de planeamento estratégico, de coordenação de programas de marketing e desenvolvimento, de análise do produto e do mercado, e de projectos especiais (Taylor, 1994: 147-154).
No centro do processo de planeamento de marketing estratégico, enquadra-se a decisão de afectação do orçamento de comunicação (Rita, 1995: 69-81).
Segundo Rita (1996, pag 39-46), a afectação do orçamento de comunicação pelos vários países emissores constitui a decisão anual, crucial para os ONTs.
A afectação do orçamento aos vários mercados tem associados os seguintes objectivos (Perdue, 1996: 39-46):
manutenção dos mercados mais importantes;
entrada nos mercados com maior potencial de crescimento
.
Segundo Rita e Moutinho (1992: 3-8), a elaboração de um plano de promoção segue as seguintes seis etapas:
fixação dos objectivos de marketing;
análise dos mercados em termos de segmentação, targeting e posicionamento, previsão e desenvolvimento de cenários e das tendências turísticas;
formulação de estratégias de marketing;
desenvolvimento de uma campanha promocional para cada mercado-alvo; avaliação da eficácia da comunicação nesses mercados;
afectação do orçamento de comunicação.
Os conteúdos presentes em três destas etapas, foram identificados por Rita e Moutinho (1992: 3-8) no seu estudo de campo, através de entrevistas a decisores de ONT’s de países da Europa Ocidental:
Objectivos de marketing
- optimizar receitas turísticas através de estadas longas e capitações elevadas com origem nos principais mercados emissores, com uma boa dispersão temporal e espacial;
Capítulo II: Enquadramento Teórico da Promoção Turística
- manter ou aumentar os volumes de tráfego turístico (chegadas e
dormidas);
- aumentar o emprego no sector.
Análise dos Mercados- Critérios de segmentação mais utilizados:
motivo da viagem;
organização da viagem (idependente e organizada);
distância (curta e longa);
número de visitas anteriores (primeira visita e repetição de
visita);
duração da estada;
características demográficas (exemplo: idade, composição
da família, habilitações literárias, rendimento);
período da visita (estação alta e estação baixa);
modo de transporte.
- Targeting
principais regiões/mercados – Europa Ocidental e América
do Norte (mercados maduros) e Ásia/Pacífico (mercados
em crescimento);
principais segmentos de mercado – férias, negócios,
interesses especiais, turismo sénior e turismo juvenil.
Estratégias marketing/promocionais
- seguem o principio push/pull, dependendo das características de
cada mercado e do orçamento disponível. Em certos mercados, a
abordagem é consumer-oriented (pull), noutros é trade-oriented
(push) e outros combinam as 2 formas atrás indicadas.
Para uma ONT, a
abordagempush/pull é clarificada por Kosters (1994: 155-164),
o qual define que:
A abordagem pull, tem como principal objectivo informar o público –
consumidor final – sobre destino/país, o que pode ser conseguido através
de, noemadamente, literatura turística, exibições, road shows,
disseminação de informação e campanhas de publicidade.
A abordagem push, tem como principal objectivo em informar o trade, o
que pode ser conseguido através de, nomeadamente, ofertas de visitas ao
destino, workshops, seminários, informações de contactos para negócios,
publicidade em jornais e revistas do trade, etc.
As principais
actividadesdesenvolvidas pelas ONTs são constituídas por
publicidade, promoção, informação ao consumidor (nomeadamente, postos de turismo),
participação em feiras, desenvolvimento de packages, formação e pesquisa.
Com base
noestudo desenvolvido pelo World Tourism Organization (WTO)
durante o ano de 2003, junto de 56 agências de promoção turística a nível mundial,
constatou-se que apesar das estruturas de promoção serem muito distintas (recursos
humanos, financeiros, sistemas de informação,…) existe uma actuação semelhante no
que se refere às actividades de promoção.
Deste estudo resultam as cinco actividades promocionais mais utilizadas:
Participação em férias em 91% das ONTs
Acções com os Media em 85% das ONTs
Material promocional em 85% das ONTs
Anúncios em 76% das ONTs
Convenções/Eventos em 74% das ONTs
Uma distribuição óptima do esforço de marketing, só poderá ser obtida através de
uma eficiente afectação de recursos escassos da promoção. Neste sentido, é necessário
determinar, sistematicamente, a importância relativa, em termos de atractividade, dos
vários mercados externos face ao destino em análise (Wynegar, 1994: 597-606).
Capítulo II: Enquadramento Teórico da Promoção Turística