...o que acontece quando um sistema cooperativo é adotado sub-repticiamente por conglomerados da indústria do entretenimento? O estrondoso sucesso do Kickstarter não passaria despercebido por uma indústria que precisa, cada vez mais, de renovar suas estratégias de marketing e ampliar o leque de ações online para obter sucesso. A indústria do entretenimento traz um bom exemplo para questionarmos esta possibilidade. Em 2012 e 2013 a todo-poderosa Disney conseguiu ter um enorme prejuízo com duas de suas superproduções, John Carter76 e O Cavaleiro Solitário77. Outras grandes produtoras de cinema, como a FOX, a Sony e a Warner, também têm tido constantes fracassos de bilheteria e sobrevivem à custa das bem sucedidas adaptações de quadrinhos e suas bilheterias estratosféricas. Pesquisas de mercado e previsões de especialistas da indústria, fortes investimentos em propaganda e aposta em medalhões de Hollywood não têm sido suficientes para se afirmar se um filme fará sucesso ou não.
75 So when we think we are somehow being manipulated or controlled by rewards and punishments, our sense of autonomy is threatened, and then we rebel (albeit subconsciously) by refusing to do, or by doing the opposite of, what is desired (...) we need to frame rewards and punishments in a way that preserves people sense of autonomy as much as possible: Yes, they are receiving a reward, but it`s a reward for something they would have chosen to do on their own
76 Cerca de $200 milhões de dólares em prejuízo, segundo informações da Disney. Fonte:
http://www.sltrib.com/sltrib/blogsmoviecricket/53755515-66/carter-john-movie-disney.html.csp
77 Ainda em cartaz no momento da escrita deste trabalho, mas já considerado uma falha. Em sua estreia, arrecado $73mi. No mesmo fim de semana , a estreia de Meu Malvado Favorito 2 arrecadou $293mi. Segundo artigo da Forbes, nem mesmo a presença de Johnny Depp assegurou o sucesso nos cinemas, repetindo os erros cometidos no ano anterior com John Carter. Fonte:
http://www.forbes.com/sites/dorothypomerantz/2013/07/08/the-lone-ranger-shows-that-not-even-johnny- depp-is-a-sure-thing/
Quando a meta final do proponente é criar um produto para ficar disponível ao grande público, o crowdfunding tem um papel fortuito no teste de viabilidade deste produto. De fato, quando uma audiência aceita um projeto entusiasticamente, mesmo sendo parte de um nicho, sua credibilidade e probabilidade de sucesso no mercado ganha mais força. O entusiasmo pode ser medido pelo tempo que um projeto gasta para alcançar sua meta, e a quantidade que é ultrapassada desta meta.78 (AL-TAYAR, 2011, tradução nossa)
É isto o que, aparentemente, fez a Warner com o filme Veronica Mars, um seriado de bastante sucesso entre 2004 e 2007 e possui uma considerável base de fãs que sempre torceram pelo retorno da série e um filme. Os fatos apontam para o seguinte: o projeto, lançado no Kickstarter, foi uma apropriação feita pelo conglomerado como estratégia de marketing na divulgação do filme, se aproveitando dos valores da cibercultura arraigados à prática de financiamento coletivo online para “testar” a recepção do filme. O projeto teve uma série de pontos polêmicos: a meta era arrecadar dois milhões de dólares para realizar o filme, um valor ridiculamente pequeno se tratando de produções hollywoodianas; as recompensas eram exageradas e caras; a presença midiática do projeto foi imediata, no mesmo dia do lançamento as principais revistas e sites de entretenimento já tinham o
release do projeto; o produtor da série e criador do projeto, Rob Thomas, declarou que a
Warner ajudaria com questões burocráticas e que considerava como um “teste” este tipo de empreitada.
Estudamos com mais profundidade este caso em outro trabalho (LIMA,SILVA, 2013) e percebemos como há a possibilidade de apropriação controversa da prática de
crowdfunding por parte de grandes empresas, modificando a balança de expectativas e
justeza do processo, dificultando que artistas independentes consigam financiamento. No momento em que a Warner entra como “madrinha” do projeto, cuidando de vários aspectos relacionados a distribuição e custo das recompensas, há uma significativa mudança na essência da prática, que deixa de ser uma ação colaborativa movida pelos fãs para se tornar um aproveitamento, por parte da Warner, do desejo dos fãs. É impossível esperar que um
78 Where the end goal of the fund seeker is to create a product to make available for the greater public, crowdfunding plays a fortuitous role in viability testing. Indeed, when an audience enthusiastically receives a project, however niche it maybe, its credibility and likelihood of success in the marketplace is given a greater weight. Enthusiasm can be measured by the time it takes for a project to reach its funding goal, and the amount by which it surpasses its funding goal.
cineasta amador possua a mesma musculatura de comunicação e produção que a Warner. Uma desvantagem difícil de ser combatida dentro da prática de financiamento coletivo.
Apropriações controversas dos valores da cibercultura e das suas práticas são recorrentes. Ao estudar a spinternet na China e o Fifty Cent Party, Morozov mostra como ela se baseia na prática de spinning, termo de origem anglófona, que se refere a um tipo de arremesso do baseball que tenta controlar a direção da bola e que hoje é “sinônimo de distorção de informações e de práticas enganosas para manipular a opinião pública” (HENRIQUES, SILVA, 2013). Na medida em que a estratégia de marketing da Warner se apropria dos desejos e falas dos fãs de Veronica Mars, fazendo crer que o projeto é plenamente espontâneo, os marshmellows se tornam spinners: vão passar a divulgar a causa, a fazer a propaganda do produto da Warner de maneira gratuita, ou melhor, gastando seu próprio excedente financeiro e cognitivo nessa empreitada. Há aqui uma deturpação dos valores da cibercultura através da apropriação do crowdfunding como uma estratégia de marketing. Se a confiança é um elemento fundamental a um sistema cooperativo, como criar este vínculo quando práticas como estas podem se disseminar na rede sem que tomemos conhecimento? Ainda que exista uma vigilância civil sobre essas práticas, com órgãos como o Center for Media and Democracy, nos EUA, ou o Observatório da Imprensa, no Brasil, o pouco conhecimento da população sobre os filtros invisíveis, as práticas supracitadas e as possibilidades de apropriação pelo “lado negro da Força” de modos de fazer típicos da cibercultura, dificultam a exposição desses casos.
Abre-se um precedente perigoso: a prática do crowdfunding pode ser cada vez mais utilizada como uma estratégia de marketing e produção que se aproveita do desejo de fãs de determinadas obras para realizar projetos. Isto pode afetar a prática como um todo, minando a confiança das pessoas na solução apresentada pelo financiamento coletivo e impedindo, novamente, que projetos independentes e interessantes possam se desenvolver.
2.5 Crowdfunding como uma prática cooperativa, comunicativa e mobilizadora