melihcem.kılıç@centrumdenetim.com
Jim Sterne, Marketing Analytic Summit, Tar-get Marketing, Digital Marketing Association
Şekil 1: Hootsuite Social ROI Calculator
43
Açık bir şekilde hedefler belir-lendikten sonra, marka mesajı-nı mümkün olduğunca çok kişiye ulaştırmak bu yolculuğun ikinci adımını oluşturmaktadır.
II. Kitleye Ulaşmak
E
tkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak için birçok mo-del geliştirilmiştir. Büyük bir ço-ğunluğu pazarlama faaliyetinin“farkındalık” ile başladığını sa-vunur. Örneğin AIDA, ismini İn-gilizce dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire) ve ak-siyon (action) sözcüklerinin baş harflerinden almaktadır. İlk adım olan dikkat, tüketicinin piyasada-ki ürün kategorisi içinden marka-yı amarka-yırt edebilmesi anlamını taşır.
Bir başka pazarlama modeli olan DAGMAR (ACCA) ise farkındalık (awareness), anlama (compre-hension), ikna (conviction) ve yine aksiyon (action) adımlarına sahiptir.
AIDA’nın dikkat basamağı da DAGMAR’ın farkındalığı da mar-ka farkındalığı ile yakından iliş-kilidir. Marka farkındalığı, tüketi-cilerin bir markayı tanıyabilmesi ve hatırlayabilmesi anlamına gel-mektedir (Keller, 2001, s. 8). Yani tanınırlık ve hatırlanırlık olarak iki boyuta sahiptir.
Tanınırlık: Marka farkındalığı, yalnızca tüketicinin marka adını hatırlayabilmesi olarak tanımlan-mamaktadır. Marka farkındalığı bu hatırlama yetisinin yanında tüketicinin markaya ilişkin de-taylarla marka arasında bir ilişki kurabilmesidir. Örneğin; çocu-ğundan veya eşinden kabartma tozu almasını isteyen birisinin, markanın adını söylemek yerine:
“kırmızı olanı al” demesi gibi.
Böylece siparişi veren kişi, marka adını doğru hatırlayamamış olsa bile, eşinin veya çocuğunun doğ-ru markayı satın alarak kendisine getirmesini bekleyecektir. İşte bu noktada “kırmızı paketli kabart-ma tozu” tarifi, kabart-markete giden
kişi tarafından da anlaşılmışsa kabartma tozu markası paket rengiyle rakiplerinden farklılaşmış ve marka tanınırlığı için tüketiciye ipucunu başarıyla vermiş demektir.
Hatırlanırlık: Marka hatırlanırlığı, tüketicinin markayı, ürün sınıfında adlandırmasını istemek üzerine kuruludur; “yardımsız hatırlama”
olarak da adlandırılır, çünkü, tanıma görevindekinin aksine, tüketici satın alma noktasında değildir ve markaya ilişkin her-hangi bir isim, logo veya amba-laj göremez. Yardımsız hatırlama, tanımaya göre çok daha zor bir iştir ve daha güçlü bir marka po-zisyonu ile ilişkilidir (Aaker, 2009, s. 63). Marka hatırlanırlığı, tüke-ticilerin markayı belirli bir ürün kategorisi hakkında düşündüğü zaman anımsamasıdır. Örneğin üniversiteler hakkında düşünürken Marmara Üniversitesi’nin, seçim yapmaya çalışan bir öğrencinin zihninde canlanması gibi. Tüketici kararının satın alma noktası dışın-da alındığı aksi durumlardışın-da, mar-ka hatırlanırlığı daha önemlidir.
Uzun lafın kısası marka farkında-lığı oluşturmak ve oluşturulacak marka farkındalığını ürün niteliği-ne göre farkındalık ya da tanı-nırlık üzerine inşa etmek, sosyal medya yolculuğu için etkili bir başlangıç noktasıdır.
İlgili Metrikler
Sosyal medya kampanyalarınızda ulaşabildiğiniz kitle ile ilgili metrik-ler aşağıda açıklanmıştır:
a. Gösterim (Impression): Ya-yınınızın kaç kez akışa gönderil-diği ile ilgilidir, kaç kez görüntü-lenme alındığı anlamına gelmez, kaç kez görüntüleme ihtimali edi-nildiğidir.
b. Erişim (Reach): Bir yayının kaç kişi tarafından görüntülen-diğini belirtir. Aynı kişi yayınınızı birden fazla kez görmüş olsa da erişim 1 sayılır.
c. Yeni takipçi (New Fol-lowers): Sosyal medya kampan-yalarının ne kadar yeni takipçi kazandırdığı, kampanyanın mar-ka farkındalığına ne mar-kadar mar-katkı yaptığını gözlemek için önemli bir metriktir.
III. Kitleyi Yönetmek
B
aşarılı İşletmeler, kitleleri (müşterileri, hayranları ve ta-kipçileri) ve çalışanları (satıcılar, ortaklar, ekip üyeleri) arasında özgün ilişkiler kurarlar. Topluluk yönetimine yatırım yaptıklarında, sıradan marka kabuğundan çı-kıp tüketicileri ile konuşan, onları önemseyen ve onlar için çalışan44
canlı bir markaya dönüşürler (Ba-ker, 2020). Kitle yönetimi, çeşitli etkileşim türleri aracılığıyla bir iş-letmenin müşterileri, çalışanları ve ortakları arasında özgün bir top-luluk oluşturma sürecidir.
Başarılı bir kitle yönetimi için marka kitlesinin iyi tanımlanması ve segmentlere ayrılması gerekir.
Thomas Baekdal (2009), mar-ka kitlesini hayranlık düzeylerine göre 4’e ayırmaktadır.
1. Takipçiler: Markayı takip eden ve marka ile ilgili paylaşımlara karşı ilgili olan kişiler.
2. Bülten Aboneleri: Marka ile ilgili bildirimleri açık olan ve markaya ilişkin paylaşımları dikkatle okuyan kişiler.
3. Geri dönenler: Marka sayfaları-nı düzenli aralıklarla ziyaret eden ve marka ile ilgili haberlere ulaş-mak için çaba harcayan kişiler.
4. Tekrarlayanlar: Marka ile ilgili haberleri kendi çevreleri ile pay-laşan, markanın erişimine katkı sağlayan kişiler.
Marka kitlesi, görüldüğü gibi ta-kipçilerden tekrarlayanlara doğru küçülen bir piramit biçimindedir.
İlgili Metrikler
a. Toplam takipçi sayısı (Total Fol-lowers): Markayı takip eden kişile-rin toplamıdır.
b. Etkileşim oranı (Engagement Rate): Edinilen toplam etkileşimin (beğeni, yorum, paylaşım)
top-lam takipçi sayısına bölünmesi ile bulunur. Bu oran takipçilerin ne kadar aktif olduğunu göstermek-tedir.
c. Etiketlenme sayısı (Mention):
Kaç kişinin markadan bahsettiğini belirtir. “@” sembolü ile etiketleme yapılan aktif bahsetmeler olduğu gibi herhangi bir etiketleme ya-pılmayan pasif bahsetmeler de vardır. Ancak, pasif bahsetmele-rin ölçümü makine öğrenmesi gibi analiz yöntemlerini gerektirir.
d. Paylaşım (Share): Sosyal med-ya kullanıcılarının oluşturduğunuz içerikleri kendi kitleleri ile paylaş-masını belirtir.
IV. Kitleyi Harekete Geçirmek
M
arka kitlesi, markayı takip edi-yor, okuedi-yor, ziyaret ediyor ve paylaşıyorsa etkili bir sosyal medya yönetim sürecinin son adımına yak-laşmıştır. Ancak, aktif bir marka kit-lesine sahip olmak yine de başarı-ya ulaşıldığı anlamına gelmeyebilir.Sosyal medya etkinliğinin değerini ölçmek için kitlenin markayı, he-deflerine ne kadar yaklaştırdığına bakmak gerekir. Burada Sterne’nin 3 büyük marka hedefini tekrar ha-tırlamakta fayda var. Aktif bir kit-leye sahip olmak, bu hedeflerden birisine “tüketici tatmini sağlama”ya açıkça katkı sağlamaktadır. Ancak etkili bir sosyal medya yönetimi için satın alma, mail listesine kaydolma, yorum bırakma gibi anahtar per-formans göstergeleri (KPI) belirle-mek ve bu hedeflerin gerçekleşme-sini sağlayacak bir marka iletişimi gerçekleştirilmelidir.
İlgili Metrikler
Dönüşümler (Conversions): İşlet-melerin başarısı için önemli olan, çevrimiçi veya çevrimdışı olarak tanımlanmış etkinliklerdir. Örneğin e-posta bültenlerine kaydolma iş-leminin tamamlanması (Hedef dö-nüşüm) veya satın alma işleminin gerçekleşmesi gibi. Satış,
potan-siyel müşteri edinme gibi popüler dönüşüm tanımları olduğu gibi her işletme kendi dönüşüm hedeflerini kendisi tanımlayabilmektedir.
Yatırım Getirisi (Return of Invest-ment): Yatırım Getirisi kısaca “ROI”
biçiminde ifade edilir. Bir yatırımın verimliliğini değerlendirmek veya bir dizi farklı yatırımın verimlili-ğini karşılaştırmak için kullanılan bir performans ölçüsüdür. ROI'yi hesaplamak için, bir yatırımın fay-dası (veya getirisi), yatırımın mali-yetine bölünür. Sonuç, yüzde veya oran olarak ifade edilir.
Potansiyel Müşteri (Lead): Potan-siyel müşteri, bir marka tarafından sunulan ürün veya hizmete ilgi göstermiş ve bu ilgisine istinaden marka ile iletişim bilgisini paylaş-mış kişi veya kurumdur.
V. Kaynaklar
► Aaker, D. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 347-356.
► Baekdal, T. (2009). The Power and Value of a Fan. Baekdal: ht- tps://baekdal.com/analytics/the-value-of-a-fan/ adresinden alındı
► Baker, K. (2020). The Ultimate Gu-ide to Community Management.
Hubspot: https://blog.hubspot. content. adresinden alındı
► Grimes, M. (2012). Nielsen: Glo-bal Consumers’ Trust in ‘Earned’
Advertising Grows in Importance.
Nielsen: https://www.nielsen.com/
us/en/press-releases/2012/niel- sen-global-consumers-trust-in-e-arned-advertising-grows/ adre-sinden alındı
► Keller, K. (2001). “Building Costo-mer-Based Brad Equity”. Marke-ting Management.
► Sterne, J. (2010). Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Invest-ment. USA: Wiley.
Şekil 2: Marka Kitlesi Piramidi
45
46
47
Bilindiği üzere, 5520 sayılı Kurumlar Vergisi Kanununun 19’uncu maddesinin üçüncü fıkrasının (b) bendinde "Kısmî bölünme: Tam mükellef bir sermaye şir-ketinin veya sermaye şirketi niteliğindeki bir yabancı kurumun Türkiye'deki iş yeri veya daimî temsilcisinin bilânçosunda yer alan taşınmazlar ile en az iki tam yıl süreyle elde tutulan iştirak hisseleri ya da sahip oldukları üretim veya hiz-met işletmelerinin bir veya birkaçını ka-yıtlı değerleri üzerinden aynî sermaye olarak mevcut veya yeni kurulacak tam mükellef bir sermaye şirketine devretme-si, bu Kanunun uygulanmasında kısmî bölünme hükmündedir.” hükmüne yer verilmiştir.
Kısmî bölünme, devredilen varlıklara kar-şılık edinilen devralan şirket hisselerinin, devreden şirkette kalması ya da söz konusu hisselerin doğrudan bu şirketin ortaklarına verilmesi esasına dayan-maktadır. Taşınmaz ve iştirak hisselerinin kısmı bölünme kapsamında (Kurumlar Vergisi Kanununun 19’uncu maddesi-nin üçüncü fıkrasının (b) bendine göre) devrinde, devralan şirketin hisselerinin devreden şirketin ortaklarına verilmesi halinde, devredilen taşınmaz ve işti-rak hisselerine ilişkin borçların devri de zorunludur. Devir veya bölünme işlemine konu olan varlıkların kayıtlı de-ğerleri üzerinden diğer şirketlere intikal ettirilmesi, devrolan veya bölünen şir-ketin ortaklarına ya da bölünen şirkete varlıkların kayıtlı değeri kadar hisse ve-rilmesini gerektirmemektedir. Bölünen ve devralan şirketlerin karşılıklı olarak devre konu varlıkların değerlerini belirlemek suretiyle devrolan veya bölünen şirke-tin ortaklarının haklarını koruyacak bir değişim oranı tespit edilecektir. Değişim oranının bölünen ve devralan şirketlerin hisselerinin gerçek değeri üzerinden belir-lenebilmesi mümkündür.
Kısmi bölünmeye konu şirketin kısmi bö-lünmeye konu edilen taşınmazlarla ilgili önceki dönemlerde kullanmış olduğu ve ödemeleri halen devam eden dövizli kredi borçları nedeniyle ortaya çıkan kur farkları ile finansman maliyetlerinin kısmı bölünme işleme sonrası nasıl bir işleme tabi tutulacağı önem arz eden bir husustur. Bu kapsamda, kısmi bö-lünmeye gidildiği tarih ile bölünmenin ticari sicilde tescil edildiği tarih arasında oluşacak kur farkları ile faiz giderleri, yeni kurulacak şirketlerin ya da mev-cut halde kurulu halde olup taşınmazı devralan şirketlerin sicile verilen bilanço değerlerinde farklılıklar oluşturacaktır.
Hisselerini devreden şirketin ortaklarına vermek suretiyle taşınmaz devri gerçek-leşen bir kısmi bölünme işlemine ilişkin olarak İstanbul Vergi Dairesi Başkanlığı tarafından verilen Özelgede aşağıdaki hükümlere yer verilmiştir¹:
“…
Kısmi bölünme işlemi kısmi bölünme-ye ilişkin genel kurul kararının Ticaret Siciline tescil edilmesi ile hüküm ifade edeceğinden, devralan şirket hisse-lerinin şirketiniz ortaklarına verilmesi nedeniyle söz konusu taşınmazların ticari kazancınızla herhangi bir ilgisi kalmayacağından şirketinize ait bir finansman giderinden de söz edil-meyecektir. Dolayısıyla, ilgili hesap döneminin başından kısmi bölünmeye ilişkin kararın tescil tarihine kadar olan sürede kısmi bölünmeye konu edilen taşınmazlara ilişkin finansman giderle-ri ile kur farklarının şirketinizce kurum kazancının tespitinde dikkate alınması mümkün olup bu tarihten sonra söz konusu taşınmazlarla ilgili herhangi bir giderin şirketinizce kurum kazan-cının tespitinde dikkate alınması müm-kün değildir.
Kurumlar Vergisi Kanununun 9’uncu maddesinde, devir ve tam bölünme işlemlerinde maddede belirlenen sınır dâhilinde devralınan kurumların za-rarlarının indirimi kabul edilmiş ancak, kısmi bölünme işlemlerinde zarar mah-subuna ilişkin herhangi bir hükme yer verilmemiştir. Bu nedenle kısmi bölün-mede, bölünen kurumdan devralan ku-ruma zarar intikali öngörülmediğinden, geçmiş yıl zararlarının hiçbir şekilde devredilmesi mümkün değildir.”
Buna göre; kısmi bölünmeye ilişkin ka-rarın tescil tarihine kadar olan süre-de kısmi bölünmeye konu edilen ta-şınmazlara ilişkin finansman giderleri (kur farkları ile faiz giderleri), bölünen (söz konusu taşınmazı devreden) şirket tarafından gider olarak dikkate alına-bilecektir. Buna karşın, tescilden sonra kısmı bölünmeye konu taşınmazla ilgili ortaya çıkan kur farkı ve finansman gi-derlerinin ayni sermaye konulan şirket tarafından gider olarak dikkate alınma-sı gerekmektedir.
Diğer taraftan, kısmı bölünmeye konu olan ve döviz kredisi alınmak suretiyle iktisap edilen taşınmazın yeni bir şirke-te ayni sermaye olarak konulması ve devralan şirketin hisselerinin devreden şirkette kalması durumunda, taşınmazla ilgili kur farklarının ve kredi faizlerinin bölünen şirket tarafından gider olarak dikkate alınabileceği tabidir.
Bununla birlikte, kısmi bölünmede, bölü-nen kurumdan devralan kuruma zarar intikali öngörülmediğinden, bölünmeye konu döviz kredisi kullanılarak iktisap edilen taşınmazlara ilişkin kur farkı ve kredi faizlerinden kaynaklı geçmiş yıl zararlarının ayni sermaye olarak ko-nulan şirkete hiçbir şekilde devredilmesi mümkün değildir.
Şirketimiz aktifinde bulunan taşınmazı kısmi bölünme yoluyla diğer grup şirketine devrettik. Söz konusu taşınmazı ilk devir aldığımızda ödemesini dövizli kredi kullanmak suretiyle gerçekleştirmiştik. Halen öde-meleri devam kredilere ilişkin kur farkı giderleri faiz giderlerini taşınmazı devreden şirketimizde gider olarak dikkate alabilir miyiz? Yoksa taşınmazla birlikte söz konusu giderlerin de devri gerekir mi?