O conceito de identidade de marca sugerido por Kapferer (1992), pretende trazer para a empresa a responsabilidade de traçar como ela quer que sua marca seja compreendida pelo consumidor. Conforme citado pelo o autor, no início, as empresas buscavam no consumidor as respostas e obtinham uma perspectiva de fora para dentro, ou seja, a imagem de marca. Posteriormente, buscaram na indústria ou nos concorrentes diretos uma posição pela qual deveriam brigar para conquistar o consumidor. O conceito de personalidade de marca ganha escopo quando a marca passa a ser entendida não apenas como um instrumento de utilidade, mas também como uma ferramenta simbólica de expressão e satisfação dos desejos do consumidor.
Kapferer (1992; 2004) sugere que a identidade de marca é o conceito pelo qual as empresas devem trabalhar nesta nova era onde a intangibilidade se torna cada vez mais presente a todos os segmentos de mercado, principalmente no varejo, onde o consumidor busca muito mais que uma cesta de produtos, busca uma experiência de compra. Neste sentido, este trabalho procurou revisar o conhecimento para estes quatro conceitos.
A imagem de marca, primeiramente entendida como as percepções que o consumidor tem da marca e/ou todas as associações que o consumidor faz com a marca, é agora estudada como um reflexo da identidade. Ou seja, como o consumidor percebe os aspectos da identidade comunicados pela empresa.
141 Neste trabalho, viu-se que muitos autores procuraram estabelecer quais os fatores formadores da imagem de marca no varejo (MARTINEAU, 1958; KUNKEL e BERRY, 1968; LINDQUIST, 1974; DICKSON e ALBAUM, 1977; McDOUGALL e FRY, 1974; KELLER e AILAWAIDI, 2004). No entanto, no estudo de Biel (1992), a imagem de marca, além dos fatores revelados pelos autores anteriormente citados, inclui outro fator importante que é a influência da concorrência neste processo, também descrito como importante por Kapeferer (1992; 2004).
Nesse sentido, fica uma lacuna no processo de operacionalização do conceito de imagem de marca uma vez que as ferramentas estudadas e sugeridas não incluem o fator concorrência como item de avaliação ou formação da imagem de marca. Nos estudos de caso apresentados neste trabalho pode-se perceber que imagem de marca é um conceito distinto de identidade de marca, pois os resultados revelam diferenças significativas entre a visão da empresa e a percepção do consumidor. Contudo, conforme Kapferer (1992; 2004) e Aaker (1996; 2007), a imagem de marca é um reflexo da identidade de marca na mente do consumidor, ou seja, é como ele constrói as associações da marca em sua mente. Desta forma, apesar de distinto, o conceito de imagem de marca é interdependente do conceito de identidade de marca, uma vez que eles fazem parte do mesmo processo, conforme exemplo demonstrado na Figura 1.
O conceito de identidade, apesar de ter originado a partir de outras disciplinas, parece não ter no marketing uma ressonância de significado completa. Para a sociologia, este conceito é bastante dinâmico, enquanto que o conceito abordado em marketing tende a ser mais estático, aproximando-se mais da visão da psicologia. Portanto, ainda há algumas questões a serem resolvidas quanto ao significado e formação da identidade de marca e devem ser assuntos de estudos futuros. Por ora, o conceito de Kapferer (1992) é amplamente aceito pela meio acadêmico e empresarial, mas fica a questão: como operacionalizar este conceito por completo? Ou seja, como operacionalizar e medir as outras faces da identidade não trabalhadas neste estudo.
Mesmo que, para este trabalho, ao utilizar ferramentas de medição os aspectos físicos e personalidade, tenha-se obtido um bom resultado para avaliar, de modo generalizado, a identidade de marca, como medir: cultura, relacionamento, mentalização e reflexo (outras faces da identidade)? Essas questões, ao serem solucionadas, ajudarão as
142 empresas e aos pesquisadores do assunto a compreender com mais profundidade o conceito de identidade e seu papel para a gestão de marcas na empresa.
O foco principal deste estudo foi a compreensão da congruência entre identidade e imagem de marca. Para Gensch (1978) a satisfação do consumidor pode ser dada pela razão entre as expectativas criadas pela identidade da marca e pela percepção da imagem que o consumidor realmente tem. Nesse sentido, pode-se dizer que o estudo deste fenômeno e sua compreensão deve ajudar as empresas aumentar seu nível de fidelidade do consumidor, assim como, nível de patronato que o consumidor tem da loja.
Viu-se que a congruência entre identidade e imagem de marca, de acordo com os modelos de De Chernatony e Drury (2004) e Davies et al (apud ALWI e SILVA, 2007),
enfrenta o obstáculo da comunicação interna que nem sempre é realizada de forma completa, conforme observado no estudo de caso da empresa A. Outros fatores como cultura, comunicação, interferência da concorrência também fazem dos possíveis ruídos que a comunicação pode sofrer na formação da identidade na área operacional da empresa.
Contudo, a congruência entre identidade e imagem de marca é medida pela congruência entre a visão de marca pretendida pela empresa e a percepção do consumidor desta visão. No modelo de Kapferer (Figura 4), fica claro que a identidade, ao ser comunicada ao cliente, sofre falhas vindas principalmente da concorrência. No entanto, existem outros ruídos, como: experiências de compra anteriores, divergência entre os contatos de marca (publicidade vs loja física, por exemplo), que devem ser estudados para verificar sua efetividade.
Os exemplos empíricos deste estudo mostram que é possível alcançar um grau de congruência quando a empresa tem um enfoque estratégico voltado para gestão de marcas (Caso C), no entanto ainda é preciso verificar conceitualmente qual a relevância no desempenho para este grau de congruência e como ele afeta outros conceitos de marca como: valor de marca e reputação da marca.
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