Medya Aracılığıyla Moda Oluşturmada “Rıza İmalatı”

Medyada yer verilen içerikleri tanımlayan, medyayı istenilen çizgide tutan çeşitli değişkenler vardır. Medya, devlet organları, markalar, topluluk liderleri gibi aktörler tarafından yönlendirilmektedir. Yönlendirilmiş bu piyasa sistemi büyük medya sahiplerinin rehberliğinde yapılmaktadır (Herman & Chomsky, 2012, s. 67).

Propaganda, propagandayı yapan medya sahiplerinin ve yöneticilerinin çıkarları doğrultusunda servet ve güç eşitsizliğine dayanmaktadır. Sermayenin ve gücün medya haberlerine etkisini, muhalefetin aykırılığını, devlet organlarının halka yönelik mesajlarını göstermektedir. Chomsky ve Herman propaganda modelini beş başlıkta incelemektedir:

1. Medyaya hâkim olan büyük şirketlerin, tekelleşmelerin, sermaye ve kar, 2. Medyanın ana gelir kaynağı olarak reklam

3. Medyanın, devlet, sanayi gibi güçlerin finanse ettiği ve kabul ettiği uzmanların bilgilerinden yararlanılması,

4. Tepki üretimi, 5. Anti-komünizm.

Bu unsurlar birbirleri ile etkileşim halindedir ve birbirlerini desteklerler. Ham haberlerin belirli süzgeçten geçirilmesi gerekmektedir Süzgeçten geçirilen ham haberden kalan bilgiler haber değeri taşıyıp taşımadığını ve propaganda kampanyası olup olmadığını göstermektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 72).

24

Reklamcılıkla birlikte serbest piyasada tüketicinin seçimlerinin belirleyici olmamaktadır. Tarafsız bir sistemden bahsetmek mümkün değildir. Reklam verenler medyanın sermayesini geleceğine de yön vermektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 84).

Kitle medyası tüm izleyicilerle ilgilenmez, satın alma ve tüketme arzusu içinde olan izleyiciyi hedef almaktadır. 19. yüzyıldan bu yana reklam verenlerin ilgisini, maddi durumu iyi olan izleyicilerdir. Tüketim gücüne sahip izleyicilerin hedef kitle olarak belirlenmesi medyanın demokratik bir mecra olmadığını da göstermektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 86).

Reklam veren sermaye sahipleri, televizyon programlarını satın alırlar. Reklam verenlerin medya üzerindeki gücünü göstermektedir. Reklam veren patronlar ile medya şirketleri arasında ekonomik bir bağ oluşmaktadır. Medya şirketleri arasında reklam veren patronlardan reklam almak için rekabet oluşmaktadır. Medya mali olarak ayakta kalabilmek için bu patronlara ihtiyaç duymaktadır. Medya ayakta kalmak ve rakipleri arasında başarı elde etmek için patronların isteklerini karşılamalıdır (Herman & Chomsky, 2012, s. 86).

Bir dönem NBC televizyonu yöneticisi, Grant Tinker televizyonların reklam ile hayatta kaldıklarını ve reklamlar azaldığı takdirde televizyondaki programlarda da değişiklik olacağını söylemektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 86).

Televizyon kanallarında yayınlanan programlarda ve dizilerde öncelikli amaç tüketimdir. Dizilerin en önemli ekonomik kaynağı reklamlardır. Diziler ekonomik geleceğini sürdürmek için reklamlara yer vermek zorundadır. Dizi ve televizyon programları izleyicilerinin her birini müşteri olarak görülmektedir (Uzun, 2009, s. 145).

Kültür endüstrisi, kitleleri tüketim için hazırlayarak, sisteme üstten entegre olmalarını sağlamaktadır. Western, porno, aksiyon filmleri herhangi bir sanat kaygısı gütmeden hazırlanmış, piyasa için üretilmişlerdir. Bu tarz filmler tüketici gözünde metalaştırıldığı gibi sanat eseri olarak da sunulmuştur. Bir opera televizyonda sunulduğu zaman izleyici bir sanat eseri sunulduğunu sanmaktadır. Arka planda ise izleyici bile bir meta olarak satılmaktadır (Erdoğan & Alemdar, 1994, s. 202).

Diziler, filmler diğer televizyon programlarında gösterilen, ev, araba, dolap, küçük ev aletleri, kıyafetler gibi birçok görseller reklam olarak kullanılmaktadır. Gösterilen reklamların dışında aynı zamanda marka ve ürün programda kullanılarak gizli reklam

25

yapılmaktadır. Bu tarz reklamlara sponsorlu reklam ve ürün yerleştirme adı verilmektedir (Sarıyer, 2005, s. 221). Dizilerde ve filmlerde yer verilen mekanlar, kıyafetler, arabalar, telefonlar, mobilyalar yani görülen her ürün reklam olarak kullanılmaktadır. Marka reklam olarak kendini veya ürünü gösterdiği gibi aynı zamanda gizli olarak marka gösterilmeden yapılan ürün reklamları da bulunmaktadır (Sarıyer, 2005, s. 221).

Moda tasarımcılarının tasarladıkları kıyafetleri, giyim sanayi, tekstil şirketleri satın alır. Satın alınan bu ürünlerin pazarlanması için toplumda yapay bir ihtiyaç oluşturulması gerekmektedir. Dizi, filmlerinde, reklamlarda, dergilerde yer vererek medya araçlarını bu yapay ihtiyacı oluşturmak için kullanırlar. Moda defileleri, magazin programları, dizilerde bu ürünleri tüketiciye empoze edilmektedir (Barbarosoğlu, 2013, s. 54).

Reklam veren kuruluşlar ve şirketler, tüketiciyi rahatsız edecek içeriklerden, tüketme psikolojisini etkileyecek programlardan uzak durmasını istemektedir. Tüketiciyi olumsuz etkilemeyen, eğlendirerek tüketim mesajı verilebilecek programları hedeflemektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 87-88).

Kitle iletişim araçları arasında toplum tarafından en çok kullanılan, tüketim toplumuna, toplumu yönlendirme kabiliyeti en yüksek olan araç televizyon olarak görülmektedir. Popüler kültür nesnelerini izleyiciye hayal gibi sunarak bir rüya tacirliği yapmaktadır. Birey, popüler tüketim nesnelerine ulaşınca mutlu olacak, eğlenecek ve benliği tatmin olacaktır (Özgüllü, 2012, s. 72). Ülke ve dünya siyaseti içindeki darbe, savaş gibi önemli bilgiler de magazinleştirilmektedir. Haberler, olaylar, medyada yer alan tüm içerikler sermaye sahiplerinin üretmiş olduğu kültüre yönelik içeriklere yer vermektedir (Özgüllü, 2012, s. 75).

Televizyon şirketleri rekabet içinde oldukları gibi aynı zamanda izleyiciyi tüketime sevk etmek için ortak çalışmalar da yapmaktadır. Televizyon kanalları, reklam reytinglerini ve gelir gider dengelerini korumak amacıyla diğer televizyon kanallarıyla ortak için akış zamanları belirlerler. İzleyici kanal değiştirirken başka bir programa rastlamadan reklamlara maruz kalmaktadır. Reklam akışlarını aynı zamana denk getirerek televizyon tüketim amacına rakipleriyle ortak hareket etmektedir. Belgesel ve kültürel programlar, reklam almadıkları için medya şirketlerine pahalıya mal olmaktadır. Bu sebepten belgesel ve kültür programlarının yerini reklam alınan dizi, film gibi reklam alınan yayınlara bırakmaktadır (Herman & Chomsky, 2012, s. 88).

26

Bir konu toplumun gündemine girmişse toplumun o konuyu benimsemesi de zor olmamaktadır. Böylece diziler ve filmler toplumun gündemini belirlediği gibi oluşturulan gündemle toplumun nabzını da ölçmektedir. Gündeme gelen konuyu benimseyen toplum, bu konuya göre yönlendirilebilmektedir. Toplum üzerinde değişikliğe etki etmek sadece sermaye sahipleri ya da hükümetler tarafından yapılan olumsuz yönlendirmeler değildir. Yapılan kamu spotları, devlet destekli kültürel programlarda bulunmaktadır. Kültür bakanlığı dizilerdeki karakterlerin kitap okumalarına, maliye bakanlığı ise alışverişlerde fiş alınmasına yönelik yönlendirilme yapabilmektedir (Kırtepe, 2014, s. 38).

Lazersfeld’in “iki aşamalı akış modelinde” belirtmiş olduğu gibi kanaat önderi kitle iletişim araçlarından gelen bilgiyi yorumlayarak izleyiciye aktarmaktadır. Eşik bekçileri ise topluma ne hakkında nasıl düşünmesi gerektiğini söylemektedir. Bu iki aşamada ilk olarak fikirler kanaat önderlerine ulaşır, kanaat önderlerinden de kitleye ulaşarak propaganda gerçekleşir (Yumlu, 1994, s. 44).

Resmi gözlemciler, ünlüler, devlet ya da şirket denetimi içerisindeki uzmanları ve kurmaca içerikleri kullanarak medyanın ilgisini çekerek propaganda aracı olarak kullanmaktadırlar. Propaganda niteliği ne olursa olsun amaç hükümet ya da şirket stratejini gündemde tutmaktır. Bu bireyler, tanınmış, saygınlık kazanmış bireyler oldukları için bu kişilerden gelen haberleri yayınlamakta tereddüt etmemektedir. Medyanın bu bireylere güven duyarak yayınlaması toplumda da bu bireylere karşı güven oluşturmaktadır. Böylece bir milletvekilinin konuşmasında ya da bir ünlünün bir reklamdaki tanıtımına halk güven duymaktadır. Medya araçları ile yapılan bu propaganda toplumun seçimlerini etkilemektedir (Herman & Chomsky, 2012, s. 205).