Bu bölümde evren, örneklem, veri toplama aracı olarak kullanılan anket ve veri kaynakları, anketin içeriğinin belirlenmesi ve kullanılan skalalardan bahsedilmiştir. 4.4.1 Evren ve Örneklem
Bu çalışmanın araştırma evrenini 2018 yılında İstanbul’daki organik gıda satın alma eğilimi gösteren tüketiciler oluşturmaktadır. Bu tüketiciler arasından kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen ve ankete katılmayı kabul eden 312 bireye Ek-1 de sunulan anket uygulanmıştır. Anketlerin büyük çoğunluğu yüz yüze yapılmış olup anlaşılmayan noktalar hakkında bilgi verilmiştir.
4.4.2 Veri Toplama Aracı ve Veri Kaynakları
Yapılan literatür taraması ile geçmiş yıllarda yapılan tüketicilerin organik gıda satın alma eğilimleri ile ilgili bilimsel çalışmalardan yararlanılarak anket soruları oluşturulmuş ve uygulanmıştır. Bu anket İstanbul’daki tüketicilerin organik gıda satın alma eğilimi gösteren bireyler üzerinde uygulanmıştır. Anket sorularının cevaplanması yüz yüze görüşme şeklinde gerçekleştirilmiştir.
Yapılan anket çalışması İstanbul ilinin Avrupa ve Asya bölgelerindeki organik pazarlarda, dükkânlarda ve marketlerde yürütülmüştür. Veriler Avrupa bölgesinde; Bakırköy, Şişli ve Küçükçekmece ilçelerinde kurulan organik pazarlardan ve İstanbul ilinin Avrupa bölgesindeki organik mağaza ve dükkanları kullanan
35
tüketicilerden toplanmıştır. Asya bölgesinde ise; Kadıköy ve Maltepe ilçelerinde kurulan organik pazarlardan ve Asya bölgesindeki organik dükkân ve mağazalardan alışveriş yapan tüketicilerden toplanmıştır.
Hazırlanan anket iki bölümden ve otuz beş sorudan oluşmaktadır. Birinci bölümde organik gıda ve ürün satın alma eğilimi, çevre korumayı destekleme, sürdürülebilir çevre sorumluluğu, organik ürün deneyimi, şirketlerin çevre dostu olması ve sosyal imaj kriterleriyle ilgili sorular mevcuttur. Anketin ikinci bölümünde ise demografik özelliklerin tespiti için hazırlanmış sorular yer almaktadır. Anket soruları “Kesinlikle Katılmıyorum” ve “Tamamen Katılıyorum” seçenekleri arasında 7’li likert ölçeği kullanılarak hazırlanmıştır.
4.4.3 Anketin İçeriğinin Belirlenmesi
Anketin içeriği iki ayrı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların organik gıda ve ürünleri satın almalarını etkileyen faktörleri tespit etmeye yönelik sorular yer alırken, ikinci bölümde ise katılımcıların demografik bilgilerini tespit etmeye yönelik sorular yöneltilmiştir. Böylece tüketicilerin organik gıda ve ürün satın alma eğilimlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesinin yanı sıra katılımcılar için genelleme yapılmadan her birey demografik özellikleri ile değerlendirilip ayrı ayrı vaka olarak kabul edilmiştir.
4.4.4 Kullanılan Skala Kaynakları
Araştırmada ankette göz önünde bulundurulan tüketicilerin organik gıda satın alma eğilimlerini etkileyen faktörler; çevre korumayı destekleme, sürdürülebilir çevre sorumluluğu, organik ürün deneyimi, şirketlerin çevre dostu olması ve sosyal imajdır. Yapılan literatür çalışması ile anketin son halinin oluşmasında kullanılan skalalar, alınan skalanın kime ait olduğu ve içerdiği aşağıdaki tabloda mevcuttur.
36
Araştırmada kullanılan anket soruları çeşitli kaynaklardan yararlanılarak temin edilen ölçeklerin anketin amacına uygun bir şekilde adapte edilmesiyle uygulanmıştır. Bu çalışmanın faktörlerinden olan çevre korumasının desteklemesi (örn. Çevre korumasının desteklenmesi benim için önemlidir), sürdürülebilir çevre sorumluluğu, organik ürün deneyimi ve organik ürün satın alma kararları gibi tüketicilerin çevresel farkındalıklarını ölçmeye yönelik ifadeler Dunlap ve Van Liere’in (1978) yılında tasarladıkları Yeni Çevresel Paradigma (NEP) ölçeğinden yararlanılarak bu çalışmaya uyarlanmıştır. Bu ölçek tüketicilerin çevresel duyarlılığını ölçmek için kullanılan yaygın bir ölçektir. Çalışmanın bir diğer faktörü olan şirketlerin çevre dostu olmasının organik gıda ve ürünleri satın alma eğilimine etkisini ölçmek için kullanılan sorular Laroche ve ark. (2001, s. 509-510) yaptıkları çalışmada kullanılan ölçeğin bu çalışmaya adapte edilmesiyle oluşturulmuştur.
Sosyal imaj faktörünün organik gıda ve ürünlerini satın alma eğilimine etkisini ölçmek için sorulan sorular Lassar ve ark. (1995) yılında yaptıkları çalışmadan alınarak bu çalışmaya adapte edilmiştir.
Tablo 5: Ankette Kullanılan Skala Tablosu
Skala Yıl Yazar Makale
*Çevre Korumayı
Destekleme 1978
Dunlap ve Van Liere
“The ‘new environmental paradigm’: a proposed measuring instrument and
preliminary results’’ Sürdürülebilir Çevre Sorumluluğu 1978 Dunlap ve Van Liere
“The ‘new environmental paradigm’: a proposed measuring instrument and
preliminary results’’ Organik Ürün
Deneyimi 1978
Dunlap ve Van Liere
“The ‘new environmental paradigm’: a proposed measuring instrument and
preliminary results’’ Şirketlerin Çevre
Dostu Olması 2001 Laroche ve ark.
“Targeting Consumers Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products” Sosyal İmaj 1995 Lassar ve ark Measuring Customer-Based Brand
37 Satın Alma
Eğilimi 1978
Dunlap ve Van Liere
“The ‘new environmental paradigm’: a proposed measuring instrument and
preliminary results’’
*Çevre Korumayı Destekleme faktörünü ölçen skaladaki sorularda ters kodlama yöntemi kullanılmıştır.
4.4.5 Kullanılan Analizler
Yapılan çalışmada elde edilen veriler bilgisayar ortamına aktarılarak sosyal bilimlerde istatistiki analizler için kullanılan PASW Statistics 20 (SPSS) programı yardımıyla Regresyon Analizi, Korelasyon Analizi, T Testi, Anova ve Tanımlayıcı istatistiklerin tespiti için analizler yapılmıştır.
Regresyon Analizi
Regresyon analizi bağımlı değişkenle bir veya daha fazla bağımsız değişken arasındaki ilişkiyi incelemek ve tespit etmek için kullanılan yöntemdir. İncelenen faktörler arasında tek bir bağımlı değişken ve birden çok bağımsız değişken varsa bu analize çok değişkenli regresyon analizi denir. Bu çalışmada bağımlı değişken organik gıda ve ürün satın alma eğilimidir. Organik gıda ve ürün satın alma üzerindeki etkileri incelenen bağımsız değişkenler ise şöyledir; çevre korumayı destekleme, sürdürülebilir çevre sorumluluğu, organik ürün deneyimi, şirketlerin çevre dostu olması ve sosyal imaj olarak belirlenmiştir. Bu çalışmada çok değişkenli regresyon analizi uygulanmıştır.
T-Testi
Oluşturulan hipotezlerin analiz edilmesi için kullanılan en yaygın test T-Testi'dir. Bu çalışmada organik gıda ve ürün satın alma eğilimine etkisi olduğu düşünülen
38
faktörlerle alakalı hipotezler oluşturulmuş ve bu hipotezlerin doğruluğu yapılan t-testi ile denetlenmiştir.
Anova
Varyans Analizi (ANOVA – ANalysis Of VAriance) gruplar içi ve gruplar arasındaki bağlı işlemlerin analizinde kullanılan bir çeşit istatistiksel modeller koleksiyonudur. Anova bir veya daha fazla grubun ortalamalarının birbirine eşit olup olmadığını karşılaştıran t-testi uygulamasını daha fazla grup için genelleştirir.
Tanımlayıcı (Betimsel) Analiz
Toplanan sayısal verilerin gözlemlenmesi, düzenlenmesi, özetlenmesi ve analiz edilmesi ile ilgili istatistiki işlemlerdir. Çok fazla sayıdaki gözlemleri organize etmek ve azaltmak için kullanılır. Tanımlayıcı analiz verilerin özetlenmesi ve araştırmanın yorumlanması için en iyi yoldur.
Korelasyon Analizi
Korelasyon analizi temel olarak değişkenler arasındaki ilişkinin yönünü ve gücünü belirtmek için kullanılır. Değişkenler arasındaki ilişkinin doğrusal yönde olduğu varsayımına sahip bir analizdir. Bu ilişkiyi ölçmek için “r” işareti ile gösterilen korelasyon katsayısından yararlanılır.
Cronbach’s Alpha Analizi
Güvenilirlik analizi, belirlenen ölçek türüne göre hazırlanan anketteki sorulara verilen cevapların tutarlılığını ölçmek için kullanılır. Tutarlılık sadece ordinal ve skala gibi ölçeklerde kullanılabilir. Cinsiyet, medeni durum ve gelir gibi sorulara verilen cevaplara güvenilirlik testi uygulanamaz.
39