Aaker ve Keller’a (1990) göre, Springen ve Miller’in (1990: 42-43) marka büyüme stratejileri, büyümeye katkı sağlayan ürünleri iyileştirme sürecinde bir firmayı yönetmek için geliştirilmiş olan eski şirket stratejileridir. Var olan bir marka altında yeni bir ürünün piyasaya sunulması ise, marka büyümesinden daha farklıdır çünkü şirket özelliklerinden çok ürünün özelliklerini iyileştirmeye önem verilmektedir.
Bu nedenle marka büyüme stratejileri, Calvin Klein gibi moda çevrelerinde iyi bilinen; ya da Starbucks gibi kahveleriyle, dondurma ve müzik sektörlerindeki keşifleriyle bilinen ünlü şirketler tarafından uygulanmaktaydı. Webster (2000: 17-24) ve Reast’e (2005: 4-13) göre bu stratejiler, artık modanın yanı sıra gözlükler ve evlerin dış cephe renkleri gibi alanlarla da ilgilenen Ralph Lauren için de uygulanmıştı. DeGraba ve Sullivan (1995: 229-248) ve Pitta ve Katsanis (1995: 51- 64) pazara girmenin pek çok yolu olsa da, marka büyüme stratejisinin en çok önerilen yol olduğunu ifade etmektedirler. Sonuç olarak yeni bir ürünün, şirketin kuruluş ve yapısının test edilmesi olarak veya bir alt bölüm olarak uygulanması da mümkündür. Bu yöntemi uygulayan pek çok firma arasında San – Miguel ve Coca Cola gösterilebilir. Ancak, Dawar ve Anderson (1994: 119-129) ve Milewicz ve Herbig’a (1994: 29-47) göre önceden var olan bilincin, yenilikler için tüm sınırları genişlettiğini ima etmekte; örneğin istikrarından emin olunması için gereken süreyi hızlandırabilmektedir. Chen ve Liu (2004: 25-36) göre ise, markanın o anda halkın gözünde yüksek bir imaja sahip olması, marka büyüme stratejisini desteklemektedir.
Bu da markanın pazara girmek için ihtiyacı olan parayı, reklam ve pazar araştırmalarına harcamaması anlamına gelmektedir. Chen ve Liu (2004: 25-36) bir ürünü pazara marka büyüme stratejisini kullanarak tanıtmanın büyük bir kâr potansiyeli taşıdığını işaret eder; bu da ana ortaklık olan Swaminathan vd.’nin (2001: 1-15) stratejinin diğer bir avantajının, yeni sunulan bir üründen pay almak olduğunu ima etmesiyle ilgilidir.
1.9.1. Yaygın Marka Büyüme Yaklaşımları
Sheinin ve Schmitt (1994: 1-10), marka büyümesinin ilk türünün, yatay marka büyümesi / genişlemesi olduğunu ifade etmektedir. Bu da şirketin genişlemesinin, gelecekte yeniliklerin kullanılabilmesi için zincir oluşturma ile başarılacağını göstermektedir.
Bu tür bir marka büyümesi, şansını ilgili olduğu bir pazarda sürdürebilmesi ya da bilinmedik alanlarda risk alabilmesini olanaklı kılmaktadır. Bu durum fiyat farklılığına gitme açısından bir yeniliği ya da şu an sahip olunan haklar bakımından, daha yukarıda veya belki de aşağıda olma anlamına gelmektedir.
İlk metot, firmanın kalitesini düşürmesi ve aşağıya çekilmesini gerektirmektedir çünkü bir önceki yöntemde, fiyat ve kalite alanlarında üste doğru bir iyileşme gerçekleşmektedir. Chen ve Liu (2004: 25-36) dikey tipteki bir marka büyümesinin; ‘orijinal başlama noktası’ ve ‘yenilenme atılımı’ arasındaki farklılaşma için, bir kardeş marka gerekliliği yarattığını ifade eder. Aaker (1990) ise çok iyi ve basit gibi görünen beklentilerin, daha önce gelecek vaat ediyor gibi görünen şirket yapılarının, başarısız bir marka büyümesi çabasına dönüşebileceğini ima etmiştir – örneğin Coveland. Britanya’da insanların yüksek sınıf bir restoran zinciri gibi gördüğü firma, turistler için araç kiralama sektöründe atılım yapmaya karar vermiş ancak çabalar başarısız olmuş üstelik iyi giden ve kârlı bir yemek işinin de çökmesine neden olmuştu (Chen ve Liu, 2004: 25-36).
Lane ve Jacobson (1995: 63-77) ve Al Ries ve Trout’a (1994: 22) göre durumunu iyileştirmekte zorlanan bir şirket için işler bir daha asla aynı şekilde olmayacaktır. Bu vakadan öğrenilmesi gereken şey, bir şirketin farklı markalarının birleşmesinin özü ‘tekerlekli sandalye’ değil ‘baston’ görevi görmelidir. Bundan da öte Chen ve Liu’ya (2004: 25-36) göre ana ortak firmalar da bu şartlara sahiptir, çünkü tıpkı insanların hayatında olduğu gibi şirketlerde sürekli ‘anne’lerine sırtlarını dayayamazlar. Bunun yerine kendi ayakları üzerinde durmaları ve marka bağlılıklarını iyileştirmek için çaba göstermeleri gerekir. Dikkate alınması gereken başka bir açı ise, müşterilerin karar verme süreçleridir. Bu süreç, müşterilerin yenilik yapmaya olan yatkınlıklarının, tercih yaparken bir sorun oluşturabilecek özelliklerle aynı niteliktedir (Wilmshurst ve Macay, 2002: 35).
Lattin (1987: 48-65) ve Bucklin ve Lattin (1991: 24-39), bir markanın sadakatinin, şöhretinin ne kadar derine gittiğine bağlı olduğunu ifade eder. Daha önceden bilinirliğe sahip olmak, yeniliklerin ilk kez sunulmasında bir minnettarlık görevi görür. Bu teori, etkilerin hiyerarşisine dayanmaktadır ve bir markanın bilincini ve geleneklerini aynı anda destekler. Bu da insanların farklı özellikleri bile olsa ürünün iyi olacağını düşünmesini sağlar. Aaker vd. (1992), Aaker ve Day (1974), Lavidge ve Steiner (1961: 59-62) ve Chen ve Liu’ya (2004: 25-36) göre, iş tanıtımı denilen kavram budur. Chen ve Liu’ya (2004: 25-36) göre, eğer tanıtım müşterilerin dikkatini çekmekte başarılı olduysa, bu durum marka büyümesini başlatabilir. Ancak bu durum daha önce satın alınan ürünün tamamen bırakılması anlamına gelmez.
1.9.2. Marka Büyümesinin Avantaj ve Dezavantajları
Tauber (1981: 36-40) ve Aaker ve Keller’in (1990) ifade ettiği gibi iletişim fiyatlarındaki düşüş, marka büyümesini sağlamanın en büyük avantajlarından bir tanesidir. Erdem ve Sun’a (2002: 408-420) göre bunun nedeni şirketin malları arasındaki iletişim ve deneyim arasında bir ortaklık bulunmasıdır. Tauber (1981: 36- 40) ve Aaker ve Keller’in (1990) ifadesine göre marka promosyonu sayesinde, marka
promosyonlarının masraflarını düşürmek aynı zamanda da büyüme sayesinde görüş ve tavır aktarımı yapılabileceği için etkin olmak mümkündür. Buna ek olarak, marka büyümesi orijinal markayı da olumlu şekilde etkiler. Keller ve Sood’un (2003: 13) bahsettiği gibi marka büyümesi, markanın önemini arttırır ve sermayenin gelişimini destekler, örneğin; asıl markanın yeni tasarımlarıyla, şirketin özellikle ek mallarının tedarik edilmesi gibi. İyi bilinen markaları kullanmanın faydaları olsa da, yeni bir ürünü tanıtmak çok riskli olabilir (Buil vd., 2009: 1301). Loken ve Roedder-John (1993: 71-84) ve Roedder-John vd.’ne (1998: 19-32) göre, bir markanın düşünce tarzının orijinal halini manipüle etmek, aynı markanın tanıtılan ürünlerinin satışlarının düşmesine neden olabilir. Dahası başarılı olmayan büyüme girişimleri, asıl markanın büyük oranda sermaye kaybetmesine yol açabileceği için zararlı bile olabilir (Aaker, 1990; Gürhan-Canlı ve Maheswaran, 1998: 464-474; Keller ve Sood, 2003: 12-15; Buil vd., 2009: 1301). Sonuç olarak, marka büyümesi seçimi ve markanın özellikleri sırasıyla taktiksel ve stratejik olarak organize edilmeli ve başarılı olma ihtimali yüksek ürünler seçilmelidir (Mitchell ve Edelman, 2003, akt. Buil vd., 2009: 1301).