Markanın Alıcılar ve Satıcılar Açısından Faydaları

Markanın hem alıcılar hem de satıcılar açısından faydaları bulunmaktadır.

Gavcar ve Didin (2007) çalışmasına göre alıcılar açısından marka kullanmanın faydaları şu şekilde sıralanmıştır.

a. Ürünlerin marka ismi sebebiyle tüketicilerde ürün kalitesine yönelik düşünce oluşmaktadır.

b. Satın alma kararının verilmesi sürecini markanın güvenilirliği sebebiyle kolaylaştırır. Aynı markanın yeni ürünleri için tüketicilerin dikkatini daha kolay çeker

c. Geçmişte kullanılan markalı ürün, gelecekteki satın alma sürecindeki tutum ve inançları etkiler

d. Markasız ürünlerin kalitesiz olduğu düşünülür. Bu sebeple rekabet içerisindeki firmalar daha kaliteli olmaya çalışırlar böylelikle ürünlerin kalitesinde sürekli bir iyileşme olur

e. Tüketiciler açısından statü göstergesi markalı ürünlere sahip olma, psikolojik anlamda tüketiciler açısından bir ödül olarak görülmektedir.

f. Tüketicilerin markalı ürünleri daha kolay bir biçimde ayırt etme ve tanıma fırsatı sağlar

Gavcar ve Didin (2007) çalışmasına göre satıcılar açısından marka kullanmanın faydaları şu şekilde sıralanmıştır.

a. Ürüne ilişkin talep oluşturma sürecinde işletme isminden ziyade ürünün marka ismi daha etkilidir.

b. Markalı ürünlere sahip olan işletmelerde, talep miktarında istikrar bulunmakta böylelikle siparişlerde oluşan düzen sebebiyle siparişlerin maliyeti daha düşük olmaktadır.

c. Tescil edilen markanın ürünlerine yönelik kopyalama ve haksız rekabet durumlarında marka hukuki anlamda koruma sağlar. Marka tüketiciler açısından garanti belgesi gibi bir işlev görmekte böylelikle tüketicilerin sadakatini arttırmaktadır.

d. Markanın reklamının yapılması tüketicilerin markayı taşıyan ürünleri hatırlamasını ve satın alınmasını kolaylaştırır. Markalı ürünlerin satılması tüketicileri aracı işletmelere yönlendirmekte ayrıca tüketicinin markalı ürüne olan talebi toptancı ve perakendecileri markalı ürün satmaya zorlamaktadır. Bu durum işletmelerin elini toptancı ve perakendecilere karşı güçlendirmektedir.

e. İşletmelerin markalı ürünlerinin olması yeni ürün veya ürün grupları ile piyasaya girme sürecinde işini kolaylaştırır.

f. Markalı ürün sahibi olan işletmeler, fiyat istikrarı sağlayarak ürünlerinin farklı aracılarda farklı fiyatlara satılmamasını sağlarlar.

g. Ürünün markasının olması ürüne prestij katar.

h. Ürünün markalı olması, aynı ürün grubundaki rakiplere kıyasla farklı fiyatla satılabilmesine imkan tanır

2.4.9 Markalaşma

Markalaşma en genel ifadesiyle bir firmanın sunmuş olduğu mal ya da hizmetin, diğer firmalarınkinden ayırt edici olmasını sağlama yöntemidir. Markalaşma kavramının önemine ilişkin tarihte bilinen en eski yazılı kaynak 5. yüzyılda yaşamış olan din adamı aziz Augustine’nin eserlerinde yer almaktadır. Söz konusu eserlerinde markanın bir değer olduğu, işlevsel faydası, psikolojik faydası ve bugünkü ürün özellikli farklılaştırma düşüncesini ortaya koymuştur (Bilgesel, 2016).

Rekabet ortamının her geçen gün arttığı günümüzde işletmelerin yapması gereken en stratejik yatırım markalaşmadır. Günümüzde ürünler arasındaki farklar giderek azalmakta, bu sebeple çok küçük farklar sayesinde firmalar tüketici gözünde farklı bir imaja sahip olup bu sayede ürünlerinin değerini arttırma çabası içerisindedirler. Söz konusu farkları ortaya koyan unsurlardan birisi de marka olmaktır. Günümüz rekabet ortamında yüksek katma değer yaratabilme yöntemlerinden birisi de markalaşma becerisidir. Günümüz dünyasında üretilen ürün ve hizmetlerin müşterilere sağladığı temel fayda açısından çok farklılık göstermemektedirler. Ancak marka söz konusu olduğunda benzer ürünlerin ayırt edilmesi, farklılık yaratılması ve firma ile ürüne ilişkin bir imaj oluşturması sağlanmaktadır. Bu şekilde ürünün piyasada tutundurulmasına ve nihai olarak da ürüne ilişkin tekrar tekrar satın alma isteği oluşmaktadır. Müşterilerde oluşan satın alma isteğini etkileme markanın gücünü göstermektedir. Söz konusu güce markanın ulaşabilmesi için farklılaşmaya dayanan rekabet stratejisinin bir unsuru olarak markalaşma süreci tamamlanmalıdır. Bahsi geçen farklılaşma çeşitli yöntemler ile sağlanabilir. Teknolojik, tasarımsal gibi sadece ürüne yönelik farklılaşma değil, ürünün satış sonrası desteği gibi alanlarda da farklılaşmak müşteri sadakatini oluşturmaktadır. Böylelikle ürünün fiyatının yüksek olması müşterilerce kabul edilebilir (Gemci, Gülşen ve Kabasakal, 2009).

Bir süreç olan markalaşma genel anlamda içsel ve dışsal markalaşma olarak ayrılabilir. İşletmenin dış müşterilere yönelik yaptığı her türlü markalaşma faaliyetine dışsal markalaşma olarak tanımlanabilir. Bir tutundurma faaliyeti olan markalaşmanın örgüt içerisinde gerçekleştirilmesi içsel markalaşma olarak tanımlanabilir. Bu süreçte örgütün bir bütün olarak markayı benimsemesi amaçlanır.

Çalışanların markanın temel değerlerini özümsemesi böylelikle davranışlarında marka temel değerlerine uygun hareket etmesi amaçlanır. Böylelikle müşteriler ile marka çalışanların iletişimi marka değerleriyle uyumlu hale gelmektedir. Bu durum müşterilerce markanın benimsenmesi ve markaya olan sadakati sağlamaya yardımcı olacaktır (Ay ve Kahraman, 2015).

Gemci, Gülşen ve Kabasakal’ın (2009) çalışmasına göre ürünlerde ve hizmet seçenekleri ile müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanmasını amaçlayan pazarlama kavramının ve pazarlama stratejisinin önemi her geçen gün artmaktadır. Pazarlama stratejisinin temel amacı markalaşmaktır. Günün şartlarına göre pazarlama stratejisi yaklaşımları müşteri tercihleri ve teknolojideki gelişmelere göre değişmektedir. Bu kapsamda beş temel pazarlama stratejisi bulunmaktadır.

- Üretim Odaklı Yaklaşım: Üretim sürecindeki maliyetleri düşürülmesi ve hizmet süreçlerindeki iyileştirme ile maliyetlerin düşürülmesi amaçlanmaktadır.

-Ürün Odaklı Yaklaşım: Mevcut üründeki performansın arttırılmasını temel alan yaklaşımdır.

-Satış Odaklı Yaklaşım: Ürüne talep oluşturacak kitleyi bulma amacıyla müşterilerin satın almaya yönlendiren tanıtım ve satış faaliyetlerine öncelik veren yaklaşımdır.

-Pazarlama Odaklı Yaklaşım: Belirlenen Pazar bölümünde müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını öngörerek buna uygun olan ve alternatiflerinden daha iyi hizmet ve ürün sunmaya öncelik veren yaklaşımdır.

-Sosyal Pazarlama Yaklaşımı: Genel anlamda etik değerlerin önemsendiği, sadece müşterilerin değil toplumun uzun vadede refahına da önem veren yaklaşımdır (Gemci, Gülşen ve Kabasakal, 2009).