Markanın 4P Açısından Önemi

İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içerisine bir bileşen olarak 4p kapsamlı bir yapıdır. Bu bileşenleri oluşturmak işletmelerde pazarlama biriminin üzerinde olsa da işletmenin diğer birimlerinin de verilen kararlardaki etkisi büyüktür. Yönetici hedef pazar içerisinde bulunan tüketicilerin tercihlerini doğru şekilde tespit ederek, en iyi pazarlama bileşenini oluşturmaya çalışmaktadır. Bu bileşen oluşturulurken, rekabetin fazla olduğu bu pazarda farklılık göstermesi gerekir. Bu nedenle rekabet ortamında oluşturulan bu pazarlama bileşeni işletmelere farklılaştırma açısından üstünlük sağlamaktadır (Erdoğan, 2012:13).

Tablo 2.1.Pazarlamanın Geleceği, (Kotler, Kartajaya ve Setıawan, 2016: 44) Pazarlama Disiplinleri Günümüzün Pazarlama AnlayıĢı Geleceğin Pazarlama AnlayıĢı

Ürün Yönetimi Dört P (ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama bileşeni)

Birlikte yaratma

MüĢteri Yönetimi STP (dilimleme, hedefleme ve konumlandırma)

Topluluklar oluşturma

Marka Yönetimi Marka yaratma Karakter yaratma

İyi bir pazarlama stratejisi oluşturmak ürünlerin terccih edilmesi açısından önemli olabilir. Gerek ürünün içeriğinden gerekse üzerindeki etiketinden ötürü alıcısına ulaşan ürünler için pazarlama faaliyetlerinin dahada önemli olduğu düşünülebilir.Pazarlama bileşenleri iyi bir şekilde

53 kullanıldığından ürünlerin tüketiciyle buluşmasının kaçınılmaz bir hale geleceği söylenebilir.

Başarıya ulaşmak isteyen şirketler, tüketicilerin birlikte yaratımı, karakter sahiplerini giderek daha çok takdir ettiklerini anlamaları gerekmektedir. Birlikte yaratım, topluluklar oluşturmak ve karakter yaratmak ilerleyen zamanlarda pazarlama uygulamaları için birer köşe taşı olacaktır (Kotler, Kartajaya ve Setıawan, 2016:45).

Market markalı ürünlerin İngiltere, İsviçre ve Almaya gibi batı ülkelerinde pazara nüfuz etme oranı %30-%40 gibi yüksek düzeydedir. Market markalı ürünlerin bu başarısında gelişen ürün kalitesinin, artan perakendeci gücünün, azalan üretici marka yeniliklerine, reklama ve en önemlisi fiyata olan duyarlılığa dayandırılmaktadır. Genellikle market markalı ürünlerin fiyatları üretici markalarına nazaran %15 ila %40 arasında daha ucuzdur. İngiltere‟de yapılan bir çalışma, tüketicilerin üretici markaların fiyatlarına karşı şüphe duyduklarını ve tercihlerini uygun fiyatla sağlayabilecek oldukları market markalarından yana kullandıklarını göstermiştir. Hatta tüketici örgütlerinin süpermarketlerde satılan üretici markalı ürünlerin fiyatlarının çok yüksek olduğu konusunda eleştiriler yaptıklarına rastlanmıştır (Orel, 2006:1).

54

2.2.1. Ürün

İnsanlar ürünleri kullanarak istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederler. Ürünleri pazara sunarken ki amaç bu istek ve ihtiyaçların karşılanmasıdır. Ürün deyince insanın aklına genellikle televizyon, araba, koltuk ya da sabun gibi fiziksel ögeler gelir. Fakat ürünler fiziksel ögelerle sınırlı değildir. Herhangi bir ihtiyacın karşılanması da ürün olarak nitelendirilebilir (Kotler vd., 1999:11).

Maddi değeri olsun ya da olması her ne tür olursa olsun bir ürün alıcı bulamadığı takdir de pazarlama açısından ürün olarak değerlendirilmeyebilir.

Tüketicilerin bir markayla ne deneyimledikleri ürünün kendisini etkiler. İyi bir marka olabilmenin kalbi iyi bir üründen geçer. Ürünün pazarlanabilmesi için somut olması şart değildir hizmet de olabilir. Tüketicilerin gözünde bir ürünün kalitesi ve değeri hakkındaki düşünceleri beklentilerinin üzerinde olduğu takdir de marka sadakati söz konusu olabilmektedir (Keller, 2013:187).

2.2.2. Fiyat

Pazarlama karışımı elemanlarından fiyat gelir sağlama özelliğine sahipken, onun dışındaki etmenler maliyet yaratmaktadırlar. Bunun neticesinde de firmalar fiyatlarını, ürünlerinin farklı oluşunu ispat edecek seviyeye getirmek için çok çalışırlar. Bunun yanında şirketler, fiyatın satış kapasitesi üzerindeki etkisini de düşünmek durumundadırlar. Firma maliyetlerini olabildiğince düşürdüğü takdir de en yüksek kar seviyesine ulaşacaktır (Kotler, 2003:141).

Pazarlama bileşenlerinde fiyat gelir yaratan bir unsurdur. Fiyat primleri güçlü bir marka yaratmaya fayda sağlamaktadır. Tüketiciler tarafından oluşturulan farklı fiyat algıları ve fiyatlama stratejileri firmaların marka değerini yaratmasında etkilidir. Fiyatlandırma tüketicilerin markanın fiyatını nasıl sınıflandırdığını belirler(düşük, orta, yüksek gibi). Fiyatın ne denli esnek olduğu, fiyatta oluşabilecek farklılık ve derinlikler böylelikle belirlenebilmektedir (Keller, 2013:191).

55 Market markalarının piyasaya girmesindeki en büyük etkenin fiyat avantajı sağlamasından kaynakladığı söylenebilir. Uygun fiyat ile benzer kalitede ürün sunmaya çalışan market markaları kimi ürünlerde bunu başarabilirken kimi ürünlerde de bunu başaramayabilir.

2.2.3. Dağıtım

Dağıtım ürünlerin hedef tüketiciye ulaşması aşamasıdır. Doğru dağıtım kanallarını kullanmak, pazarlama bileşenleri diğer etkenleri de doğrudan etkileyeceğinden ciddi önem taşımaktadır. Dağıtım süreci ürünlerin fiziksel olarak taşınması, depolanması ve dağıtılarak tüketiciye ulaştırılması gibi bir süreci oluşturduğundan dolayı rekabet içerinde önemli bir silahtır. Bundan dolayı dağıtım, üretim ve tüketim yeri arasındaki bir köprü olarak düşünülebilir. Hele de tüketici ile iletişim kurma noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri tatmini satın alma aşamasında etkili bir pazarlama bileşeni oluşturmaktadır (Erdoğan, 2012:14).

Doğru bir dağıtım yolu kullanmak, ürünlerin bozulmadan ve zarar görmeden tüketiciye ulaşmasını sağlayacağından üretici ve pazarlamacılar için avantaj sağlayacağı söylenebilir.

2.2.4. Tutundurma (Pazarlama ĠletiĢimi)

1954-1957 yılları arası çağdaş perakendeciliğin başlangıcıdır. Migros ve Gima‟dan sonra sektörle ilgili bir takım çalışmalar yapılmış fakat 1980‟li yıllara kadar bir gelişme kaydedilememiştir. 1980‟li yıllarda Türkiye müşteri odaklı satış anlayışıyla tanışmıştır. Bunun sonrasında pazarlama anlayışı oluşmuş ve 1990‟lı yıllarda Türkiye‟ye yurt dışından perakendeciler gelmiş sonrasında bu yıllar Türkiye‟de perakendeciliğin başlangıcı olarak kabul edilmiştir. Türkiye‟de perakendeciliğin başlamasıyla „„müşteri memnuniyeti‟‟ ve „„ilişkisel pazarlama‟‟ gibi kavramlar ortaya çıkmıştır (Gavcar ve Didin, 2007:21-32).

Müşteriler ile birebir diyalog halinde olarak iletişim kurmak, müşteriye aynı sözü ve imajı ileterek daha bütünsel bir işletişim kurmak ve bilgi

56 alışverişini, ortak bir plan oluşturmayı, sipariş edebilmeyi ve ödemeyi kolaylaştırmak için şirket ve büyük müşteriler arasında paylaşım ağı kurmak şeklinde amaçları gerçekleştirmek üzere kurulmaktadır (Kotler, 2010:56).

Tutundurma faaliyetleri pazardaki mevcut rakipler arasında markanın fark edilmesini sağlamak ve tüketiciye markanın varlığını hatırlatarak tüketici üzerinde değişik tutum oluşturarak satış hacmini artırmaya çalışmaktadır. Coğrafi sınırların ortadan kalkması, ürün kartelası ve aşırı rekabet ortamı, ürün farklılaştırmayı gerekli hale getirmiştir. Bu bakımdan reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve teknolojideki gelişmeler neticesinde internet üzerinden pazarlama çalışmaları yapılması işletme için temel olarak tutundurma unsurları olarak ortaya çıkmaktadır (Bulut, 2012:8).