Marka Yerleştirme Stratejileri

Tığlı (2004: 31), marka yerleştirmenin en çok tercih edildiği araçları sinema filmleri, televizyon filmleri, dizileri ya da programları, radyo programları, tiyatro piyesleri, opera veya bale eserleri, roman ya da öyküler, fotoğraf, karikatür ya da animasyon, şarkı ya da müzik video klipleri ve video oyunları olarak göstermektedir.

Sinema toplumları etkileyen oldukça önemli bir kitle iletişim aracıdır. Sinema, televizyondan farklı olarak, doğası gereği izleyicilerin izleme dışında başka bir aktivite yapmasına olanak vermemesi sebebiyle izleyicinin dikkati doğrudan filmdedir. Dolayısıyla marka yerleştirme hem film yapımcısının maliyetini düşürmenin bir aracı olarak karşımıza çıkmakta hem de izleyicinin kanal değiştirme ya da başka bir işle meşgul olmasını engelleyerek dikkati çekmesiyle markaları daha kolay fark edilir yapmaktadır. Ülkemizde de gittikçe yaygınlaşan sinema filmlerinde marka yerleştirme reklamverenin en çok tercih ettiği stratejiler arasında yer almaktadır. Bu durumun örneklerinden biri Argan ve diğerlerinin (2007:177) yayınlandığı tarih itibariyle Türkiye’de en büyük gişe oranına sahip GORA adlı sinema filmi üzerine yaptıkları çalışmadır. Araştırma sonucunda izleyicilerin %86,6’sının filme yerleştirilen markalardan bir ya da daha fazlasını doğru olarak hatırladığı ulaştıkları önemli sonuçlar arasındadır.

Radyo programları marka yerleştirmenin işitsel görünümüne sahip bir mecradır. Radyo programlarında marka yerleştirme, sunucunun konuşması dâhilinde markalara yönelik verdiği referanslar olarak tanımlanabilir. Ancak radyoda marka yerleştirme doğrudan satış kuşaklarıyla karıştırılmaktadır. Aradaki temel fark doğrudan satış kuşaklarının sadece tanıtım ve satış amaçlı tasarlanmış olmasıdır. Marka yerleştirme de ise program sunucusu programın içeriği ile bütünleşik olarak markaya referans vermektedir. Ancak radyo sadece işitsel bir araç olması sebebiyle marka yerleştirme kimi zaman müzikli ve dramatik yapıdaki reklam türü ile karıştırılabilmektedir. Bu durumun örneklerinden biri drive time21 _{programcılarından Cem}

21 _{Dinleyicilerin en yoğun trafikte oldukları ve en çok radyo dinledikleri saatleri içeren zaman dilimidir. İşe gidiş} ve eve dönüş saatlerine göre ayarlanmaktadır. Ülkemizde iki drive time vardır: 06:45-08:45 ve 18:00-20:00

40

Arslan’ın Kahkecizade adlı kurabiye markasının radyo reklamında rol almasıdır. Sadece sözel unsurlardan oluşan reklam metninde Kahkecizade’den bahsetmektedir. Dinleyici için program içinde mi bahsediyor yoksa Kahkecizade reklam kuşağının bir parçası mı ayrımını yapmak oldukça zorlaşmaktadır.

Roman ve öykülerde marka yerleştirme olay örgüsü ile gerçek markaların bütünleşmesi olarak tanımlanabilmektedir. Kitaplarda görülen bu türden yerleştirmeler doğası gereği oldukça avantajlı bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Öncelikle okuma aktivitesi göz beynin ortaklaşa çalıştığı bir yazıdaki sembolleri anlamlandırma etkinliğidir. Dolayısıyla okunan metin sadece okuma esnasında anlamlıdır ve göz başka bir tarafa baktığı anda sonlanmaktadır. Televizyonda kitaptan farklı olarak hem görsel hem işitsel unsurlar söz konusu olduğundan ses görüntünün devamlılığını sağlamakta ve aynı anda birden fazla aktiviteyi mümkün kılmaktadır. Aynı zamanda kitap yaygın bir reklam mecrası olmaması sebebiyle okuyucu kitabı okurken reklama maruz kalacağını düşünmemektedir. Televizyon izleyicisi için “reklam arası” diye bir zaman varken, kitap okuyucusu için meşruiyet kazanmış bir reklam pratiği söz konusu değildir. Ayrıca, televizyonda veya radyoda kitleye marka yerleştirmeye maruz kalacağına dair bir uyarı verilirken kitapta böyle bir uyarı görülmemektedir. Dolayısıyla okuyucu kitap içinde reklama maruz kalacağına dair bir deneyim edinmediğinden akış dahilinde yer alan markalara içerik olarak yaklaşmakta ve akışın gerçekliği olarak algılamaktadır. Kitapta yaygın görülen tek bir istisnai reklam biçimi vardır o da roman veya öykü bittikten sonra son birkaç sayfa veya kapakta yayınevinin diğer kitaplarına veya benzer konudaki diğer kitaplara dair duyurumun bulunmasıdır. Ancak bu reklam türünde içerik ile entegrasyon söz konusu olmadığından marka yerleştirme kapsamında ele alınmamaktadır. Örneğin; 22 farklı dile çevrilen Sokak Kedisi Bob adlı bestseller kitapta tam 201 adet marka yerleştirmesi bulunmaktadır. Yerleştirmelerin dikkat çeken yönü ise kitabın fan sayfalarında yorumlar incelendiğinde okuyucuların markaları fark etmemesi, reklam olarak algılamaması ve dolayısıyla durumdan rahatsızlık duymamasıdır.

Karikatür ve animasyonlarda tıpkı kitaplar gibi reklamların yaygın görüldüğü mecralar arasında yer almamaktadır. Ülkemizde de oldukça yaygın görülmektedir. Uğur Gürsoy tarafından hazırlanan Fırat serisi örnek olarak verilebilmektedir. Fırat bir karikatür karakteri olup 90lı yıllardaki çocukları temsil etmektedir. 2. serinin kapağında bulduğu her şeyi doldurduğu bir terlik görseli bulunmakta ve terliğin içinde Türk Kızılayı markalı maden suyu şişesine ait şişe kapağı ve Mas marka anahtar dikkat çekmektedir. Animasyonlara örnek

41

olarak Şirinler’in 3 boyutlu sinema filmi gösterilebilir. Şirinler’in 2. filminde karakterler Sony markalı bilgisayar kullanmakta ve aramalarını Google arama motoru üzerinden yapmaktadır.

Video oyunları marka yerleştirmenin oldukça belirgin olduğu araçlardır. Bir oyun içerisinde markaların yer alması olarak tanımlanabilir. The Sims karakterlerin yaratılıp, onlara bir yaşam planlandığı video oyunudur. Karakterlerin dış görünümünden karakterlerine ve diğer karakterler kuracakları ilişkilere kadar, yaşayacakları evin dekorasyonundan seçecekleri mesleğe kadar her şeyin oyuncu tarafından planlandığı bir bağlam sunmaktadır. Karakterlerin mutlu olması beklentilerinin karşılanması oyunun amaçları arasındadır. The Sims adlı oyunda McDonalds restoranının yer alması ve karakterlerin McDonalds yediğinde mutluluk seviyesinde artış gözlenmesi örnek olarak verilebilir.

Televizyon marka yerleştirme görünümünün en yaygın olduğu mecralar arasında yer almaktadır. Televizyonda marka yerleştirme bir programın akışı içerisinde markaların yer almasıdır. Televizyon sinemadan farklı olarak izleyici davranışlarını kısıtlamamaktadır. Yayının durdurulması, başka programa geçilmesi, aynı anda başka işlerle ilgilenilmesi gibi başka aktiviteler noktasında izleyiciye özgürlük alanı sunmaktadır. aynı zamanda program çeşitliliği söz konusudur. Bir diğer deyişle örneğin sinemada izlenebilecek tek tür filmler iken televizyonda yarışma programları, diziler, filmler, eğitim programları gibi çeşitli alternatifler söz konusudur. Markalar da çeşitli tür ve biçimlerle program akışlarında yer alabilmektedir.