Marka Konumlandırma

Marka konumlandırma, markayı rakiplerinden ayıran, üstünlüklerini gösteren marka kimliği ve değer önerisinin bir parçasıdır. Ancak pazarlama açısından her farklılaşma değerli olamayacağından farklılığın aynı zamanda değerli olabilmesi için taklit edilemezlik, satın alınabilirlik, üstünlük, karlılık gibi niteliklere sahip olması gerekir (Ceylan, 2013:134).

20

Konumlandırma; ürünün temel ve somut yanlarını taşıdığından ve insanların aklında soyut bir imaj yarattığından, marka yönetimi için hayati bir önem taşır.

Belirlenen hedef kitle(ler) üzerine yoğunlaşır; onların belirli markalara ve diğer markalara ilişkin düşüncelerini etkiler (Temporal, 2011:59).

Eğer bir marka pazarda doğru ve iyi bir şekilde konumlanmış ise marka konumlandırmasının başarısına bağlı olarak, ürünün veya hizmetin ücretini pazar şartları değil, markanın değeri belirleyecektir. Böylece firma ürünün veya hizmetin fiyatı ücreti üzerinde kontrol sağlayabilir. Başarılı bir marka konumlandırması, markanın tanınırlığını artırarak tüketicilerin zihninde unutulmamasını sağlayabilir (Çifci ve Cop, 2007:73).

Başarılı olabilmek için, konumlandırma, pazarlamacının hedef Pazar anlayışını yansıtmalı, referans çerçevesi sağlamalı ve müşteri değer önerisini açıkça ifade etmelidir. David Aaker, belirgin marka kimliğinin ve konumunun değer yaratma yöntemlerini şöyle sıralıyor:

Kuruluş için anlam ve odak noktası sağlar Marka stratejisini yönlendirir ve geliştirir Genişleme seçenekleri sunar

Markanın hatırlanabilirliğini arttırır

Sonuç bir değer önerisi sunar (Davis, 2011: 217).

1.3.5.2. Konumlandırma Stratejileri

Marka konumlandırması yapılırken o markanın seçilen Pazar bölümleri, rekabet koşulları, firma olanakları bakımından en uygun yeri belirlenir. Bu şekilde markanın nerede duracağı, kime ne söyleyeceği, Pazar alanında izleyeceği strateji belirlenirken markanın imaj ve itibarı da buna uygun olarak temellendirilir (Batı, 2013: 63).

Marka konumlandırma stratejilerinin taşıması gereken özellikler vardır. Buna göre ilk olarak marka konumlandırma stratejisi müşteri ile başlamaktadır. Müşteri memnuniyeti bir organizasyonun var olma nedeni olmalıdır. Uzun vadeli kalıcı hedeflere ulaşmak için uzun süreli bir strateji izlenmelidir. Stratejilerin rekabetsel olduğu unutulmamalıdır. Bir stratejinin amacı rakiplerinden ayırt edilmektir. Rakiplerin

21

iyi bir şekilde tanınması, artı yönler belirlenerek öne çıkacak özelliklerin belirlenmesi diğer unsurlardır (Batı, 2013: 63).

“Marka konumlandırmada başarıyı getirecek dört anahtar nokta şöyledir:

Açıklık: Hedef kitlenin zihninde oluşması istenen konumlandırma fikri, kolay anlaşılır şekilde düzenlenmelidir. Markanın konumu anlaşılır ve hedef kitleyi motive edecek tarzda olmalıdır. Komplike bir kavramla markayı konumlamak tüketicinin zihnini karıştırabilir.

Tutarlılık: İnsanlar her gün bir mesaj bombardımanı altındadır. Bu sesler ardından sıyrılıp zihinlerde yer edebilmek için tutarlı mesajlar vermek gerekir. Bir yıl hizmet kalitesine odaklanıp ertesi yıl ürün performansı şeklinde değişiklikler yapmak karışıklığı arttıracaktır.

Güvenilirlik: Zihinlerde markanın farklılaşmasını sağlayacak olan mesaj, hedef kitlenin güvenebileceği bir noktaya, markanın gerçek güçlerine odaklanmalıdır. Eğer mesaj markanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa bu marka için önemli bir dezavantaj olacaktır.

Rekabet edebilirlik: Marka, konumlandırıldığı alanda rekabet avantajını yansıtabilmelidir. Rakiplerle benzer konular üzerine yapılan konumlandırma başarılı olmayacaktır” (Çakırer,2013:38).

Konumlandırma yaparken işletme aşağıdaki stratejilerini de gözden geçirmelidir:

Tablo 1. Konumlandırma Stratejileri

Strateji Açıklama

Özelliğe Göre Ürünü Belirli Bir Özellikle İlişkilendirme

Faydaya Göre Ürünü Bir Müşteri Faydası ile İlişkilendirme

Kullanıma Göre Ürünü Spesifik bir Kullanım ile İlişkilendirme

Kullanıcıya Göre Ürünü Belirli bir Kullanıcı Grubu ile İlişkilendirme

Rekabete Göre Ürünü Rakiplerinden Farklılaştırma

Ürün Kategorisine Göre Ürünü Bir Kategori ile İlişkilendirme veya bir Kategoriden ne kadar farklı olduğunu iletişim ile anlatma

Kaynak: Koç, 2013: 340

22

Tablo 2. En Sık Yapılan Konumlandırma Hataları

Hata Açıklama

Dar Konumlandırma da denir. Bir segmentteki çok küçük bir hedef kitleye uygun olabilecek, çoğunluğa hitap etmeyecek şekilde konumlandırma yapmak. Bu durumda potansiyel pek çok müşteri markanın farkında bile

Hedef kitlenin çoğunu ilgilendirmeyen faydalara odaklanmak

Kuşkulu Konumlandırma Yapmak

Hedef kitlenin marka tarafından ortaya konan vaatlere güvenemeyerek, markaya ve işletmeye şüphe ile bakmalarına neden olabilecek şekilde konumlandırma yapmak.

Kaynak: Koç, 2013: 340

Konumlandırmanın yanlış yapılması markanın amaçlarına ulaşmasını engeller. En sık yapılan konumlandırma hataları tablo 2’de belirtilmiştir.

1.3.5.3. Yeniden Konumlandırma

Yeniden konumlandırma, işletmelerin bazı farklılıklar yaparak mevcut konumlarını değiştirmeleridir. Yeniden konumlandırma, mevcut konumun analizi, istenilen konumun belirlenmesi, yeni konumun sağlanmasına yönelik çalışmaların başlatılması ve tüketicinin zihnindeki yeni konumun oluşup oluşmadığının tespit edilmesi süreçlerinden oluşur.

23

Burada unutulmaması gereken noktayeniden konumlandırma çalışmalarının başarıya ulaşmasının konumlandırma çalışmalarından çok daha zor olduğu gerçeğidir.

Çünkü zamanla bir marka hakkında tüketicilerin zihninde yer eden kanı ve imajları değiştirmek, yeni bir markayla ilgili bir kanıya varmalarını sağlamaktan çok daha zor bir iştir (Oğuz, 2005:11).

24

İKİNCİ BÖLÜM

TÜKETİCİ DAVRANIŞI

2.1. TÜKETİCİ KAVRAMI

Bireysel veya başka kişilerin istek veya ihtiyaçlarını gidermek için satın alma davranışında bulunan veya satın alma kapasitesine sahip olan gerçek kişi veya kişilere tüketici denir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 5).

Tüketici; giderilecek ihtiyacı, satın alma gücü ve isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır (Mucuk, 2010: 72).

Tüketici, kendisine sunulan ürün veya hizmetleri kabul veya ret eden kişi olarak işletmelerin hedef pazarını oluşturduğundan, işletmelerin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 5)