1. BÖLÜM : Marka Konumlandırma ve Tüketici Algısı
1.4 Marka Konumlandırma ve Marka Değeri
Bir markanın satışını etkileyebilecek tüketici, dağıtımcı, satıcı gibi kişilerin, markayı, öbür rakipleriyle birlikte karşılaştırarak değerlendirmesi ve bu değerlendirme sonucu markaya biçilen parasal değer.62
Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle satışların karı, pazarın payını etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artıracaktır. Ancak bir marka isminin finansal değerini ölçmek oldukça zordur. Marka değeri perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir.
Türkçe’de marka değeri ya da marka denkliği olarak kullanılan “brand equity” nin sözlük anlamı ise tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanında duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır. Marka değeri iyi niyet ve olumlu etkilerin toplamı olarak da bilinmektedir.63
Markanın maddi değeri, kuruma kazandırdığı kârla kıyaslanmaktadır, marka satılacak olursa karşılığında ödenecek para yalnızca ürünün maddi değeri değil aynı zamanda markanın soyut değerlerini de kapsayacaktır diyebiliriz.
Markalar, işletmeler için, işletme bilançosunda değerlendirilen önemli bir finansal varlık olarak görülmektedir. Bu anlamda değeri, olası yatırımcılar, alıcılar ve hissedarlar için yararlı bir belirleyicidir. Bu nedenle marka değerine özellikle bir şirketin başka bir şirketi/markayı satın alması durumunda finansal bir değer açısından yaklaşıldı. Ancak daha sonra markaya tüketici açısından bakılarak, bir markanın ürüne kattığı değer incelenmeye başlandı. Bir marka üründen farklıdır ve farkı tüketiciler yaratmaktadır. Tüketici, değerin yaratılmasında etkin bir katılımcı olarak dikkat çeker. Dolayısıyla marka değerinde hem finansal hem de tüketici merkezli bir değer oluşumu söz konusudur.
Tüketici merkezli marka değeri “markanın pazarlamasında, marka bilgisinin, tüketicinin vereceği tepkiyi farklılaştırıcı etki ise etkisi” olarak tanımlanmaktadır. Farklılaştırıcı etki de tüketicilerin bir markanın pazarlamasına yönelik tepkileriyle,
62 Güz v.d. 237.
47
ürün ya da hizmetin isimsiz ya da imgesel olarak adlandırılmış bir versiyonunun pazarlamasına yönelik tepkilerinin karşılaştırılmasıyla belirlenir.
Tüketici merkezli marka değeri, finansal temellı marka değeri için bir basamaktır. Tüketiciler için güçlü bir marka değeri demek, onların tercihleriyle satışların karı demektir, bu durum da pazar payını etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artıracaktır. Ancak bir marka adının finansal değerini ölçmek hiç de kolay değildir.64
Beş marka değeri varlığından söz edilebilir: 1. Marka bağımlılığı,
2. Marka adının farkında olma, 3. Algılanan marka kalitesi,
4. Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları,
5. Sahip olunan marka varlıkları (patentler, ticari marka, kanal ilişkileri). Marka değeri Şekil 1.3’de görüldüğü gibi tüketici ya da firmaya değişik yollardan değer yaratır.
48
Şekil 1-4 Marka Değeri Nasıl Yaratılır?65
65 Aaker 23. Marka Değeri Sahip olunan diğer marka değerleri Marka bağlılığı Markanın farkına varma Algılanan kalite Marka çağrışımları
Azalan pazarlama maliyetleri Ticari kazanç
Yeni müşterileri cezbetme -Farkına varmayı yaratma -Güven tazeleme Rekabet tehditlerini cevaplama zamanı Diğer çalışmaların ilişkilendirileceği araç -Benzerlik/Beğeni -Bağlanma İşareti -Gözönüne alınan marka
Satın alma nedeni Farklılaştırma ya da konumlandırma Fiyat
Kanal üyelerini ilgisi Uzantılar
Bilgide yardım süreci Farklılaştırma ya da konumlandırma Satın alma nedeni
Olumlu tutum ve duyguların oluşturulması
uzantılar
Rekabetçi üstünlük
Tüketiciye değer sunar - Bilgiyi yorumlamada - Satın alma güveninde - Kullanma tatmininde
Firmaya değer sunar Pazarlama programlarının yeterlilik ve etkinliğinde Marka bağımlılığında Fiyatlar ve marjlarda Marka uzantılarında Ticari kaldıraçta Rekabetçi üstünlükte
49
Firmaların pazarda başarılı olabilmek ve yaşamlarını sürdürebilmek her yıl marka imajını yerleştirmek, iletişim stratejilerinde marka kişiliğini vurgulamak, tüketicilerin marka tercihlerini yönlendirmek ve bütün pazarlama faaliyetleri için büyük bütçeler ayırmaktadır. Bu çabaların amacı ise tüketici nezdinde markanın değerini güçlendirmektir.66
Marka değerini hesaplamak oldukça zor ve komplike bir çalışmadır, çünkü bu değer soyut bir varlık ve tüketicinin gözünde oluşan bir değerdir.
“Sonuç olarak marka değeri; mali kazançların belirlenmesi, markanın bağlı olduğu pazar ortamının değerlendirilmesi, markanın rekabet ortamındaki güç ve zayıflıklarının anlaşılması, yasal mülkiyetinin korunması vb. açılarıyla belirleyici rol oynamaktadır. Firmaların performansını ve gelecek dönemlere ilişkin karar süreçlerinin belirlenmesinde de etkili olan marka değeri ve değerinin belirlenmesine yönelik tüm çalışmalara; kurumsal iletişimin korunması, marka imajı, marka etkisi, markanın hedef kitle üzerindeki genel bilinirlilik düzeyleri ve tüketicinin satın alma niyetinin belirlenmesine yöneliktir. Dolayısıyla iyi düşünülmüş ve dengelenmiş bir ölçüm sisteminin kullanılması markanın gelişmesine destek olacaktır.”67
2
BÖLÜM : Lüks Markalarda Konumlandırma ve Sanat Yapıtları
Etkileşimi
Günümüzde tüketicilerin artan istekleri karşısında üreticilerde sundukları ürün ve hizmetlerin sahip oldukları özellikleri zenginleştirme çabası içindedirler. Önceden tüketiciler için yalnızca ürünlerin içerikleri ön planda iken günümüzde ise tüketirken elde ettikleri faydaları en üst seviyeye çıkarmaya çalışmaktadırlar. Dolayısıyla üreticiler tüketicileri tatmin edebilmek için büyük bir rekabet savaşı içerisinde girmektedirler. Artık tüketiciler yalnızca ihtiyacı olan ürünlerle yetinmemekte, kendisine prestij sağlayacak, farklı ve pahalı ürünlere
66 Aktuğlu 39.
50
yönelmektedirler. Bu ürünler sıradan ürünlerden çok daha daha fazlasını sunan lüks ürünlerdir.
Bireylerin yaşamak istedikleri statü ve prestij kavramları, diğer bireylerde olmayana sahip olmak ve tüketmekle mümkün hale gelmiştir. Bireyler artık tüketirken kendine özel şeyler aramaya başlamış, kitle tüketimi yerine tüketici birey olarak ele alınıp tatmin etme yolları aranmaya başlanmıştır. Günümüzde ise tüketim, gelişen, değişen toplumsal ve teknolojik koşullara bağlı olarak yaygınlaşmış; yalnızca gereksinimlerin değil, arzu ve isteklerin tatminine de yönelmiş bulunmaktadır.68
Markanın rakiplerden farklılaşabilmesini sağlayan en önemli kriter marka konumlandırma ve tüketicilerde marka farkındalığının oluşturulabilmesidir.
Jee Han, Nunes ve Dréze’nin Journal of Marketing’in “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence” isimli yazılarında lüks markaların aslında herkese yönelik iletişim çalışması yapması gerektiğini vurguluyorlar. Yoksa toplum içinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağını anlatıyorlar. Yani toplum tarafından bilinmediğinde bir sosyal statü göstergesi olamayacağını, lüks marka imajında tutunamayacağını belirtiyorlar. Aynı zamanda yapılacak iletişim çalışmalarında işlevsellikten çok heyecan ve tutkunun vurgulanması gerektiğinin altını çizmişlerdir.69
19.yy tüketim kuramları ile ilgilenenlerin çoğu araştırmalarda “lüks” kavramına yer verilmiştir. İngiltere’de Senior, Almanya’da Rocher, Amerika Birleşik Devletleri’nde Rae ve sonrasında Almanya’da Sombart çeşitli kapsamlarda “lüks” konusunda çalışma yapanların başında gelmektedir. Çıkış noktaları ve bakış açıları farklı olsa da, bu yazarların hepsi tüketimde biyolojik gereksinimlerin karşılanmasında ve gelirden başka endişelerin de olduğunun altını çizmiştir. Rae kökeninde başkalarının yanında ağzı sıkı olmak arzusu olduğunu belirtmiştir. Senior
68 Pelin Hürmeriç, Ece Baran, “Simmel, Veblen ve Sombart’ın Penceresinden Hedonik Tüketim: Ütopyada Negotium ve Otium,” Global Media Journal 4, (2012):, 29.12.2013
<http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/makaleler/GMJ_4._sayi_Bahar_2012/pdf/Hurmeric_Baban. pdf>
69 Young Jee Han, Joseph C. Nunes, Xavier Dréze (2010). “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence,” Journal of Marketing 74, (2010), 16.10.2014
51
lüksün “kaynağı zengin ve üstün olmak” olarak dile getirirken ve “daha zengin görünmenin kendisinin karşılaştırma yaptığı çevresi içinde diğerlerinden daha iyi bir görünüşe sahip olmasının bir prensip” olduğunu aktarmaktadır. Rocher, feodal toplumlarda ve kendi dönemindeki büyük şehirlerde çeşitli lüks tüketimlerini araştırmış ve tarihi devrelerde lüksün yalnız aristokratik çevrelerde ve yalnızca birkaç maddeyle sınırlanmış bir şey olduğunu, diğer yandan, kendi yazdığı dönemde, lüksün çok daha fazla eşyayı içine aldığını, toplumun her kesiminde bir istek ve arzu olarak yaşadığını göstermiştir. Daha sonra Veblen’in ‘The Theory of the Leuxier Class’ isimli klasik yapıtının yayınlanmasından sonra Werner Sombart da lüksün toplumsal ve ekonomik yaşamdaki yerini ve rolünü incelemiştir Sombart da “lüks” kavramını gelişen Avrupa kapitalizmi içinde “yoksulluk noktasını aşan maddeler” olarak tanımlamıştır.70
Günümüzde tüketici davranışları incelendiğinde lüks kavramının tüketimin merkezinde yer aldığı görülmektedir. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu lüks ürünlere sahip olmak istemektedir.
Kişiler kendilerini kullandıkları markalarla ifade etmekte ve hem kendileri hem de diğer insanlarla olan iletişimlerinde markalar önemli bir role sahip olmaktadır. Markaların tüketiciler açısından bu denli önemli konumlara sahip olmasının ardında uzmanlar tarafından konu hakkında yapılan sistematik çalışmalar yer almaktadır. Tüketim artık temel gereksinimleri karşılamanın ötesinde sosyal bir işlev haline dönüşmüştür. Tüketiciler işlevsel kriterler yerine duygusal çağrışımlar, sembolik faydalar üzerine yoğunlaşmışlardır. Tüketicilerin seçimlerinde ve satın alımlarında ekonomik durumları da etkilidir. Gelir düzeyine göre gereksinimlerlar lüks ya da zorunlu olarak değişiklik göstermektedir.
Lüks arzulanan, gereksiz ve sıradan olmayandır diyebiliriz. Lüks ürünleri geçmiş ile günümüzde kıyasladığımızda, geçmişte lüks olan şeylerin bugün lüks olmadığını görmekteyiz. Lüks markaları tüketenlerin zaman içerisinde değişime uğramıştır. Örneğin, 19 yüzyılda lüks tüketim yalnızca soylular tarafından yapılırken, bugün alım gücü olan herkes lüks ürünleri tüketebilir hale gelmiştir. Markalar açısından değerlendirildiğinde bugünün lüks tüketici profili de değişim göstermiştir.
70 Mübeccel B. Kıray, Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma (İstanbul: Bağlam Yayıncılık, 2005) 15-16.
52
Heine, lüks ürünlerin değişimini 1900’lü yıllardan bugüne ve geleceğe ilişkin Tablo 2.1’deki gibi tanımlamıştır:
Tablo 2.1 Lüksün Kronolojisi71 Klaus Heine 1900 Model T arabalar Piyanolar Radyolar El yapımı Victorianlar 1910 Kürk şapkalar Elektrikli saatler Dolma kalemler Cadillac Kodak kameralar Okyanuslar arası seyahat 1920 Kürk montlar Sesli filmler Cin Elektrikli süpürgeler Çamaşır makineleri 1930 Baseball biletleri Konserve yiyecekler İç tesisat 1940 Televizyonlar Havayolu ulaşımı Üniversite mezunu olmak Buzdolapları 1950 Renkli televizyonlar Kredi kartları Disneyland’ı ziyaret etmek Çekyatlar 1960 Sterio ses sistemleri 35 milimetre kameralar Warhol taşbaskılar 1970 Tasarımcının kotları Video kaset kaydediciler Güneşle ısınan ev örnekleri 1980 Tatil evleri BMW’ler Mikrodalga fırınlar Büyük riskli hisseler PC’ler Şampanya 1990 İnternet hisse senetleri Dijital kişisel asistan Cep telefonları Arazi araçları 2000 Düz ekran televizyonlar Maybach Yatlar 2050 Uzay turizmi Okyanuslar arası seyahat Ebedi gençlik
Lüks tüketiminin nedenleri kişilere göre farklılık gösterse de birçok araştırmada ortak olarak ortaya çıkan özellik kişilerin farklılık yaratarak üstünlük
71 Simge Aksu, Lüks Markaların Sosyal Medya Kullanımı: Facebook Üzerine Bir İnceleme, Yüksek
Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 21.10.2014 <http://tez2.yok.gov.tr/>
53
sağlama istediğidir. Sombart (1967) lüksün yükselişinin nedenlerini sayarken başkalarından önde olma arzusu/güdüsünü (hırs, şöhret düşkünlüğü, fiyakacılık, erk etkisi gibi) vurgulamaktadır. Veblen (1899) de lükse düşkün sınıflardan söz ederken, bütün lüksü önde olma güdüsüne dayandırmaktadır. Lüks ürün tüketicileri, Chevalier ve Mazzalova’ya göre sosyal akımların önünde giderek farklı ve özel olduğu imajını veren kişilerdir. Bir kişinin geliri ne kadar fazla ise, lüks ürün satın alma eğilimi de o derece de yüksektir. Bu genel bir kanıdır. Ayrıca lüks ürün alımının yalnızca ekonomik faktörlere bağlı olmadığı da açıkça görülmektedir. Bocock'a göre tüketim olgusunda satın alınan ürünler yalnızca basit, doğrudan faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek için kullanacağı nesnelerdir. Dolayısıyla insanların lüks tüketerek kendilerini özel hissetmeleri ve bu biçimde algılanmak istenmeleri de Bocock’un öne sürdüğü düşüncelerle bağlantılıdır. 72
“The Boston Consulting Group adlı danışmanlık firması, Fransa, Almanya, İtalya, Japonya, Güney Kore, İspanya, İngiltere, ABD gibi gelişmiş, Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin gibi gelişen ülkelerde 1000 zengini araştırmış, incelemiştir. Bu araştırmalar sonucunda, 2011'de lüks sektörü 1.4 trilyon dolara ulaşmış bulunuyor. Yeni bir olgu, lüks tüketim trendlerinde farklılaşma... Lükse sahip olmaktan çok lüks deneyim yaşamanın, moda haline geldiği ortaya çıkmıştır. Üstelik bu farklılaşma, toplam lüks harcamalarının yarısından fazlasını geçmiştir. Peki, ne demek bu lüks deneyim? Seyahat, sanat, teknoloji, yeme-içme gibi faaliyetler, uzaya çıkmak, helikopterle kayak, Jules Verne'in "80 günde devriâlem" macerası tadında işler...Küreselleşme, lüksü bir yere sabitleme kavramını da dönüştürmüş. Bugünün lüks sektörü müşterileri mekana bağlı kalmadan, bugünün öncelikli müşterileri de çok fazla mal ve eşya düşkünü değildir. Bunun yerine, kendisine adrenalin ve yüksek tatmin sağlayabilecek turizmi, safariyi, macerayı tercih etmektedir.”73
Lüks yaşam yalnızca pahalı ürünler tüketmek anlamını taşımamakta, kişinin kendisi için özel olanı yaşayabilmesi anlamına gelmektedir. Lüks ürünlerin sembolik ve toplumsal değerleri bulunduğu için, yüksek gelirin dışında kültür de ikinci önemli etken olmaktadır.
72 Ekin Kural, Lüks Tüketim Ürünlerinde Tüketicilerin Algıladıkları Değerin Davranış Niyetlerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, 23.09.2014 <http://tez2.yok.gov.tr/>
73 Şeref Oğuz, “Lüks Sektörü Neyin Göstergesi,” Sabah Gazetesi, 22.11.2014 <http://www.sabah.com.tr/yazarlar/oguz/2012/06/30/luks-sektoru-neyin-gostergesi>
54
Lüks… Yaşam sanatına dönüşen ve konforla bütünleşen lüks olgusu… Her zaman kişiden kişiye göre değişen bir anlam aktaran, nesnel olmayan, kazanılan ve kültürel bir özellik içeren kavram… Lüks olgusu, ortaya çıkışından bugüne kadar bir ayrıma işaret etmekteydi… Sanki diğer kişilere yüksekten bakan, ayrımcılık yapan bir olguydu… Öncelikli olarak saraylılar ile halkı ayıran, başka bir anlatımla “yukardakilerle” “aşağıdakileri” ayıran, yüce, ender, tek gibi anlatımlarla ifade edilen, güç ve iktidar arzusunun dış gerçekliğine yardımcı olan büyülü bir sözcüktü…74
Lüks tüketim isteğinin giderek artması, araştırmacıları, lüks kavramının tüketici davranışları boyutunda ele alınarak, lüks tüketiminin altında yatan nedenleri ortaya çıkarmak için çalışmalar yapmaya yöneltmiştir. Ayrıca lüksün pazarlanması ya da lüks markaların yönetilmesine ilişkin araştırmalarda da bu çalışmaların bir parçası olmuştur.