Marka Kimliği

Marka kimliği genel olarak, bir markanın yapmış veya yapacak olduğu tüm çalışmaların bütünleşik yönetimini yansıtan bir oluşumdur. Marka kimliği kavramı ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında kullanılmıştır. Bu kavramın markalar açısından taşıdığı önem ve sahip olduğu yaklaşım gerek literatürde gerekse uygulamada ‘marka kimliği’ tartışmasının kısa zamanda rağbet görmesine neden olmuştur. Marka kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır. Bu anlayışa göre marka, bir ürünün işlevsel özelliklerinin yanı sıra marka kimliğinin gerektirdiği unsurları da içermektedir. Günümüz teknolojik ve finansal gelişmeler sonucu rekabetin giderek yoğunlaşması ve bu doğrultuda, aynı kategorideki ürünler arasındaki farklılıkların giderek azalması ile birlikte marka kimliği anlayışının taşıdığı önem artmıştır.

Kapferer’e göre (2003:120-134), marka kimliği aşağıda belirtilen soruların cevapları doğrultusunda belirlenmelidir.

• Markanın amacı ve vizyonu nedir?

• Markayı benzerlerinden farklı kılan nedir?

• Marka tatmini nasıl kazanılabilinir?

• Marka denkliği nedir veya ne olmalıdır?

• Markanın yeteneği, geçerliliği ve meşruluğu nelerdir?

• Markanın tanınmasındaki ve hatırlanmasındaki belirleyici özellikler nelerdir?

2.5.1 Marka Kimliğinin Unsurları

Marka kimliğini oluşturan unsurların kategorize edilmesi konusunda literatürde farklı görüşler mevcuttur. Yaygın olarak kabul gören görüşlerden birisi, Alman kurumsal dizayn uzmanları Birkigt ve Stadler’e aittir. Birkigt ve Stadler’in(1986:28-29) önerdiği

60

modele göre, marka kimliği; sembolizm, davranış, iletişim ve kişilik olmak üzere dört ana yapıdan oluşmaktadır Fransız sosyologları Larçon ve Reitter ise, bir markanın iç ve dış hedef kitlesine sembolizm, davranış, iletişim ve kişilik unsurlarını yapılandırarak ulaşmasının yeterli olamayacağını ve kültür unsurunun da bir marka için vazgeçilmez konumda olduğunu ileri sürmektedirler.(Cornelissen, 2008:67-69). Bir markanın yönetim tarzı, gelenekleri, değer yargıları, inançları ve davranış nedenleri olarak tanımlayabileceğimiz kültür, kanımızca da marka kimlik unsuru kategorilerinden birisidir. Çünkü marka kültürünün, diğer unsurların içinde de yansımaları bulunduğu için bu unsuru kimliğin dışında tutmak doğru olmaz. Bu bağlamda, çalışmamızda marka kimlik unsurları; semboller, kişilik, kültür, davranış ve iletişim olarak sınıflandırılmıştır.

2.5.1.1 Kimlik Unsurlarının Özellikleri

Marka kimliği çalışmasının amaçlarına erişebilmesi, stratejilerini gerçekleştirebilmesi için tüm unsurlarda var olması gereken altı temel ve genel özellik bulunmaktadır. Bu özellikler; hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik, uyarlanabilirlik ve korunabilirliktir.(Kellner, Aperia ve Georgson, 2008:130-135). Bu özelliklerden ilk üçü daha çok yeni bir markanın oluşturulmasında, sonraki üç özellik ise daha çok var olan markanın değerinin anlam içerikleri, görsel özellikleri, tonları vb. dikkat çekicilikleri, farklılıkları ile hatırlanabilir ve tanınabilir duruma getirilmelidir.

Anlamlılık: Bu süreç için özellikle, marka özelliklerinin oluşumunu yansıtan ve

geliştiren öze ait anlamların kodlanmasına dikkat edilmelidir. Öze ait anlamı iki gruba ayırmak mümkündür:

1.Ürün sınıfının özellikleriyle ilgili anlam: Markanın içinde yer aldığı ürün sınıfının hangi işlevlerini öncelikli olarak önerdiği, ürün sınıfı içindeki güvenirliği konuları kimlik unsurlarının taşıdığı anlamın içinde yer almalıdır. Diğer bir deyişle, tüketici kimlik unsurlarını gördüğü veya duyduğu zaman markanın hangi ürün sınıfında yer aldığını ve o sınıfa ilişkin vaatlerini kavramalıdır. Ancak ürün marka genişlemesi yapmayı planlayan markalar, ürün sınıfının özellikleriyle ilgili anlamı kimlik unsurlarında barındırmaktan olabildiğince kaçınmalıdır.

2.Markanın ayrıcalıkları ve vaatleri ile ilgili anlam: Bilindiği gibi bir markanın özelliklerinin bütünü tüketiciye verilen vaadi kapsar. Bu nedenle, marka kimlik

61

unsurları öncelikle, markanın tüketiciye söylemek ve vermek istediklerini, diğer markalardan farkını yansıtan anlamlar içermelidir.

Korunması veya artırılması süreçlerinde önem kazanırlar.

Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik: Marka oluşturmanın ön koşullarından birisinin

yüksek farkındalık sağlamasından ötürü, marka unsurları kolay hatırlanabilir ve tanınabilir nitelikte olmalıdır. Bu nedenle isim, logo, karakter, müzik gibi marka kimliği unsurlarının

Beğenilirlik: Marka unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi bir anlamda estetik

bulunması anlamına gelir. Hatırlanabilirlik ve anlamlılık dışında, marka unsurlarının eğlenceli, dikkat çekici, farklı ve ilginç bulunması markaya değer katar. Üründe rakip ürünlerde olan özellikler mevcut bulunduğu ve markanın rakipleri çok olduğu takdirde marka unsurlarının beğenilir olmasının önemi artar. Beğenilirlik ile estetiklik arasında yakın bir ilişki vardır. Schmit ve Simenson(2001:22-23) tarafından pazarlama estetiği diye adlandırılan terim, marka kimliğinin oluşturduğu duyusal deneyimlerin marka kimliğine katkıda bulunacak biçimde oluşturulmasını ifade eder. Bu oluşum için ise, öncelikle kimlik unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi, hoş, çekici ve farklı bulunması gerekir.

Uyarlanabilirlik: Bir markanın güçlü ve dayanıklı olabilmesi için, iç ve dış çevresel

değişimlere ayak uydurabilmesi diğer bir deyişle dinamik bir yapı sergilemesi gerekir. Marka unsurlarının tamamen değiştirilmeden güncellenebilmesi için, ilk başta unsur seçiminin çok dikkatli yapılması gerekir. Örneğin Arçelik markasını kimlik unsurlarının değiştirilebilmesi bu unsurların uyarlanabilir olmasından kaynaklanmaktadır. Ünlü GAP markası da küçük harflerle yazılan gap logosunu 1983 yılında uzun, düz, siyah çizgilerle ve büyük harf kullanarak GAP şeklinde değiştirdi. Elbette ki belirtilen bu değişimler sadece logoda yapılan değişimlerden ibaret değildi. Konumlandırmada yapılan değişimler, logo gibi kimlik unsurlarının da değişmesine neden olmuştu.

Korunabilirlik: Markaların gerek yasal açıdan gerekse rekabet açısından korunması

markanın korunabilirliği kapsamında değerlendirilebilir. Bir markanın başarısını sürdürebilmesi, her iki açıdan da korunabilmesine bağlıdır. Hukuki anlamda korunabilirlik için tescil işlemlerinin gerek ulusal gerekse uluslar arası düzeyde gerçekleştirilmesi ve bu konudaki değişim ve gelişimlerin dikkatle takip edilmesi

62

gerekir. Rekabet ortamında korunabilirliğin sağlanması için ise, marka unsurlarının taklit edilebilir, benzeri oluşturulabilir özellikler taşımama niteliğine sahip olması gerekir. Çünkü gerek görsel gerekse duyusal olarak benzer çağrışımları oluşturan rakiplerin varlığı bir marka için büyük tehlikedir.