Kimlik (identity) kavramı, 1990’larla birlikte, pazarlama iletişimi literatüründe önemli bir kavramsallaştırma olarak karşımıza çıkmaktadır. Başlangıçta, bu alanda, “kimlik” terimi, görsellikle ilgili olarak, markaların –logo, kartvizit v.b.- grafiksel uygulamalarında kullanılırken; süreç içinde, “marka kimliği” (brand identitiy) ve kurumsal kimlik (corporate identity) gibi terimlerle, stratejik pazarlama iletişim planlamasının en değerli ögelerinden biri olarak değerlendirilmiştir. Bu bağlamda, ilgili alandaki “kimlik” kavramı da, markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın hedef ve değerlerini yansıtan, farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlanmaktadır (Erdem, 2010: 4). Marka kimliği ve kişiliği kavramları birbirinden farklıdır.
Kişilik (personality) kavramı ise psikolojide ilk olarak kişilik kuramını bulan Freud tarafından kullanılmıştır. Freud’a göre kişilik; dinamik ve çeşitlidir. Fakat her şeyin ötesinde zamana karşı dayanıklı olması ve sürekliliğini koruması en önemli özelliğidir (Azoulay ve Kapferer, 2003: 146-147). Marka kişiliği, tüketicinin kendi kendini değişik şekillerde anlatabilmesine yardımcı olan, tüketicinin kendisini ifade etme aracıdır (Escalas ve Bettman 2005: 381).
Marka kişiliği; markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası, markayı sadece tanımlayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bilgi verebilen fikirler olarak tanımlanabilir (Karpat, 2000: 32). Marka kişiliği, tüketici için ürünün kişisel anlamını artırır ve tüketicinin ürünle özdeşleşmesini sağlar (Tığlı, 2003: 69). Tüketiciler, markalara insana özgü kişilik özellikleri yüklemektedir. Örneğin, marka firmaya başarı getiriyorsa, marka kişiliği başarılı olarak ifade edilebilmektedir. Marka kişiliği ile ürün arasında ilişki kuran tüketici, kendisi ile marka kişiliği arasında bir özdeşleştirme yaptığında, marka, tüketicide bir anlam ve değer kazandırmaktadır. Böylece markanın tercih edilmesi söz konusu olabilmektedir (Denli, 2007: 57).
Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar
gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı ilgili gibi bazı tip kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmektedir. Örneğin “Marlboro Light” erkeksi “Marlboro” ile karşılaştırıldığında kadınsı olmaya eğilimlidir. Arçelik, uzun zamandır pazarda olduğundan yaşlı bir marka olarak algılanabilmektedir. Marka kişiliği kavramı, “bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler” olarak; çağdaş, genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklamaktadır. Bu noktada ürün bağlantılı niteliklerin tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etmesine karşılık; kişiliğin sembolik bir işleve sahip olduğunu söylenebilmektedir (Uztuğ, 2003: 41).
Marka kişiliği, markayı tanımlayan komik, kibar, güvenli, samimi, sofistike, neşeli, eski moda, güvenilir, vb. sıfatları kasteder. Tüketicilerin marka kişiliğini nasıl algıladıklarını anlamak için genellikle “marka bir kişi veya hayvan olsaydı nasıl tanımlayacaklarını” soran kaliteli bir araştırma yapılır (VanAuken, 2004: 9).
Araştırmalar tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını ortaya koymaktadır. Reklamın marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir (Öztürk, 2010: 33).
Marka, ürünün fonksiyon, değer ve imajının yansıması olarak sembolik bir değer taşımaktadır. Sürekli değişen pazarda markalar, kimliğin garantisi olarak, ürün değişse de ruhunun aynı kalmasını sağlamaktadır. Markalar sürekli yaşayan ve yaşatılan canlı yapılardır (Karahasan, 2000: 44). Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin oluşumunda birçok etken bulunmaktadır. Bu etkenlerden ilki, her gün piyasaya sunulan benzer ürünler sunulmaktadır ve marka kişiliği markayı rakip ürünlerden ayıran tek faktördür. İkincisi ise, duygusal tepkileri gerektiren satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasına yardımcı olan faktördür. Üçüncü olarak ise, yoğun bir marka kişiliği sadece markaya yardımcı olmakla kalmayıp markanın reklamını da devam ettirir ve tüketiciler tarafından kolay tanınmasına yardımcı olur (Kuperman, 2003: 32).
Bir markanın sahip olabileceği kişilikler şu şekilde sıralanabilir (Wallenklint, 1998: 23):
Samimiyet: Mütevazı, dürüst, sağlam, güler yüzlü, aile yönlü, duygusal, içten
vb. (Örneğin; Kodak, Nestle).
Coşku: Cesur, heyecanlı, sıra dışı, çağdaş, yenilikçi, eşsiz, genç, canlı, artistik
vb. (Örneğin; Benetton, Diesel, Lacoste, MTV).
Ustalık: Güvenilir, uzman, zeki, başarılı, ciddi, bilimsel, çalışkan, lider vb.
(Örneğin; CNN, IBM, Vakko).
Seçkinlik: Üst sınıf, cazip, gösterişli, lüks, nazik, kadınsı vb. (Örneğin;
Mercedes, Coco Channel, Lancome).
Sertlik: Dışsal, sert, erkeksi, güçlü vb. (Örneğin; Nike, Marlboro).
Bu sıfatlar bir markada tek başına bulunacağı gibi bazen birkaç tanesi birlikte de bulunabilir. Örneğin; bir marka hem seçkinlik hem samimiyet hem de ustalık kişiliklerini bir arada barındırabilir. Başka bir marka ise sadece coşku ile ilgili bir sıfatı bulundurabilir.
Pazarlamacılar tarafından bir ürün tasarlanırken, o ürünün markaya ilişkin çalışmaları arasında kişiliğin yaratılması da yer almaktadır. Marka kişiliği; pazar konumu, reklamcılıkta kullanılan temel satış önerisi kadar önemli ve rekabet avantajı yaratan özgün bir unsur olarak kabul edilmektedir. Bir ürünün özellikleri tek başına güçlü bir marka yaratmak için yeterli olmayabilir. Bu sebeple günümüzde marka kişiliği kavramı önemli bir yere sahiptir ve uluslar arası rekabet halinde olan firmalar bu kavrama büyük önem vermektedirler.