2. ARKETİP VE REKLAMCILIKTA KULLANIMI
2.4. Marka Kişiliğine Uygun Arketip’in Belirlenmesi
Arketipler örgütsel kültürü, marka kimliği ve kurumsal kimlik oluşturma sürecinde desteklemekle birlikte, bir pazarlama iletişimi üyesi olarak rol alarak tüketicinin markayı anlamlandırmasına yardımcı olmaktadır.
Her markanın arketipe ihtiyacı vardır. Bu nedenle sosyal bir varlık olan insanın marka açısından etkilenmesi için inşa edilecek marka kişiliğinde arketipin sağladığı olumlu etkiye ihtiyaç duyulmaktadır. Markanın kimliğinin oluşturulmasında arketip, tüketiciler ile bağ kurmanın ve değişik şekillerde kendini anlatma ve kişilik özellikleri hakkında mesaj verme için bir mekanizma sağlamaktadır (Wang ve Yang, 2008, s. 460).
Markalar karakterlerini insansılaştırarak tüketici ile daha etkili bir iletişim kurmayı
hedeflerler. Tüketici, markayla insansı bir bağ kurmak ister. Bu nedenle, insanlar, markalara bir insani özellik kazandırma, insan zihni markaları kişilik çerçevesinde algılama
eğilimindedir. Psikolojik araştırmalara göre marka kişiliği “antropomorfizm” örneklerinden sayılmakta, insanların neden markalar ile insana ait kişilik özelliklerini eşleştirdiği bu yaklaşım ile açıklanmaktadır. Antropomorfizm; insani kişilik özelliklerin insan olmayan nesnelere, olgu ve olaylara atfedilmesidir. Antropomorfizm, pek çok kişi açısından günlük eylem ve düşüncelerinde oldukça sık karşılaşılan bir durumdur. En yaygın olan örnekler arasında; “bitkilerle konuşmak, bulutları insan yüzüne benzetmek ve gece duyulan uğultuları insan seslerine benzetmek” yer alır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001, s. 10).
Marka kişiliğine uygun arketipin belirlenmesi tüketiciyle kurulan iletişimde verilmek istenen mesajların ulaştırılabilmesi açısından büyük önem taşımaktadır. Arketip tanımları yapılırken belirtildiği gibi markalar; faaliyet alanlarına, büyüklüğüne ve ürün çeşitliliğine bağlı olarak aynı zaman diliminde ana arketiple birlikte birden fazla arketipten yararlanabilmektedir. Bununla birlikte marka kişiliğinin durağan olmaması sebebiyle arketipler de değişim
61
gösterebilmektedir. Yakın’ın (2013) hazırladığı tablo derinlemesine bir analiz yapılmadan markaların sahip olduğu niteliklerle arketip eşleştirmesi yapılması adına kullanılabilmektedir (Tablo 2.2).
Tablo 2.2. Marka Niteliklerine Uygun Arketip Seçimi
Arketip Marka Nitelikleri
Masum
Daha iyi bir dünya yaratma amacına sahipse, Doğal, temiz ve sağlıklı ürünler üretiyorsa, Çocuklar için, ürün üretiyor veya hizmet ediyorsa, Dürüstlüğü ön planda tutuyorsa
Kötü bir imaja sahip bir üründen kendini ayırmak istiyorsa masum arketipi kullanılmalıdır.
Kâşif
Kolay ulaşılabilen, mobil ortamlarda tüketilebilen ürün ve hizmetlere sahipse,
Yeniliklere açık ve tüketicilere bireyselleşebilme imkanları veriyorsa, Turizm, iletişim vb. sektörlerde faaliyet gösteriyorsa
Kurumsal kimliğin araştırmacı özellikte olması ve keşfetmenin firma için önemli bir motivasyon kaynağı olması isteniyorsa bu arketip kullanılmalıdır.
Bilge
Deneyim, uzmanlık ve bilgisiyle öne çıkıyorsa,
Ürün ve hizmetlerin ufku genişleten yapıda bir firmaysa,
Güvenin ve bilginin önemli olduğu, eğitim, danışmanlık ve sağlık sektörlerindeyse,
Hizmetini engin bilgi ağı ile destekliyorsa bilge arketipi kullanmalıdır.
Kahraman
Üstün ve zor işleri kolaylaştıran ürün ve hizmetlere sahipse, Güçlü rakiplere fiyat kalite performansıyla kafa tutabiliyorsa, Rekabette geride kalmış ve öne çıkmak istiyorsa kahraman arketipi kullanılmalıdır.
Asi
Görece olarak gençlik pazarını hedef alınmışsa, Ürün ve hizmetler diğer ürün ve hizmetlerden farklı işliyorsa, Kışkırtıcı ve/veya sağlıksız (şekerleme, alkol vb.) ürün ve hizmetlere sahipse,
Ürün ve hizmetler geleneksel yapıyı değiştirmeye yardımcı bir rol oynuyorsa asi arketipi kullanılmalıdır.
Sihirbaz
Bir dokunuşla yatak olabilen bir dolap gibi dönüşümü destekleyen yenilikçi bir ürüne sahipse,
Basit çözümler üreten kullanıcı dostu bir ürünse,
Teknoloji, kimya sektöründeyse sihirbaz arketipi kullanılmalıdır.
Sıradan Adam
Ürün ve hizmetler düşük ve orta düzeyde fiyata sahipse,
Ev kadınlarına veya ortalama insanlara yönelik ürün ve hizmetlere sahipse,
Tüketici nazarında çok iddialı bir firma algısına sahip değilse, Tüketiciler üzerinde aidiyet hissi yaratacak ürün ve hizmetlere sahipse sıradan adam arketipi kullanılmalıdır.
Aşık
Ürün ve hizmetler insanlar arasında bağ kurmaya yönelikse, Kozmetik, giyim veya gıda sektörlerindeyse,
Ürün ve hizmetlerde yüksek fiyat politikası yürütülüyorsa aşık arketipi kullanılmalıdır.
Soytarı
Ürün ve hizmetler tüketicilerin güzel zaman geçirmesine destek oluyorsa, Eğlence veya ulaşım sektöründeyse,
62
Kurumun yönetim anlayışının katı kuralları yoksa soytarı arketipi kullanılmalıdır.
Yardımsever
Bakımla ilişkili sağlık, yemek servisi vb. hizmet sektöründeyse, Müşteri ilişkileri ve satış sonrası hizmetleri üst düzeydeyse, Kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar yardımsever arketipini kullanmalıdır.
Yaratıcı
Tasarım ürünlerine sahipse,
Ürünler yenilikçi ve pratik çözümler sunuyorsa, Pazarlama, eğlence ve yazılım sektörlerindeyse,
Kullanıcılarının hayal gücünü-yaratıcılığını geliştiren ürün ve hizmetlere sahipse yaratıcı arketipi kullanılmalıdır.
Kral
Uzun süredir pazarda lider konumdaysa,
Statü yükseltmeye yarayan lüks ürün ve hizmetlere sahipse, Ürün ve hizmetleri yüksek kalite standartlarına sahip ve bu yönüyle diğer markalara göre fark yaratıyorsa kral arketipi kullanılmalıdır. Kaynak: Yakın V. (2013). Reklamlarda Kullanılan Arketipler Aracılılığıyla Marka Kişiliğinin Oluşturulması,
Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamaış Doktora Tezi, s.171.
Ancak marka için, doğru arketipi belirlemek çoğu zaman daha derinlemesine analiz yapmayı gerektirmektedir. Bu durumda marka yöneticileri, arketipi belirlerken izledikleri yol,
yaptıkları işi ve markanın bulunduğu ürün-hizmet sınıfını ve marka geliştirmede kullanılan arketipleri tanıyıp markalarını bu yeni bakışla tekrar değerlendirmektir.
Markanın uzun ömürlü olabilmesi için öncelikle markanın bağlı olduğu kurumun güçlü olması gerekmektedir. Burada bahsettiğimiz konu firmanın değerleridir. Firmanın değerlerini belirlemek bütün organizasyonun ve çalışanlarının görevidir (Pisarova, 2011, s.13). Firma değerlerini, firma çalışanlarının takım çalışmasına olan yaklaşımlarından, güvenlik
politikalarına, ürün ve hizmetlerdeki yenilikten, kurumdaki gelenekselleşmiş tutumlara kadar birçok faktör belirlemektedir. İlk adımda markanın duygusal ve gerçekçi geçmişinin
belgelendirilmesi gerekmektedir. Marka ruhunun bulunması esnasında bazı sorular sorulmalıdır. Bu soruları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz (Mark ve Pearson, 2001, s.266):
• Markayı kim ve ne için yarattı?
• Marka kültürünün sınırlarının geliştiği zamanlarda neler oluyordu? • Marka konumlandırması ilk seferinde nasıl yapıldı?
• Tarihinde en iyi veya en çok hatırlanan iletişim çalışması hangisiydi? • Müşterilerin yıllar içinde marka ile olan ilişkileri nasıldı?
63
• Müşteriler şu anda marka ile nasıl bir ilişki içinde?
64