Literatür incelendiğinde, marka ile ilgili birçok kavramın olduğu görülmektedir. Bu kavramların açıklanarak marka konusunun daha iyi anlaşılmasının sağlanacağı düşünülmektedir. Bu sebeple, marka konusunda adı sıkça geçen bu kavramlar aşağıda tek tek açıklanacaktır.
2.2.1. Marka İmajı
Marka imajı, markanın şu anda iç ve dış çevre tarafından nasıl algılandığı ile ilgili bir kavramdır. Marka geliştirilirken, çevrenin nasıl algıladığını yani yaratılan marka imajını doğru bilmek gerekmektedir (Biel, 1992:10).
Marka imajı, ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan niteliklerin, yararların ve çağrışımların oluşturduğu, markanın algılanma biçimidir (Keller, 1993:3).
Marka imajı kavramı; tüketicilerin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka değeri kavramı, marka imajı ile birbirine çok yakın kavramlar olarak görünmektedir. Ancak marka değeri kavramı, marka imajı kavramını da kapsayan daha geniş bir kavramdır (Uztuğ, 1997:20).
Marka imajının fiziksel, fonksiyonel ve karakteristik olmak üzere üç boyutu bulunmaktadır (Başfırıncı, 2008:28):
Markanın fiziksel imajı, markanın nasıl göründüğü ile ilgilidir. Markanın ürünlerinin, rengi, şekli, boyutu gibi özellikleri markanın fiziksel imajı ile ilgili yönünü ifade etmektedir.
Markanın fonksiyonel imajı, markanın işlevsel çağrışımları ile ilgilidir. Örneğin, bir şampuan markasının kepek önleyici özelliği, ürüne ve markaya ilişkin işlevsel bir çağrışım yapmaktadır.
Markanın karakteristik imajı, o markanın marka kişiliğine ilişkin çağrışımlar ile ilgilidir. Örneğin, Ferrari markasının lüks ve spor ve heyecan verici bir marka kişiliğine sahip olduğu söylenebilmektedir.
Marka imajı, diğer firmalarla rekabet gücüne sahip olmak ve pazarda daha uzun ömürlü ve tercih edilen bir marka haline gelebilmek için gittikçe daha çok önem kazanmaktadır. Bu bağlamda firmaların marka imajlarını arttırıcı önlemler almaları gerekmektedir.
2.2.2. Marka Kimliği
Marka imajına göre daha yeni bir kavram olan marka kimliği kavramı, yöneticiler tarafından marka imajına göre daha önceliklidir. Marka imajı, ürünün çevre tarafından algılanması iken marka kimliği; yöneticilerin ürünü çevreye anlatmak istediği olarak ifade edilmektedir. Tüketiciler, imajı marka ve yöneticileri tarafından kendilerine iletilen ürün, marka adı, semboller, markanın reklamı gibi mesajları harmanlayarak zihinlerinde oluşturmaktadırlar (Kapferer, 1992:37).
Marka kimliği, marka yöneticilerinin ürünü çevreye aktarması olarak ifade edilmektedir. Marka kimliği, marka çağrışımları olarak nitelendirilmektedir. Marka kimliği, firma ve firmanın markası ile bağlantılı olan çağrılımlar olarak tanımlanabilmektedir. Bu çağrışımlar, doğrudan veya dolaylı olarak bir markanın akla getirdiği her şey olarak adlandırılabilmektedir. Marka kimliği daha çok ürünün özellikleri ve üründen sağlanan faydalar üzerine yoğunlaşmaktadır (Aaker, 1995:209)
Aaker (1996) marka kimliği kavramını, dört bileşen ve on iki unsurdan olarak değerlendirmiş ve marka kimliği sistemi olarak ele almıştır.
30
Şekil 2. Marka Kimliği Sistemi (Aaker, 1996:177).
Organizasyon olarak marka bileşeninde ürün özellikleri yerine kurum özelliklerine odaklanılmaktadır. Yenilikçilik, kaliteye olan ilgi ve çevre duyarlılığı gibi kurum özellikleri, rekabetçi faaliyetlere karşı ürün özelliklerinden daha dayanıklı ve daha uzun sürelidir. Bu durumun nedenlerini; bir ürünü taklit etmenin bir kurumu kopyalamaktan daha kolay olması, kurum özelliklerinin genellikle bir ürün sınıfına uygulanabilir olmasından dolayı rekabet kolaylığı, kurum özelliklerinin değerlendirilmesi ve aktarılmasının zorluğu olarak sıralamak mümkündür (Aaker, 1996:178).
Marka kimliğinin ana bileşenlerinden biri de; arzu edilebilir ve uygulanabilir çağrışımları etkileyebilecek olan ürünlerin varlığıdır. Ürün ile tüketici arasında kurulabilecek güçlü ilişki, ürün grubu ile birlikte markanın da hatırlanmasını sağlamakta ve kolaylaştırmaktadır (Aaker, 1996:178). Ürün olarak marka; ürünün kendisi, özellikleri, kalite/değer, kullanıcılar, kullanım ve orjin ülke elemanları olarak ele alınmaktadır.
Marka kimliği bileşenlerinden sembol olarak marka bileşeninde marka sembolleri yaratmanın, marka imajı ve ürün çağrışımları açısından marka ismi yaratmak kadar önem taşıdığı görülmektedir. Marka tanınırlığının zayıf olduğu durumlarda semboller isimlerden daha önemli bir rol üstlenmektedir (Assael, 1993:396).
Kişi olarak marka bileşeni incelendiğinde ise; oluşturulan etkili bir marka kişiliğinin, marka ile tüketici arasında önemli bir bağ kurduğu görülmektedir. Marka yöneticisinin, markayı oluştururken girdiği pazara markanın kişiliği hakkında bilgiler verilmesi gerekmektedir. Markanın hangi tüketici kitlesine hangi kişisel özellikler ile hitap edeceği ve yaratılan markanın tüketicilere yönelik nasıl bir tutum içinde olacağı konuları önem arz etmektedir (Ar, 2004:67).
2.2.3 Marka Konumlandırılması
Konumlandırma; ürün ve markaların tüketici zihninde farklılaşmasının nasıl olacağına dair bir stratejidir. Ürünlerin, müşterilerinin gözünde bir konumu olduğu göz önüne alındığında; giderek artan yoğun rekabet, ürünler arası farklılıkların giderek azalması, taklit ürünlerin giderek artması gibi nedenler firmalarda tüketici değer algılamasında ön plana çıkma çabalarını arttırmaktadır. Firmalar rakiplerinden farklı ve üst düzey bir konum elde edebilmek için konumlandırma stratejilerini; ürün niteliklerindeki özelliklere, ürünün sağladığı yararlara, tüketici ve rakiplerine göre belirlemektedirler (Trout, 2003:25).
Konumlandırma yaparken en çok dikkat edilmesi gereken hususlardan biri de; objektiflik olmalıdır. Firmalar kendi özelliklerini göz önünde bulundurmadan, kalitelerinin üstünde bir konumlandırma yaptıklarında, zamanla tüketicilerin gözünde olduklarından daha zayıf duruma düşeceklerdir. Firmaların pazardaki konumlarını çok iyi görüp konumlandırma stratejilerini de buna göre yapmaları gerekmektedir. (Alagöz, 2008:63).
Marka konumlandırma süreci dört safhada ele alınmaktadır: Bu duruma göre ilk olarak, hedef alınan pazar araştırılmalıdır. Bu aşama pazarın nasıl olduğunun ve neye ihtiyacının olduğunun araştırıldığı “inceleme” safhasıdır. İnceleme safhasından sonra “bölümlere ayırma safhası” gelmektedir. Müşterilerin homojen olmaması ve farklı isteklerinin olması firmaları bu safhayı uygulamaya yönlendirmektedir. Bölümlere ayırma safhası gerçekleştikten sonra, bütün müşteri gruplarının tamamına hitap etmenin firma açısından güçlüğü ve maliyeti göz önünde bulundurularak üçüncü safha olan “öncelik tanıma” safhası gerçekleştirilir. Son olarak da “karar verme” safhasına geçilir ve hedeflenen pazar için konumlandırma yapılarak pazarda kimler için yer alınacağının kararı verilir (Ar, 2007:169).
32
Marka konumlandırmasının başarılı olabilmesi için aşağıda ifade edilen aşamalara dikkat edilmesi gerekmektedir (Ar, 2007:169):
Konumlandırma dikkat çekici olmalıdır. Müşterilerde farklılık yaratmalıdır. Objektiflik esas olmalıdır. Mesaj, gerçek dışı vaatler içermemelidir.
Rekabete dayanan avantaj yansıtılmalıdır. Rakiplerden farklı bir konumlandırma yapılmalıdır. Herhangi bir farklılık olmadan yapılan konumlandırma satın almayı konumlandırmaya değil fiyata dayandıracaktır. Konumlandırma kolay ve anlaşılır olmalıdır.
Konumlandırma yapılırken firmanın SWOT analizi yapılarak gereksiz konumlandırma stratejilerinden kaçınılmalı firmanın en güçlü olduğu yönlerine ağırlık verilmelidir.