Maliyet Liderliği Stratejisi

Stratejik planların formatlanmasında işletmenin içinde bulunduğu sektörün çok iyi anlaşılması gerekmektedir. Şirketin kâr elde etme gücünü piyasa ile ilgili beş güç etkiler (Horngren, Bhimani, Datar ve Foster, 2005:787). Swot analizi ile önemleri ortaya çıkan şu beş etmen aşağıdaki gibidir:

a) Rakipler

b) Piyasaya yeni rakiplerin olası girişleri c) İkame mallar

d) Müşterilerin pazarlık gücü

e) Girdi sağlayanların pazarlık gücü.

Bu beş faktörün birlikteki etkisi işletmenin kâr potansiyelini belirlemektedir.

Eğer rekabet fazla ise piyasaya yeni giren rakiplerin girme olasılığı yüksekse, üretilen mamulün işini görebilecek, onun yerine kullanılabilecek pek çok eşdeğer mamul varsa, müşteriler ve tedarikçiler ‘zor’ ise, şirketin kâr potansiyeli için düşük demek doğru olacaktır (Basık, 2012:49)

İşletmelerin artan rekabet ortamında ayakta kalabilmeleri için geliştirilen stratejiler ‘rekabet’ odaklı stratejilerdir. Bunlar, maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejileri olarak adlandırılmaktadır. İşletmeler yaptıkları SWOT analizi sonucu ve yukarıdaki bu beş etmene göre bu stratejilerden birini seçmektedir.

2.2.5.1.Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet liderliği, ürün ve hizmetleri diğerlerinkinden daha düşük maliyetle üretmek şeklinde üstünlük elde ederek oluşturulmuş bir stratejidir (Swayne, Duncan, Jack ve Peter 2006:264). Maliyet üstünlüğünün amacı pazarda lider olmaktır. Eğer bir işletme maliyet lideri konumunu kurabilirse o zaman maliyet üstünlüğünü ürün ve hizmetin fiyatını rakiplerine göre daha aşağıda tutmak için kullanabilir (Craig ve Gant, 1993:66).

İşletmede maliyetleri azaltma, üretkenlik ve verimliliğin arttırılması, defolu üretimin kontrolü, disiplinli bir maliyet yönetimi önlemleri sağlanmaktadır. Bu önlemler kontrolsüz bir şekilde maliyetleri ortaya çıkaran faktörlerin tamamen ortadan kaldırılması anlamına gelmemektedir. Burada bahsi geçen önlemler eğitim çalışmalarının askıya alınması, personelin azaltılması ve bazı projelerin iptali gibi önlemlerdir. Ancak bakış açısının sadece bazı maliyet kalemlerinden kurtulmak olması maliyet tasarruflarının uzun

22

vadede işletmenin aleyhine olacağını göstermektedir (Basık, 2012:49). İşletmelerin maliyet lideri olabilmeleri için, pazarda rakiplerine üstün olabileceği taraflarını ön plana çıkarmaları gerekmektedir (Dinçer, 1998:73). Dolayısı ile işletme maliyet konusunda lider olabilmek için alternatif olabilecek tüm üretim ve hammadde kaynaklarını bulmalıdır (Erkut, 2009:253).

Maliyet liderliği için gerekli şartlar:

a) İşletmenin faaliyetleri incelenerek değer oluşturmayan tüm faaliyetlere son verilmesi gerekmektedir. Sonlandırılan bu faaliyetler diğer faaliyetleri etkiliyor mu bunun değerlendirilmesi yapılarak karar verilmesi doğru olacaktır.

b) İşletme için değerli olan faaliyetler incelenip, verimliliği artırma çabalarına girilerek maliyet yapısının incelenmesi doğru olacaktır.

Tüm bu çalışmalar yapılırken temel koşul kaliteden taviz vermemektir. Bu konuda diğer yanlış anlaşılma ise: ‘Bir ürün veya hizmetin kalitesi ne kadar artarsa, değeri de o derece yükselir.’ Bu düşünce yanlış olmaktadır çünkü kalitedeki iyileşme değerinde de aynı şekilde bir iyileşmeye sebep olmayacaktır (Tichaek, 2005:6). Ürünün veya hizmetin değerinde ve kalitesinde ikisinde birden yükselme olmalıdır.

Bu strateji değişimin yavaş olduğu standart mal ve hizmet üreten işletmelerde uygulanabilir. Ancak değişimin hızlı olduğu müşteri isteklerinin değiştiği bir piyasada bu stratejiyi uygulamak hiç de kolay olmayacaktır.

Bu işletmeler diğerlerine göre daha az maliyetle üretebilirler ve onlardan daha az fiyat isteme avantajı kazanırlar.

Bu işletmeler maliyetlerini dip seviyelere çekerek yeni rakipleri piyasadan uzak tutarak veya mevcut rakiplerinde piyasadan çekilmelerine sebep olabilirler.

Piyasanın talebinde meydana gelen düşüşlere maliyet lideri olan firma hazırdır. Bu durum rakipleri için ciddi bir tehdittir. Talebi kendi üstüne çekme kabiliyeti olduğundan rakiplerini korkutur. Eğer işletmenin sağlamış olduğu maliyet üstünlüğü diğer işletmeler tarafından kısa sürede kopyalanamayacak kadar ulaşılmaz ise işletme için süreklilik oluşturacaktır (Porter, 1985:97).

23

Maliyet Liderliği Stratejisinde Fonksiyonel Stratejilerin Pozisyonu ve Koordinasyonu

Bir bütün halde düşünülmesi gereken işletme stratejileri ile fonksiyonel stratejilerin koordinasyon içinde çalışması gerekmektedir.

En üst kademeden en alt kademeye kadar her departmanın bu stratejileri bilmesi ve uygulaması gerekmektedir.

İşletme maliyet liderliği stratejilerini belirledikten sonra fonksiyonel stratejileri departmanlar nezdinde uygulamaya koyarak stratejik bütünlüğü sağlamalıdır. Bu departmanların uygulaması gereken stratejiler aşağıda belirtilmektedir.

Pazarlama Stratejileri: Bu bölümün getirisi ve maliyeti hesaplanarak durum raporu

çıkarılır. Bunun sonrasında, işletmeye kâr getiren alanlara yoğunlaşarak daha çok satış ve talep oluşturma çabalarına yönelir ya da düşük gelir getiren pazarlarda daha etkin olarak maliyetleri düşürücü verimliliği arttırıcı çabalarla aktif bir pazarlama satış stratejisi belirler (promosyonlar, kampanyalar, indirimler vs.)

Üretim Stratejileri: Üretim maliyetleri malzeme, işçilik ve genel imalat maliyetlerinden

oluşur. Maliyet liderliğini seçmiş bir firma bu girdi fiyatlarında ikame mal çeşitlerine bakarak fayda maliyet analizleri ile işletme için en uygun malzemeye ulaşmaya çalışır. Tamamen ucuz olan bir ürüne yönelmesi işletmeyi kısa vadede karlı gösterebilir. Ancak uzun vadeli dönemde firma kalite olgusundan uzaklaşarak talep kaybına uğrar. Maliyet liderliği yapan işletme bu kritik süreci iyi okuyarak piyasanın maliyetini iyi takip etmelidir.

İşçilik konusunda firma; özel siparişler almadığı dönemde üretim bölümü, işçilik verimliliğini iyi analiz ederek personelin daha verimli çalıştırılmasını sağlar. Gerekli bölümlere uzman kişileri transfer ederek verimliliği artırır. Bu kısa vadede maliyete artı bir etki yaparken orta ve uzun vadede verimlilik artışı ile maliyetleri aşağıya çekecektir. Verimli çalışan personel, ekstra mesai oluşmasını engeller ve mesai ödemeleri gibi maliyet artırıcı etkileri ortadan kaldırır.

Tamamen maliyeti düşürmeye odaklanan firma, maliyeti düşük olduğu için ucuz vasıfız işçi alımı yaparsa üretim bandında aksamalara sebep olacağından işletmenin verimliliği düşecektir.

24

Üretim sürecinde donanımın verimliliği de maliyete etki eden bir faktördür. İşletme mevcut üretim bandında kullandığı makine ve donanımın teknolojisine göre hareket etmek zorundadır. Üretim verimliliğini artırmak için, yeni teknoloji yatırımına gitmeden önce bu yatırımın kararını, maliyet-hacim-kâr analizi yaparak üst yönetim verir.

Pazarlama stratejisinde satış ve talep artışı oluşturarak maliyetleri düşürme amacında olan işletme zaten yetersiz olan üretim teknolojisi yatırımını üretim stratejisinde uygulamak zorundadır. Bu da işletme fonksiyonel stratejilerinin birbiriyle uyum içinde çalışmasının bir gereğidir. Ancak işletme âtıl kapasitesini dolduracak kadar bir talep artışı peşinde ise bu yatırıma gerek olmayacaktır.

Tedarik ve Lojistik Stratejileri: Mal veya hizmet üreten işletmeleri maliyet noktasında

etkileyen en önemli faktörde üretime giren malzemelerin istenilen her an temini ve bunun ucuza mal edilebilmesidir. Tedarik zincirinde lojistik konusu da oldukça önemlidir. Maliyet liderliğini seçmiş bir işletme üretimin aksamaması için tedarikçi firmaların hızına ve temin etme çabukluğuna göre bir seçim yapmalıdır. İşletme hem pazarlama dağıtımında hem de üretim malzemelerini tedarik ederken kendi oluşturduğu filoyu kullanma maliyetli geliyorsa bunun çözümünü filo kiralama yoluna giderek bulabilir. Ancak işletme satış ağını müşterinin ayağına gitme ve tamamen dağıtım odaklı belirlediyse uzun vadeli düşünüldüğünde filonun kendi bünyesinde olması daha kazançlı olacaktır.

İşletmeler, alıcıların istedikleri kalite ve miktarda ürünleri ihtiyaç olduğu zaman ve yerde, uygun maliyetle ve devamlı sağladıklarında rakiplerine karşı pazarda avantaj elde edebilmektedirler. Etkili bir lojistik ve tedarik çalışmasının sonucu, işletmeler için, düşük maliyette ürünler, müşteri servisi veya her ikisini birden sağladıkları sürece pazarda rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilirler (Pienaar, 2004:9).

İnsan Kaynakları Stratejileri: İşletme için önem arz eden fonksiyonel stratejilerden

biride insan İK Stratejileridir. Maliyet liderliğini seçmiş yönetim İK’nın da buna uygun çalışmasını sağlamalıdır. Rekabet avantajı yakalamak için çalışanların yapması gerekenler, işe odaklanma, tecrübelerini ortaya koyma, üretilen ürünlerin ve hizmetlerin rakamsal çokluğuna odaklanma, riskten kaçınma ve uzun soluklu çalışma olarak değerlendirilebilir (Schuler ve Jackson, 1987:211). Bunların ışığında etkin insan kaynakları stratejileri ise, sürekli çalışan performansını denetleme, çalışanın yaptığı işe