Segundo Baker (2007), para a criação de uma marca, o logotipo e o slogan são parte importante no processo, devendo respeitar as seguintes regras:
No logotipo, a sua associação ao território deverá ser feita de forma positiva, já que é o elemento que transmite a promessa de forma mais gráfica e tudo deve ser tido em consideração. As cores devem passar a imagem pretendida e devem ser tidos em conta todos os significados e associações das mesmas;
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O slogan deve ser constante e estar sempre presente na divulgação da marca. Contendo no máximo cinco palavras e transmitir a promessa da marca.
O modelo proposto para a marca “Gosto SALOIO” o logotipo incorpora de a promessa da marca, sendo assim dispensável o slogan adicional ao logotipo preconizado por Baker (2007) no contexto exemplificado no anexo 1, do qual se retirou a presente proposta de imagem da Marca.
Imagem 5 – Logotipo da marca “Gosto SALOIO”
Fonte: Anexo1
A marca representa uma imagem na mente do consumidor, que posteriormente criará perceções sobre o território, gerando a sua atratividade. Kotler (1993) refere dois fatores de atratividade, que podem ser associados a esta proposta: “os hard factors referentes a características físicas
do território” – transmitidos visualmente pela vela do moinho; e, os soft factors que
correspondem aos aspetos emocionais e psicológicos transmitidos pelo mesmo – que se pode associar verbalmente a Gosto e SALOIO (anexo 1).
No presente caso da A2S, os soft factors serão cruciais para a criação de uma marca territorial com as características da Região Saloia, claramente diferenciada no contexto da Área Metropolitana de Lisboa, pela sua autenticidade, costumes e tradições; recaindo nos hard factos a as características rurais do território, onde os moinhos são uma parte integrante da paisagem. No estudo apresentado para a criação da Estratégia da Marca “Gosto Saloio”, a expressão da marca através da sua Identidade Verbal (composta pelo nome, slogan e historia) e Identidade Visual (o design e o próprio logotipo, o tipo de letra utilizado, as cores presentes na imagem final) deve, segundo Baker (2007) estar sempre bem direcionada e ser do conhecimento de todos os intervenientes no processo de branding com o propósito de evitar erros de comunicação, considerando que todos os elementos influenciarão a mensagem a ser passada ao consumidor final.
Kotler, Kartajaya & Setiwan (2015) referem que “para fazer o marketing da missão da empresa
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transformação, de construir histórias envolventes em seu redor e mobilizar os consumidores para a sua concretização”.
3.1.1. Nome.
O nome proposto – Gosto SALOIO - decorre das duas palavras fortes do slogan da A2S (Saloio com muito gosto) e do facto de a palavra Gosto prestar-se a diversos significados (anexo 1), podendo assim ser aplicado a um vasto leque de produtos e serviços.
Esta é uma das preocupações evidenciadas na entrevista do Tesoureiro da Direção da A2S, Pedro Ventura (anexo 3), quando refere que relativamente à Marca a criar que “a dificuldade
que eu vejo é como é que se cria uma marca agregadora ou com um nome agregador que seja identificada por todos”. A conjugação da multiplicidade de significados da palavra “Gosto” com a junção clara do território associado – Saloio – permite atingir o objetivo defendido por este membro da Direção de “que é importante é criar uma marca que seja uma marca
agregadora e que possa ser o veículo de transporte das marcas existentes, mas que não as anule”. O Gosto SALOIO possui essa capacidade como atestam os diversos especialistas inqueridos (anexo 5):
Carla Monteiro evidencia a versatilidade deixando “espaço para as marcas
respirarem”; Luís Moniz refere que “é uma macro-marca que engloba o símbolo e a marca distintiva da região independente das marcas”; Quiná Areias prefere destacar a “ salvaguarda das marcas existentes” através da “submarca Gosto SALOIO” que “reforça e valoriza todos os produtos existentes assim como os novos”; e, Raquel Gonçalves aposta no fator distintivo para garantir o sucesso da marca, “dos vários
produtos da região e alavancar a sua perceção de qualidade, já que a expressão “Gosto SALOIO remete os consumidores para um imaginário ligado à autenticidade, aos produtos tradicionais e ao gosto genuíno que cada vez é mais difícil encontrar nos produtos alimentares que consome no dia-a-dia.”
3.1.2. Visão da marca.
Tradicionalmente a Região Saloia é a principal fonte de abastecimento de produtos do setor primário para Lisboa. Alguns dos seus produtos tradicionais extravasaram as fronteiras da Região e do País, conseguindo o reconhecimento dos consumidores.
A Marca “Gosto SALOIO” almeja a consolidação dessas marcas, desses produtos, e em conjunto com elas alavancar a economia da região através de economias de escala na promoção
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e na criação de um “selo” distintivo que evidencie a qualidade já percecionada pelo consumidor dos nossos produtos e serviços.
Ser saloio não só dá gosto, como tem muito gosto. Esta será a chave para que a Marca se afirme, com base nas suas raízes e tradições culturais e económicas.
3.1.3. Posicionamento da marca
Está em linha com o posicionamento de uma região periférica da grande metrópole, com caraterísticas diferenciadoras potenciando a procura do consumidor por produtos/serviços de qualidade, com a oferta de proximidade da Região Saloia. Nesta vertente, assumindo relevância os circuitos curtos de venda, permitindo uma relação direta do produtor com o consumidor, sem intermediários. Esse papel de intermediação e de promoção acaba por ser desempenhado pela Marca “Gosto SALOIO”.
Esta proximidade é realçada por Prigent-Simonin e Hérault-Fournier (2005) ao referirem no seu estudo sobre a o papel da confiança na avaliação da qualidade de produtos alimentares locais. As autores constatam que a possibilidade de um consumidor contatar o produtor é também muito importante para o desenvolvimento de confiança, podendo este relacionamento de circuito curto modificar a perceção da qualidade e, ainda, que o próprio relacionamento direto passa a ser visto como uma nova dimensão da qualidade dos alimentos.
3.1.4. Promessa da marca
A promessa da Marca é que o produto/serviço que lhe está associado é de qualidade, autentico e da Região Saloia. Ao conjugar o Gosto com o SALOIO estamos a prometer uma experiência agradável, seja pelo sabor de um produto, o desfrute de uma paisagem ou a afeição por um serviço. A tradição saloia na agricultura possui particularidades únicas que importa destacar e valorizar, na sequência do que defende Wilkinson (2003) sobre a valorização de tradições particulares e como cada vez mais estas são uma premissa para atribuição de valor aos produtos.