Müşterinin Tanımladığı Kalite

Müşteriler, değer beklentilerinin ne ölçüde karşılandığına dayanarak performansı değerlendirirler. Bir müşteri ürün ya da hizmeti her kullanışında yatırım yaptığına inandığı toplam maliyet ile aldığı değeri karşılaştırır. Eğer maliyet çok yüksek ise müşteri daha yüksek değer sağlayacak alternatifleri düşünecektir. Müşteriler tarafından arzu edilen değeri bilmek ve sağlamak müşteriyi memnun eden ve müşteri bağlılığını oluşturan formüldür. Müşterinin tanımladığı kaliteyi belirlemede anahtar öğeler şunlardır:

38_{Israel, a.g.e.} Müşterinin Tanımladığı Kalite Hizmet Stratejisi Yaratmak Performansı İzlemek Müşteri Beklentilerindeki Değişiklikleri İzlemek Müşterinin Tanımladığ ı Kalite Müşterinin Tanımladığ ı Kalite

1. Müşterileri tanımak: Müşteri odaklı olmak için çalışanlar müşterileri tanımalıdırlar. Müşteri veri tabanları veya garanti kartları müşterileri tanımaya yardımcı olabilir. Böylece profiller ve betimlemeler gelecek anketlere dayalı olarak da hazırlanabilir.

2. Hizmet bölümlerini tanımak: Hizmet bölümleri Pazar bölümlerinden farklıdır. Farklılık değerden kaynaklanmaktadır. Müşteriler eşit beklentiler içerisinde değildirler. Farklı müşteri grupları beklentilerinin karşılanması için satın alırlar. Kuruluşun yaşamını sağlayabilmesi için kuruluşun bölümleri içerisinde en geniş etkiye sahip bölümün tanınması oldukça önemlidir. Bölümler personel, donatım gibi ayrı hizmet dağıtım sistemlerine ihtiyaç duyduğunda her farklı grubu farklı bir nüfus olarak dikkate almak en doğrusu ve en pratiğidir.

3. Hizmet önceliklerini çalışanlar açısından geliştirmek: Geleneksel yaklaşımda hizmetin hangi yönünün ölçüleceğine yönetim karar verirdi. Günümüzde ise müşterilerle birebir iletişim kuran çalışanların bilgisine başvurulmaktadır. Araçlar ise örgüt içi anketler, odak gruplar ve çalışanlar açısından ortaya koyar. Müşteri görüşüyle eşit olmamasına rağmen, çalışanlar üstün kaliteli hizmeti engelleyen engelleri elemek veya azaltmak için fırsatları teşhis edebilirler. Çalışanların müşteri problemlerini, hizmet zorluklarını, müşterinin endişe kaynağını, müşterilere üstün kaliteli hizmet sağlamadaki engelleri öğrenmesi gerekmektedir. Bu bilgiler müşteri odaklı hizmet gelişmelerini öncelikli hale getiren sürece yardımcı olur. Müşterilerin hizmeti öncelikleriyle uyumlu çözümler, gelişim sürecine dahil edebilirler.

4. Hizmet önceliklerini müşteri açısından geliştirmek: Müşterilerin hizmet öncelikleriyle ilgili gerekli bilgiyi elde etmede nitel ve nicel araştırmalardan yararlanılır. Nitel araştırmalarda cevaplar genellikle açık uçludur. Açık uçlu olan sorularda cevaplar müşteriye bırakılmıştır, cevaplar şıklar halinde kısıtlayıcı nitelikte değildir. Odak gruplar ve birebir görüşmeler konuyla ilgili anahtar konuları tanımlayan ve konuların neden önemli olduğu üzerinde geribildirim sağlayan nitel metotlardır. Müşteri

beklentilerini tanımlamada nitel metotlar, müşterilerin performans üzerinde hüküm verdikleri hizmetin en önemli yönlerini ve müşterilerin belirli ürün ya da hizmet ile ilişkide bulundukları değerleri tanımlamakta etkilidir. Bunlar müşteriler için bir şirketin algılanan gücünü ve zayıflığını ifade eden, gerçek deneyimlere dayalı mükemmel formlardır. Nitel araştırmada yol gösteren konular şunlardır:

1. Ürün ya da hizmet değerini tartışmak, 2. Müşteri ihtiyaçlarını tanımak,

3. Hizmet unsurlarını belirlemek, 4. Problemin kaynağını tanımak,

5. Sadakat ve rekabet algılamalarını tartışmak,

6. Müşterilerin mükemmel hizmet tanımlamalarını geliştirmek.

Nicel araştırma ise hedef kitleyi yansıtabilen sabit veriler sağlar. Sorular genellikle ölçülebilir, kapalı uçlu sorulardır. Müşteri memnuniyeti anketleri genellikle niceldir.

1.3.2.1.1. Müşteri Memnuniyeti Anketi

Müşteri memnuniyeti anketi performansa dayalı müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek için kullanılır. Müşteri ihtiyaçlarına en duyarlı olan hizmet gelişmelerini tanınmasına ve önceliklendirilmesine yardımcı olur. Cevaplayıcılar ya tüm müşterilerden yada kritik öneme sahip müşteri bölümlerinden oluşur. Anketler, güvenirlik, nezaket, duyarlılık gibi bireysel hizmet görüşünü önem, performans ve müşteri beklentileri açısından değerlendirme fırsatı sağlar. Sorular kapsamlı memnuniyeti ve müşteri bağlılığı ölçümlerini içerir.

Müşteri memnuniyeti anketlerinin amaçları şunlardır: 1. Müşteriler tarafından beklenen değeri belirlemek, 2. Hizmet açısının önemini belirlemek,

3. Hizmet açısı beklentilerini belirlemek, 4. Hizmet açısı performansını değerlendirmek,

5. Kapsamlı memnuniyeti ölçmek,

6. Karşılanamayan beklentilerin nedenlerini aydınlatmak, 7. Müşteri bağlılığının boyutlarını ölçmek,

8. Problem deneyimi ve şikayet davranışlarını belirlemek, 9. Müşteri kesimleme verilerini toplamak.

Diğer amaçlar çalışanların hizmet öncelikleriyle ilgili görüşlerine bağlıdır.

1.3.2.1.2. Anket Metotları

Anketler, yüz yüze, telefonla ve mektupla yapılabilir.39

Mektupla anket uygulaması hedef kitlenin geniş bir coğrafyaya yayılması ve adreslerinin bilinmesi durumunda uygulanır. Mektupla anket uygulamasının en büyük sakıncası gönderilen anketlerin geri dönmeme olasılığıdır. Ancak anket bir kuruluşun üyelerine veya belirli müşterilere uygulanıyorsa bu sakınca büyük ölçüde ortadan kaldırılabilir ve doğru sonuçlara ulaşılabilir. Cevaplayıcılar anketi gerekli zamanı ayırıp soruların üzerinde düşünme olanağı bulacağından ayrıntılı sorular sorulabilir. Elbette cevaplayıcının gerekli zamanı ayırmaması riski de bulunmaktadır.

Yüz yüze yapılan anket anketör kullanılmasından dolayı pahalı bir tekniktir. Anketlerin anketör aracılığıyla yapılmasından dolayı cevaplayıcının hata yapma olasılığı ve anketlerin cevaplanmama olasılığı oldukça azdır. Anketi sadece cevaplaması gereken kişilerin cevaplaması ve kendi fikirlerini belirtmesi sağlanır. Bu teknikte anketin sıkıcı uzunlukta olmamasına ve soruların anlaşılabilir olmasına önem verilmelidir.

Telefonla yapılan anketlerin özelliği hızlı, kolay olması ve pahalı olmamasıdır. Geniş bir kitleye ulaşabilmeyi sağlar. Bu teknikte basit ve kısa sorular sorulmalıdır.

Kişilerin tavırlarının izlenememesi ve sorulara gerçek yanıtların verilip verilmediğinin bilinmemesi sakıncalı yönleridir.40