Müşterinin diğer maliyetlerini düşürmesine yardımcı olabilir, 3 Teklifi daha çekici yapacak ek yararlar sunabilir.

Hem müşteri değerine hem de hissedar değerine odaklanan değer temelli pazarlama, bilgi çağında rekabetçi üstünlük sağlama konusunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Değer temelli pazarlama stratejisi, işletmenin hissedar değerini maksimize edecek pazar yaklaşımı konusunda tutarlı bir dizi karar olarak tanımlanır (Cop vd., 2008, 253).

Değer yaratan faaliyetlerin temel özellikleri şunlardır (Blocher vd., 2005, 148):

 Söz konusu faaliyetler, müşterilerin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin karşılanması için gereklidirler,

 Satın alınan malzemelerin veya ürün parçalarının özelliklerini geliştirirler,  Bu faaliyetlerin yerine getirilmesi, müşterilerin ödemeye razı oldukları fiyatı

arttıracaktır,

 Bu faaliyetler, işletmede tasarımdan müşteri hizmetlerine kadar uzanan süreçte kritik aşamaları ifade ederler ve bu nedenle ortadan kaldırılmaları mümkün değildir,

 Ürünün kalitesini ile ilgili sorunların ortadan kaldırılması için gereklidirler,  Nihai olarak değer yaratan faaliyetler müşterilerin tatmini için zorunlu

faaliyetleri ifade etmektedirler.

Değer yaratmayan faaliyetler, ürün veya hizmetin maliyetini arttıran ancak söz konusu ürün veya hizmetin piyasa değerine katkıda bulunmayan faaliyetlerdir (Weygandt vd.,2002, 137). Bu açıdan değer yaratmayan faaliyetler, gereksiz maliyetlere neden olmaları nedeniyle işletme karlılığını olumsuz etkileyen, zaman, kaynak ya da para israfıdır ve ürünün kalite, fonksiyon ve performans gibi özelliklerinde herhangi bir gerilemeye neden olmaksızın ortadan kaldırılabilecek faaliyetlerdir (Şakrak, 2002, 28).

Değer temelli pazarlama sayılarla, karmaşık toplama ve çıkarmalarla ilgili değildir ve üç temel unsuru vardır. İlk olarak değer temelli pazarlama, pazarlama amaçlarına yönelik inançlar bütünüdür. Bunlar arasında en temel inanış, pazarlamanın öncelikli görevinin hissedarların kazançlarını en çoklayacak stratejiler geliştirmek olduğudur. İkinci olarak, bu inanışla tutarlı stratejileri seçmeye ve tutarlı pazarlama kararlarını vermeye yönelik ilkeler bütünüdür. Son olarak da, değer temelli pazarlama yukarıda sayılan inanış ve ilkelerle tutarlı bir strateji geliştirmeyi seçmeyi ve yürütmeyi sağlayacak bir süreçler bütünüdür. Sözü edilen süreçler, şirketin, finansal pazarlama ve organizasyonel değer amaçlarının yönetilmesiyle ilgilidir (Doyle, 2008, 71).

Değer temelli pazarlama stratejisinde “değerin ölçümü” son aşamayı oluşturmaktadır. Yönetim muhasebesi verilerinin en doğru, en etkin biçimde toplanması, analiz edilmesi ve gerekli sonuçların alınmasıyla, pazarlama stratejisinin uygulanmasının “şirketteki herkesin işi” olarak algılanması ve kurum içinde yaygınlaştırılması sağlanmalıdır (Young vd.,2001, 18).

2.1.3.2 Değer Temelli Pazarlama Faktörleri

Bu çalışmada değere dayalı pazarlama yaklaşımlarına ait faktörler beş başlık altında değerlendirilmiştir. Bunlar; müşteri değeri, marka değeri, müşteri yaşamboyu değeri, hissedar değeri ve değer temelli fiyatlamadır.

2.1.3.2.1 Müşteri Değeri

Bir işletmenin, müşterilerine; fiyat, kalite, performans, seçim, kullanım kolaylığı vb. gibi belirli değerlerden oluşan birleşime müşteri değer önerisi adı verilmektedir. Günümüz rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için, müşterilerine değer sunmalarının yanı sıra, ayrıca üstün değer kavramına da önem vermeleri gerekmektedir (Tekin vd., 2005, 66). Değer yaratırken, fiyat, ürün kalitesi, ürün nitelikleri, hizmet kolaylığı, hizmet güvenilirliği, uzman yardımı ve sunulan destek hizmetleri müşteri için oluşturulacak değeri hem sağlayabilir hem de ortadan kaldırabilir. Değerin artması ya da ortadan kalkması, müşteri beklentilerini ne derece karşılayıp karşılamadığına bağlı bulunmaktadır. Müşteriye sunulan değerin üç farklı anlamı bulunmaktadır:

 En iyi ürünler,

 En düşük toplam masraf.

Müşteri değeri diğer bir yaklaşıma göre de firmanın mal ya da hizmetlerini kullanmış ve ürün veya hizmet ile ilave bir değere sahip olduğunu düşünen müşteriler ile tedarikçi firma arasında kurulan duygusal bağ olarak tanımlanır. Böyle bir bağın sağlanması durumunda müşteri o firmadan tekrar ve gerektiğinde daha fazla mal ve hizmet alma, çevresindekilere o firmayı tavsiye etme ve rakip ürünlere karşı koyma yoluna gidebilecektir. Böyle bir durumun devamlılığı ise firmanın sürekli müşterilerinin beklentilerini karşılayan mal ve hizmet sunmasıyla gerçekleşecektir (Çınar, 2007, 28).

İşletmeler başarıyı çok yönlü olarak elde etmektedirler. Başlı başına sadece, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kendi içinde eşsiz bir değer yaratmaz. Müşteri memnuniyeti ve sadakati, zorlayıcı bir değer önerisini sunmanın sadece yan ürünleridir. Piyasalarda başarı, değere, değer önerisiyle sağlam bir şekilde bağlanan işletmeler tarafından gerçekleşmektedir (Tekin vd., 2005, 66).

Değer kavramı, müşterinin zihnindeki bir algılama olarak ifade edilmektedir. Bununla birlikte değer, ölçülebilir bir kavram olup, somut özellikler taşımaktadır. Ayrıca burada algılanan değer kavramından da söz etmek gerekli olmaktadır. Algılanan değer, müşterinin bir ürünün faydasını, toplam olarak değerlendirmesi olarak ifade edilmektedir. Bu bağlamda, müşteriye değer sağlama, işletmenin verdikleri ile değil, müşterilerin aldıkları ya da diğer bir ifade ile algılamalarıyla bağlantılı olmaktadır. Müşteriye değer sağlama oranının artırılması için, iki farklı seçenek söz konusudur. Bu seçenekler, faydaların artırılması ya da maliyetlerin aşağıya çekilmesi olarak açıklanabilir (Altıntaş, 1999, 35).

Algılanan müşteri değerini, algılanan faydaların algılanan fedakarlıklara oranı olarak tanımlamak mümkündür. Algılanan fedakarlık satınalma esnasında müşterilerin karşılaştıkları bir çok maliyetleri içerir. Algılanan faydalar ise fiziksel nitelikler, hizmet nitelikleri ve ürünün belirli kullanımı ile ilişkili olarak teknik desteğin bazı bileşimleridir. Diğer bir görüşe göre müşteri değeri algılaması ise; Algılanan değer ne alındığı ve ne verildiği algılamasına dayalı olarak, bir ürünün faydasının müşteri tarafından yapılan genel değerlendirmesidir. Bu tanım algılanan değerin subjektif ve bireysel olmasına da dikkat çeker (Karaca, 2003, 44).

Şekil 4. Müşteriye Sunulacak Değer Bileşenleri

Kaynak: Aydeniz, Nihat, Berrin, Yüksel. (2007). Hizmet İşletmelerinde Pazar Yönlü Değer Yaratma:

Finansal Performansa Etki Boyutu, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.6, S.20, ss. 95-111.

2.1.3.2.2 Marka Değeri

Marka, bir satıcının veya satıcılar grubunun ürünlerini ve hizmetlerinin tanınmasını, rekabet ettikleri ürün ve hizmetlerden ayrıştırılmasını sağlamak üzere onlara kazandırdıkları ad, kavram, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir bileşenidir (Çelik, 2006, 196).

Marka değeri kavramı üç değişik anlamda kullanıldığı belirtilebilir (Aktuğlu, 2011, 39);

1. Markanın satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir