Müşteri Sadakatinin Düzeyleri

Sadakatin ilk boyutu olarak müşterilerin normal şartlar altında, işletmeden devamlı olarak ürün veya hizmet satın alması ve sürekli aynı işletmeyi tercih etmesi olarak değerlendirilir. Bununla birlikte gerçek müşteri sadakati ise müşterilerin, diğer işletmeler tarafından müşterilere sunulan çeşitli ürün ve hizmetleri dikkate almayıp ve yine aynı işletmeyi tercih etmeye devam ederek ürün ve hizmet satın almalarını sürdürmeleri olarak tanımlanabilir⁷⁸.

Dick ve Basu'nun müşteri sadakati tanımlamalarında dört farklı türde sadakat tanımlanmıştır; gerçek müşteri sadakati, gizli müşteri sadakati, sahte müşteri sadakati ve müşteri sadakatsizliğidir. Belirtilen bu müşteri sadakati modelinde müşterilerin davranış ve tutum boyutları değerlendirilerek, sadakat çeşitleri ortaya konulmuştur.

77www.sbe.dpu.edu.trErişim Tarihi: 15.11.2015

78Süleyman Barutçu, “Hizmet Sektöründe Müşteri Bağlılığının Önemi ve Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında İlişki Pazarlamasının Rolü: Banka İşletmelerinde Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2002.

Bahsedilen model tablo 1.7’de açıklanmıştır. Tablo 1.7'ye göz atıldığında, müşterilerin yüksek dereceli pozitif tutum ve ardından devam eden satın alma davranışını gerçekleştirdiklerinde gerçek sadakatin, müşterilerin yüksek dereceli pozitif davranış göstermelerine rağmen, satın alma davranışının istenilen seviyede olmayıp düşük kalması gizli sadakati; müşterilerin düşük dereceli pozitif davranış göstermelerine rağmen işletmeden yoğun bir şekilde ürün ve hizmet satın alma davranışı göstermesi ise sahte sadakati; müşteri işletmeye veya işletmenin hizmete sunduğu ürünlere karşı zayıf tutum ve seyrek satın alma davranışı gösteriyorsa sadakatsizliğin söz konusu olduğunu görebilmekteyiz⁷⁹.

Tablo 1.7 :Dick ve Basu’nun Sadakat Modeli Satın Alma Davranışı

Müşterinin Tutumları Yüksek Düşük

Yüksek ise Gerçek Sadakat Gizli Sadakat

Düşük ise Sahte Sadakat Sadakatsizlik

Şimdi bu kavramların ne anlama geldiklerine açıklık getirelim.

Gerçek Sadakat: Gerçek sadakatin dayandığı nokta, kişinin psikolojik ve düşünsel ihtiyaçlarının, kişisel iletişim şekillerinin önem kazandığı durumlarda giderilip giderilmediği ile direkt olarak ilgilidir⁸⁰.

Sahte Sadakat: Mağazaya ve markaya olan tutumun düşük olmasına rağmen, yeniden satın alma davranışı yüksektir. Mağazadan tekrar tekrar alışveriş yapılmasına rağmen bir bağlılık söz konusu değildir.

Gizli Sadakat: Gizli sadakatte, müşterilerin bir ürün ya da mağazanın sürekli müşterisi olmamalarına karşın ürün ya da mağaza hakkında olumlu tutum geliştirmeleri söz konusudur. Yeniden satın alımların düşük olması, bazı kurallardan veya duruma bağlı etkilerden kaynaklanabilir. Perakendecinin, bu tür sadakate sahip kişilerin satın alma davranışının devamlılığının neden düşük olduğunu belirlemesi ve pazarlama iletişim çabalarını bu yönde kullanması gerekir⁸¹.

79Yurdakul, a.g.e.s.72.

80Murat Hançer,“Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar”, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, Adnan Menderes Üniversitesi.Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 2003, Cilt: 3, No:1-2.

81 Acar, a.g.e.s.,66.

Sadakatsizlik: Müşteri sadakatsizliği işletmelerin pazarlama politikalarından kaynaklanabileceği gibi müşterilerin demografik özelliklerinden de kaynaklanabilir.

Müşterinin göstermiş olduğu sadakatsizliğin sebeplerinden bazıları şunlardır⁸²:

 Akıllılık; kişi farklı türdeki işletmelerden yaptığı alışveriş neticesinde, daha sağlıklı alışveriş yaptığını düşünür, aynı fiyata yüksek kalitede daha fazla miktarda alışveriş gibi.

 Adama; kişi farklı türdeki işletmelerden yapmış olduğu alışveriş tutumunu normal bir tutum olarak düşünür ve daha verimli alışverişler yapar. Birey bu şekilde yapmış olduğu alışverişi bir vazife olarak düşünebilir.

 Katmerli eğlence; alışveriş yapan birey birden fazla alışveriş mağazasını ziyaret ederek alışverişi daha eğlenceli bir hale getirebilir.

 Paranın tasarruf edilmesi; birey belirli bir bütçeyle sınırlı bir geliri olduğundan bütçesinin bir kısmını da ihtiyaç duyduğu diğer ürün ve hizmetlere ayırabilir.

 Merak; alışveriş yapan bireyin farklı türdeki mağazalarla ilgili farklı bilgiler edinmesi onu hoşnut edebilir.

 Tüketicinin vaktini değerlendirmesi; tüketici alışveriş bahanesiyle hem ihtiyaç hissettiği ürün ve hizmetleri satın alır hem de vaktini bu şekilde değerlendirmiş olur.

Müşteri sadakati basamaklı bir merdivene benzetilerek de tanımlanabilir.

Şöyle ki; bu merdivenin basamaklarından yukarılara doğru çıkıldıkça müşterinin işletme veya ürüne karşı göstermiş olduğu sadakatin düzeyi de artar. Nitekim müşteri sadakati merdiveninin birinci basamağını işletmeye sık aralıklarla uğramayan, işletmeye sadıklık düzeyi en az düzeyde olan müşteriler oluşturur. Bu merdivenin ikinci basamağı, işletmeye sık aralıklarla uğramayan ve %10’luk bir iş kapasitesi sağlayan müşterilerden meydana gelir. Sadakat merdivenin üçüncü basamağını ise işletmenin portföyünde bulunan mevcut müşteriler oluşturmaktadır ve mevcuttaki bu müşterilerle birden fazla iş yapılarak ilişki devam ettirilmiştir. Aslında çoğu işletme

82Thomas McGoldrick, Andrea De Oliveira, “Consumer Misbehaviour Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1997,Vol. 4, No. 2, ss. 73-81.

için sadakat merdiveninin son kısmı burasıdır diyebiliriz. Sadakat merdiveninin son basamağını ise işletmeye taraf olan hatta işletmeyi diğer müşterilere de tavsiye eden müşteriler oluşturmaktadır. Bu müşterilerin diğer bir özelliği de işletmenin ileriki zamanlarda mevcut müşterisi olabilecek kişileri de ikna edebilmeleridir. Bu merdivenin en son basamağını oluşturan sadakat düzeyi en yüksek bu müşterilerin işletme ile ilişkileri duygusal boyutlara kadar ulaşabilir hatta bu duygusal ilişkinin derecesi de yüksektir. Profesyonel yönetim tarzıyla yönetilen büyüme hedefi olan işletmelerin bu duygusal bağlılığı verimli bir şekilde değerlendirerek ayakta tutmalı ve satışa dönüştürüp hasılatlarını yükseltmeleri gerekmektedir⁸³.

Şekil 1.10: Müşteri Sadakat Merdiveni

Kaynak : Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul, 2005, s.45