Müşteriler; kuşkusuz işletmelerin uzun dönemde hedeflerini gerçekleştirmesinin en önemli etkenleridir. Müşteriyi memnun etmek, sürekli kılmak ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilmek günümüz işletmelerinin yoğun çaba harcamasını gerektiren strateji ve politikalarını oluşturmaktadır.
Bugün bütün bunların ötesinde günümüz müşterilerinde büyük oranda değişim gözlenmektedir. Teknoloji ve rekabet ortamındaki gelişmelerde dikkate alındığında müşterilerin yeni isteklerinde de değişme gözlenmektedir. Müşteri isteklerinde meydana gelen bu değişimleri şu şekilde özetleyebiliriz.50
· Müşterilerin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu müşteri kendisine değer verilmesini istemekte
· Müşteri kendisine sunulan mal veya hizmetin düşük maliyetli ve kaliteli olmasını arzu etmekte.
· Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını istemekte
49 Heinz Goldmann, Müşteri Kazanmak, İlgi Yayıncılık, İstanbul, 1997.
38
· Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın ve sıcak ilişkiler kurulmasını tercih etmektedir.
Memnuniyet hizmet öncesi müşterinin beklentileri, işletme tarafından ne ölçüde karşılanabildiğinin ölçütüdür bir bakıma. Beklentilerle algılananın karşılaştırılması sonucu memnuniyet veya memnuniyetsizlik oluşmaktadır.
· Algılanan performans beklentileri karşılıyorsa beklentiler ile performans arasında uyum olduğu anlaşılır
· Algılanan performans beklentileri aşıyorsa beklentilerin onaylandığı anlaşılmaktadır
· Algılanan performans beklentilerin gerisinde kalıyorsa performans arasında çelişki oluşmaktadır.
Temel Kalite: Müşterinin üründe mutlaka olmasını belirlediği özelliklerdir.
Müşteri bu tür özellikleri bir üründe veya hizmette mutlaka olmasını düşündüğünden, bu özellikleri belirtmeye ihtiyaç duymaz. Beklenen bu kalitenin karşılanmaması durumunda müşteride tatminsizlik beraberinde şikayetler oluşur. Örneğin restorana giden bir müşterinin oturduğu masanın temiz olması mutlaka olması gerekli bir hizmettir. Müşteri ayrıca bu isteğini belirtmez.
Beklenen Kalite: Müşteri tarafından bilinçli bir şekilde belirlediği
özelliklerdir. Bu özelliklerin bulunması müşteride memnuniyet sağlarken, bulunmaması memnuniyetsizliğe yol açar. Poliklinik kapısında, sıranın kaptırılmadan ya da beklemeden muayene olmak hastanede her müşterinin beklediği bir kalite düzeyidir. Böyle bir hizmetin sağlanamaması ise müşteriyi son derece rahatsız eder. Beklenen kaliteyi sağlayan işletmeler beklenen kalite düzeyini sağlasalar bile ekstradan rekabet gücü yaratmazlar.
39
Cezbeden Kalite: Ürün ve hizmette ihtiyaç duyulan, ancak müşterilerin bir o
kadarda bu ihtiyaçlarından haberdar olmadıkları kalitedir. Müşteri için böyle bir kalitenin olmaması herhangi bir olumsuz etki yaratmazken, böyle bir kalitenin işletmede bulunması müşteride bağımlılık yaratabilmektedir. Örneğin bir hastanede veya bankalarda PTT hizmetlerinin olup olmaması, çok fark edilen bir kalite olmasa da, bu hizmetin müşteriler tarafından fark edilmesi o kuruluşa bağımlılık sağlayabilecek özellikleri oluşturmaktadır.
Lüks Sınıf Kalite: Müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin ötesinde sunulan
hizmetlerdir. Hitap ettikleri müşteri gruplarının sınırlı olmasıyla birlikte, lüks sınıf kaliteye odaklanan müşteriler için çok büyük bir avantaj oluşturmaktadır.
2.4.1. Müşteri Kaybı
İşletmeler kendilerini hizmet sunucusu gibi tanımlayıp da hizmetin kendisi görülemezse, müşteri bunu hemen fark edecektir. Bu durumda müşteri kendine daha iyi hizmet sunacağına inandığı başka bir işletmeye gidecektir. Yapılan çalışmalara göre müşterilerin %68’i sırf işletme çalışanlarının müşterilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine duyarsız kaldıkları için başka bir işletmeye yönelmişlerdir. Sunulan hizmetten memnun kalmadıkları için başka bir işletmeye yönelen müşterilerin oranının %14 olduğu belirlenmiştir.51 Tatmin olmamış müşterilerin çoğunluğu şikayet etmediği için hizmet
sunan işletmelerin sunulan hizmetten yararlanmayı terk ettiklerini ortaya çıkarmaları oldukça zordur. Bu müşteriler şikâyette bulunmadan sadece firmadan sunulan hizmeti satın almayı kesmektedirler. Memnuniyetsizliğin neden ortaya çıktığının araştırılması, işletmelerin ona göre önlem alması, eksikliklerin tamamlanması, yanlışlıkların düzeltilmesi gerekmektedir. Yapılan çalışmaların sonucunda memnuniyetsizliğe neden olan unsurun müşteri boşluklarından kaynaklandığı ortaya çıkarılmıştır. Müşteri boşlukları, müşterinin beklentileri ve algılamaları arasındaki farklılıktır. Beklentiler hizmet deneyiminde olan kişi için referans noktasıdır. Algılamalar hizmeti gerçekten alındığı gibi yansıtmaktadır. Firmalar müşterilerini memnun etmek ve onlarla uzun süreli ilişkiler kurmak için beklenen ve algılanan arasındaki boşluğu kapatmak
40
istemektedir. Hizmet Kalitesindeki Boşluk; Müşterinin hizmet beklentileri ile firma tarafından gerçekte sunulan hizmeti, müşterilerin algılamaları arasındaki farkı oluşturmaktadır.52.
2.4.2. Müşteriyi Elde Tutmanın Değeri
Yeni müşteri kazanmak oldukça maliyetli bir iş olduğu için, mevcut müşterileri korumak çok daha karlı olmaktadır. İşletmelerin rekabetçi konumlarını korumaları ve geliştirmeleri için müşterilerin istek ve beklentilerinin karşılanmasından bir adım öteye geçerek müşteri değeri sunma üzerinde yoğunlaşmaları gerekmektedir.
İşletmeler için en iyi sadakat programı müşteri memnuniyetidir. Sadakat programları müşteri için en iyi olanı yaparak başarılmaktadır. Müşteri memnuniyetini ölçmenin önemini vurgulayan temel unsur yöneticilerin doğru kararlar almasına imkan veren bilgiyi sağlamaktır53
Bu kararlar müşteri memnuniyetini en yüksek seviyeye çıkararak müşteriyi elde tutmayı sağlamaktadır.
Doğru bir müşteri memnuniyeti ölçümü olmadan, yönetimin müşteriyi elde tutmayı geliştirmede doğru kararları alması mümkün değildir. Başarı, daima müşteriler için önemli olan konularda elinden gelenin en iyisini yaparak gerçekleşmektedir. Müşteri, işletmeden aldığı hizmetin karşılığını ödemektedir. İşletmeler için ise verilen hizmet bir harcama olarak kabul edilmemelidir. Yararlanılan hizmetin bedeli pek çok şekilde ödenebilmektedir. Bunlardan en önemlisi uzun süre müşteriyi elde tutmaktır. Birçok işletme yeni müşteri kazanmanın maliyetini bilmektedir. Ancak müşteriyi elden kaçırmanın maliyetini düşünmemektedirler.