Müşteri memnuniyetinin işletmelere sağladığı en büyük faydalardan biri, mevcut müşterileri elde tutmak olduğu bilindiği üzere, bir çok araştırmacı çalışmalarını tatmin olmuş müşteri üzerine, özellikle de müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki bağlantıya odaklamaktadır (Cheng ve Rashid, 2013, s. 102).
İşletmeler, iş dünyasının hangi kulvarında faaliyet gösterirse göstersin, hayatta kalabilmek ve mücadele edebilmek için müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini sağlamak zorundadır (Osman ve Sentosa, 2013, s. 195). Memnun edilmiş müşterilere sahip olan bir işletmenin, rakipleri ile rekabet edebilmesi daha kolaydır. Çünkü bir mal ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin, işletmede tutulması ve tekrar mal ve hizmet satın almasının sağlanması, diğer kişilerin işletmeden mal ve hizmet satın almasından çok daha kolay olacaktır. Sadık müşteriler, işletmeyle bütünleşmiş ve işletmeyle aralarında duygusal bağ oluşmuş müşterilerdir (Avcıkurt ve Köroğlu, 2006; Çatı ve Koçoğlu, 2008, s. 168). Özellikle müşteri sadakati iki önemli özelliğinden dolayı, günümüz işletmeleri için hayati önem taşımaktadır:
Müşteri kıt bir kavramdır. Yeni müşteriler kazanmak ve onları alışveriş yapmaya zorlamak, eski müşterileri elde tutmaktan daha zordur.
Müşteri sadakati, karlılık ve şirketin gelirleri üzerinde olumlu etkileri vardır.
Müşteri sadakatinde, müşteri memnuniyetinin rolü, ilgili literatürde her zaman anahtar faktör ve temel belirleyici olarak verilmektedir. Ancak bu iki kavram birbiri ile karıştırılmamalıdır. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişki, iyi bir araştırma konusu olmasına rağmen, araştırmacılar bu iki kavramın doğası gereği, yanıtlanması güç sorular sormaya devam etmektedir.
Castaneda (2011), araştırmacıların, söz konusu müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişki için ortaya çıkan bakış açılarının, dört farklı model olarak ortaya çıktığını belirtmektedir.
1.8.1. Basit veya Doğrusal İlişki Modeli
Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılması ile ilgili yapılan çalışmaların bir çoğunda, iki değişken arasında, doğrudan ve olumlu bir doğrusal ilişkinin varlığından söz edilmektedir (Şekil 1.9.).
Şekil 1.9. Basit ve Doğrusal İlişki Modeli Kaynak: Castaneda, 2011: 373
Yukarıda Şekil 1.9. ile gösterildiği üzere, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında pozitif ve doğrusal anlamlı bir ilişki vardır. Müşteri memnuniyeri artıkça bu etki, müşteri sadakati üzerinde de aynı şiddet ve yönde devam edecektir. Bu model, elektronik ortamda müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi temsil eden ilk model çalışmalarıdır.
1.8.2. Doğrusal Olmayan İlişki Modeli
Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki doğrusal ve pozitif ilişkiye alternatif bir seçenek olarak, doğrusal olmayan ilişki varsayımı da ortaya çıkmıştır. Bu varsayımda herhangi bir doğrusal ilişki ve dönüm noktası bulunmamaktadır.
Bu varsayım ve model, pazarlama literatüründe mutlu tüketici teorisi ve tavan etkisi teorisi olarak bilinmektedir. Online alışveriş yapan müşterilerin yaklaşık %90’ı yüksek veya çok yüksek memnuniyet algısına sahip olur. Özellikle memnuniyet algısı üç seviyeli bir ölçek ile ölçüldüğü zaman, orta seviye ile yüksek seviye arasında bir duyarlılık bulunmamaktadır. Dolayısıyla memnuniyet algısı ölçülürken genellikle yanlı bir şekilde yüksek değerler göze çarpar. Sonuç olarak bu yanlı değerler doğrusal olmayan bir eğilim göstermektedir. İşte bu etkiyi ortaya çıkarmak için bir dizi amprik çalışma yapılmıştır. Yapılan çalışmalardan bazıları, tekrar satın alma eğiliminde memnuniyetin önemi, sadakat artsa bile, azalma eğilimi göstermektedir. Bu durum, düşük sadakat seviyesinde memnuniyeti, daha iyi bir belirleyici konumuna getirir ve bu nedenle, müşterilerin az memnun veya çok memnun olarak sınıflandırıldığı bir ortamda, sadakat ile ortaya çıkan ilişki arasında anlamlı bir fark bulunması
gerekmektedir. Memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişki katsayısı, biraz memnun müşteriler için daha güçlü olacaktır (Şekil 1.10.).
Şekil 1.10. Doğrusal Olmayan İlişki Modeli Kaynak: Castaneda, 2011: 373
1.8.3. Memnuniyet Yapısının Etkin Tanımı Modeli
Herhangi iki değişken arasındaki bir ilişkinin kuvveti ve yönünü belirlemek için, her iki değişkenin yapısını etkin bir şekilde tanımlamak gerekmektedir. Bu durum, memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişkide, memnuniyet ve sadakat kavramlarının çok çeşitli tanımlarının olması sebebi ile zorlaşmaktadır.
Memnuniyet kavramının sınıflandırılması açısından en etkili yöntem, memnuniyet kavramını boyutlaştırmaktır. Tek boyutlu bakış açısından bakıldığında, memnuniyet ve memnuniyetsizlik, aynı olgunun iki karşıt kutuplarından oluşmaktadır; oysa ki memnuniyet ve memnuniyetsizlik farklı iki boyut olarak ele alınması gerekmektedir.
Genel olarak bir yapının boyutlarını ortaya koymadan önce, söz konusu yapının, diğer değişkenler ile aralarındaki ilişkilerin incelenmesi gerekmektedir. Bu sebeple bu yaklaşımda, memnuniyet ve memnuniyetsizlik kavramları ayrı ayrı bağımsız değişken olarak ele alınmaktadır ve sadakat üzerindeki etkileri incelenmektedir. Araştırmacılar tarafından yapılan bu incelemeler doğrultusunda, yükselen ve azalan memnuniyet, aynı oranda müşteri sadakatini de etkilemektedir sonucuna ulaşılmaktadır (Şekil 1.11.).
Şekil 1.11. Memnuniyet Yapısının Etkin Tanımı Modeli Kaynak: Castaneda, 2011: 374
1.8.4. Ilımlı ve Arabulucu Değişkenler Modeli
Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi ortaya koymak için çok sayıda arabulucu önerilmiştir. Bu modelde, memnuniyet olgusunu sağlamak için, bireylerin kapasitesinin bilinmesi ve belirgin veya belirgin olmayan memnuniyet kavramlarının varlığının varsayılması, bir ön koşul olmaktadır. Bu modele göre memnuniyet, satın alma eylemi öncesinde mevcut olan beklenti ve satın alma sonrasında oluşan düşünce arasındaki kıyaslamadan oluşmaktadır. Ancak bunun için, tüketicilerin kıyaslama kapasitesi veya motivasyonuna sahip olmaları gerekmektedir. Aksi taktirde elde edilen memnuniyet, belirgin olmayan memnuniyet olacaktır.
Bu modelin geçerliliğini kanıtlamak için bazı ampirik çalışmalar yapılmıştır. Sonuç olarak, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi etkileyen, önemli ılımlı değişkenler olduğu ortaya koyulmuştur. Ortaya çıkan bu ilişkide, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi, kısmen veya tamamen etkiyen arabulucular bulunabilir. Örneğin ilişkisel pazarlama içerisinde, tüketici davranışlarını etkileyen “güven” değişkeninde önemli değişiklikler olmuştur. Yapılan birçok amprik çalışmada güven duygusunun varlığının, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine etkisi incelenmiş ve güven duygusunun, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi etkilen önemli bir unsur olduğu ortaya çıkmıştır. Böylece ilişkisel pazarlama içerisinde güven değişkeni, tam arabulucu veya kısmi arabulucu konumuna gelmiştir (Şekil 1.12.).
Şekil 1.12. Ilımlı ve Arabulucu Değişkenler Modeli Kaynak: Castaneda, 2011: 374