Müşteri Memnuniyeti ve Konaklama İşletmelerinde Müşter

Küreselleşmenin ve rekabetin artış göstermesi neticesinde, müşteriyi işletmelerde tutma maliyetini de arttığı görülmektedir. Müşteri beklentilerinin yükselmesi ile birlikte otel işletmelerinin müşterilerini memnun etme seviyesi son derece önemli ve başarının turistlik ürünün özellikleri yanı sıra müşteri tatmininde yattığı görüşü benimsenmiştir. Rekabet alanında başarılı olan işletmeler, müşterilerinin isteklerini dikkate alan ve onların ihtiyaçlarını tatmin eden işletmelerdir (Özkul, 2007: 19).

Otel işletmeleri, belli hedeflerle sürekli olarak konutlarının bulundukları yer dışına seyahat eden kişilerin bu geçici seyahatleri sırasında konaklama, yeme-içme ve diğer gereksinimleri karşılamak için faaliyet gösteren işletmelerdir. Turizm sektörü içinde bulunan otel işletmeleri, diğer sektör işletmeleri ile ortak niteliklere sahip olmakla birlikte, yapısı ve nitelikleri itibariyle kendisine özgü yönetim ve işletmecilik anlayışlarına sahiptirler. Hizmet ve ürünlerin üretimi, pazarlanması, sunumu ve sunumda müşteriler ile birebir ilişki kurma zorunluluğu otel işletmelerinin diğer işletmelere göre farklılıklarının odak noktalarını oluşturur. Bu durum otel işletmelerinin özellikle müşterilerin farklı isteklerini en iyi şekilde karşılayacak, memnuniyet

52

seviyesini en üst düzeye çıkaracak örgütsel yapıyı kavuşturulmalarını zorunlu duruma getirmektedir (Emir, 2007: 3).

Uluslararası bazı firmaların müşteri memnuniyetinin ekonomisine dair yaptıkları araştırmaların neticelerine göre, bir otel işletmesinin mal ve hizmetinden memnun olmayan müşteri, aynı kalite ve standarttaki ürünü %10 veya daha fazlasını ödemeye razı olmaktadırlar. Bu husus maliyet arttırmadan gelir artısı sağlamak anlamı taşımaktadır. Diğer taraftan; memnun olan bir müşteriyi kazanmanın, yani yeni bir mal satmanın satış masrafı yeni müşteriye göre 1/6 oranında olmalıdır (Taşkın, 2000: 37).

Otel işletmeleri, konaklamaktan yeme içmeye, sosyal statüden saygınlığa kadar müşterilerinin çok çeşitli gereksinimlerini karşılayan işletmelerdir. Bu sebeple otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti, müşterinin konaklama arzusu ile ilk teması kurmasından hesabını ödeyip otelden ayrılıncaya dek geçen sürede ortaya çıkmaktadır (Çakıcı, 1998: 10).

Otel işletmelerinde müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi, otelin rekabet gücünü koruyabilmesi, gelir elde edebilmek ve hatta devamlılığını sağlayabilmesi bakımından oldukça önem taşımaktadır. Çünkü tatmin edilen müşteriler, sosyal haberleşme yolları ile oteller açısından en iyi tanıtımı yaparlar. Tanıtımı iyi olan otellerin tercih edilme düzeyleri de yükselmektedir. Aynı zamanda, müşteri memnuniyetini sağlayabilmek, otel işletmelerinde çalışan kişilerin ilk ve en önemli işi olduğu görülmektedir. Otel isletmelerinde kritik başarı unsurlarından en önemlisinin müşteri olduğu bilinmektedir. Aynı zamanda literatürde önceki çalışmalarda, bir otelde başarının tatmin edilen müşteri oranına göre belirlenmesini ifade etmektedirler (Çakıcı, 1998: 10).

Genel olarak satın alınmış olan mal veya hizmetin sağlamış olduğu yararlar ile müşterinin beklentileri/istekleri uyuştukları noktada müşteri memnuniyeti meydana gelmektedir. Bu doğrultuda müşterilerin bir ürün veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o ürün veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performans arasındaki farklılıktan doğmakta olan tutarsızlık fonksiyonu, memnuniyet

53

olarak ele alındığı görülmektedir. Diğer bir ifade ile müşteri memnuniyeti, mal veya hizmet tüketimi boyunca, müşteri gereksinim, istek ve beklentilerinin bir sonraki ürün veya hizmet talebini ve mal veya hizmete bağlılığını etkileyen karşılanma düzeyidir (Kılıç ve Elbeyi, 2004: 114).

Müşteri memnuniyeti daha önce de belirtildiği üzere somut üretim yapan işletmeler bakımından kolay bir şekilde değerlendirilmektedir. Fakat otel işletmeleri bakımından müşteri memnuniyetini sağlama ve bunu değerlendirme çok daha az olmaktadır. Otel işletmeleri, müşteri memnuniyetini artırma gayretlerinde iki büyük engelle karşılaşmışlardır. Bunlardan birincisi müşterilerin ürünü değerlendirirken hangi faktörlere önem verdiklerini kesin olarak belli olmaması, ikincisi ise bu faktörleri ölçebilecek güvenilirlikte ve geçerlilikte yöntemlerin tam olarak var olmaktadır. Hizmetlerin temel nitelikleri olan heterojenlik, soyutluk, hizmet üretim ve tüketiminin aynı zamanda gerçekleşmesi faktörleri; hizmet üretimini, satışını, müşterilerin kalite algısını ve müşteri memnuniyetini önemli derecede etkilemektedirler (Tütüncü, 2001: 50).

Hizmet sunan firmalar, müşteri memnuniyetini artırma gayretlerinde önemli bazı engellerle karşı karşıya kalmaktadırlar. Bunlardan birisi, müşterilerin mal ve hizmeti değerlendirirken hangi unsurlara önem verdiğinin kesin olarak bilinmemesinden dolayı; bir diğeri de, bu unsurları ölçebilecek güvenilir ve geçerli yöntemlere net olarak sahip olunamamasından dolayıdır (Kılıç ve Elbeyi, 2004: 115).

Tüm bu nedenlerden dolayı turizm sektöründe faaliyet gösteren otel işletmeleri bakımından müşteri memnuniyetini sağlamak oldukça önemlidir. Rekabetin diğer sektörlere göre çok daha yoğun bir şekilde yaşanması, tüketici zevk ve tercihlerinin çok kolay yön değiştirmesi nedeniyle otellerin var olan müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanabilmeleri için konaklayan kişileri memnun etmeleri ve hizmetlerini tüketici zevk ve gereksinimlerine göre düzenlemeleri gereklidir.

Özellikle hizmet sektöründe faaliyette bulunan işletmeler, hata neticesinde bozulan müşteri-işletme dengesini tekrar sağlayabilmeleri ve müşterilerini tatmin

54

edecek kadar çalışmaları gerekmektedir. Bu konuda, işletmenin oluşacak bütün hataları önlemeleri mümkün değildir. Fakat karşılaştıkları hataları önleyebilmeyi öğrenmeleri gerekmektedir. Çünkü başarılı olarak uygulanacak stratejiler ile hayal kırıklığına uğrayan öfkeli bir müşteriyi, sadık ve sürekli bir müşteriye dönüştürme imkanı oldukça fazladır. Aynı zamanda, bu tür olumsuzluklara karşın yaptırım ve uygulama gücüne sahip kurum ve kuruluşların olduğu da unutulmaması gerekmektedir. Diğer taraftan, müşteri şikâyetlerinin sebeplerini anlamak ve belirlemek, yanlışları düzeltmeye dair etkili ve tatmin edici stratejiler geliştirmek, yönetsel bakımdan da oldukça önem taşımaktadır (Kılıç ve Elbeyi, 2004: 115).