2.3. MÜŞTERİ SADAKATİNİ OLUMLU YÖNDE ETKİLEYEN FAKTÖRLER
2.3.1. Müşteri Memnuniyeti
Müşterilerle olan sürekli iletişim ve karşılıklı etkileşim pazarlama literatürüne müşteri memnuniyeti kavramını yerleştirmiştir. İşletmelerin amaçları, müşterilerine değer vererek onları elde tutma ve bu ilişki sayesinde yeni müşterileri elde etme çabalarına dönüşmüştür. “Günümüzde yeni teknolojilerin diğer işletmeler tarafından kolaylıkla taklit edilebilmesi; kolay taklit edilemeyen bir unsur olan müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri memnuniyeti kavramlarını, aynı sektörlerde faaliyette bulunan veya farklı sektörlerde aynı işi yapan işletmeler arasındaki farkı anlamlandırmada
100 Demir ve Kırdar, a.g.e., s. 300. 101
Çoban, a.g.e., s. 296.
102 Özlem Atalık, “Havayolu İşletmeleri Örneğinde İşletme İmajının Havayolu İşletmesi Tercihlerine ve Müşteri Bağlılığına Olan Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Akademik Bakış
36
önemli bir unsur olarak karşımıza çıkarmaktadır”103. Yani sektörde müşteri memnuniyetini sağlayan işletme bir adım öne geçer.
Beklenti, müşterinin belirli bir ürün/hizmet satın aldığında ne ile karşılaşacağına dair tahminleridir. Hizmet kalitesi açısından ele alındığında ise, müşterinin hizmet sunumu ile ilgili arzu ve istekleri olarak tanımlanabilir. “Müşteri beklentilerini belirleyen faktörleri; geçmiş deneyimler, reklam, kulaktan kulağa iletişim ve fiyat bilgisi olarak sıralamak mümkündür”104
. Müşterilerin beklentileri işletmeler tarafından ne ölçüde karşılanıyorsa, müşteriler de o ölçüde memnun olurlar.
“Müşteri tatmini kavramı müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin ötesine geçebilmektir”105. Yani, müşterilerin beklentileri ile algıladıkları arasındaki farktır. Müşterilerin istek ve beklentileri şu şekilde özetlenebilir106:
• Müşteri, kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin, hem düşük fiyatlı hem de kaliteli olmasını beklemektedir.
• Ürün ve hizmetlerin çoğalması, bunun yanında bilgi düzeyinin artmasıyla daha seçici hale gelen müşteri, kendisine değer verilmesini istemektedir.
• Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını cevaplayacak nitelikte olmasını istemektedir.
• Müşteri, işletmeler ile, temeli karşılıklı güvene dayanan, dürüst ve sıcak bir ilişki kurmak ve bunu sürdürmek istemektedir.
Tüm bu isteklerin karşılanması, işletmelerin müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayarak, rekabet için önemli bir avantaj oluşturacaktır. Bu nedenle, iyi bir müşteri ilişkileri yönetimi işletmeler açısından hayati önem arz etmektedir.
Genellikle aynı anlamda kullanılmasına rağmen müşteri memnuniyeti ile müşteri tatmini tam olarak aynı kavramlar değildir. Tatmin, “istenen bir şeyin gerçekleşmesini sağlama, gönül doygunluğuna erme, doyum”107 olarak tanımlanırken, müşteri memnuniyeti; müşterinin bir işletmenin ürün ya da hizmetleri kullanması sonucu, bu ürün ya da hizmetin değeri, niteliği ve özellikleri hakkındaki olumlu duygularının tamamı olarak tanımlanabilir. Bu durumda tatminde doyum söz
103 Murat Öz, “İş Hayatında Başarının İki Temel Koşulu: Tüketici Davranışlarını Anlayabilmek ve Müşteri Memnuniyetini Sağlamak”, Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Bilimler Dergisi, 2011, Cilt:1, Sayı:2, 95-99, s. 96.
104 Kahraman Çatı v.d., “Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2010, Cilt:19, Sayı:1, 429-446, s. 431.
105 Nihan Özgüven, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektöründe Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 2008, Cilt:8, Sayı:2, 651-682, s. 657.
106 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.12. 107
http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.532f6da9f19c81.0229 2479 (Erişim Tarihi: 15.02.2014)
37
konusu iken, müşteri memnuniyetinde hislerin olumlu olması söz konusudur108. Müşterinin satın alımdan sonra, tatmin olma ya da memnun olma durumu beklentileri, tecrübe ve geçmiş deneyimler gibi odaklarla bağlı olarak gerçekleşir.
Müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasında doğru orantılı bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi sıklıkta işletmeye geri geleceği müşterinin işletmeye sadakatini göstermektedir. Genellikle, sadık müşteriler tatmin edilmiş müşterilerdir; ancak her tatmin edilen müşteri sadık müşteri olacak diye bir kural yoktur109. Sadakat çoğunlukla tatminden sonra gelişir. Ancak müşterilerin tatmin olmadan sadık olduğu bazı istisnai durumlar da (değiştirme maliyeti gibi) vardır. Bu konuya değiştirme maliyeti bölümünde değinilecektir. Tatmin edilen müşterilerin sadık müşteri haline gelmemesinin sebepleri olarak; bu müşterilerin çıkarları doğrultusunda başka işletmelere yönelebileceği, işletmeye ya da çalışanlara tatmin olmuş gibi gözüküp aslında tatmin olmadıkları gösterilebilir. Bu durumda tatmin olmuş müşteriler ile tatmin olmamış müşterilerin özelliklerine dikkat edilmelidir. Odabaşı’na göre, tatmin edilmiş ya da edilmemiş müşteri davranışları genel başlıklar halinde şu şekilde özetlenebilir110:
Tatmin edilmiş müşteriler;
İşletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutum geliştiren,
Ürün ve hizmetler ile ilgili olarak ağızdan ağıza pazarlama yöntemi ile olumlu değerlendirmelerde bulunan,
Rakip işletmelerin sunduğu ürün ya da hizmetleri çok dikkate almayan, Ürün ve hizmeti tekrar satın alarak sadakat geliştiren,
İşletmenin diğer ürünlerinin de potansiyel müşterisi olan müşterilerdir. Tatmin edilmemiş müşteriler ise;
İşletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumsuz tutum geliştiren,
Marka bağlılığı yerine marka kayması geliştirerek rakip işletmeleri tercih eden,
Ürün ve hizmetler hakkında çevresindekilere olumsuz değerlendirmelerde bulunan,
Şikayetçi bir tavır takınan müşterilerdir.
108 İbrahim Yalçın ve Seçim Koçak, “Niğde Devlet Hastanesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 2009, Cilt:2, Sayı:2, 19-41, s. 19.
109 Aşkın Özdağoğlu v.d., “Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi: İzmir’de Bir Hipermarket Araştırması”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2008, Cilt:22, Sayı:1, 367-380, s. 369.
110
38
Müşterinin tatmin edilmesinin önemini sayısal veriler daha belirgin bir şekilde ortaya koyar: Memnuniyetsiz müşterilerin sadece %4’ ü şikayetlerini işletmeye iletir ki bu rakam işletme geribildirimi açısından oldukça düşük bir rakamdır. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama sayesinde memnuniyetsiz müşteri çevresindeki 9 kişiyi etkilerken memnun müşteri sadece 5 kişiyi etkilemektedir111. Bu durumda işletmeler müşteri şikayetlerine çok dikkat etmelidir. Tatmin olmamış müşteriler üzerinde yapılacak çalışmalarla hem tatminsizliğin sebeplerine ulaşmalı, hem de tatmin olmayan müşteriler memnun edilerek tatmin sağlanmalıdır.
Özet olarak müşteri sadakati oluşturmanın ilk adımı müşteri memnuniyeti ve tatmini yaratmak olmalıdır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşterilerin gerçek istek ve beklentilerinin belirlenmesi ve tatmin edilmesiyle mümkündür112. Tatminin oluşması sonucunda tekrarlanan satın alma davranışı oluşacak ve müşteriler sadık hale gelecektir.