Bir işletmeye MİY teknolojisinin entegre edilmesinin; kaliteli, profesyonel çalışanlar, iyi tasarlanmış süreçler ve ileri teknoloji olmak üzere üç ana sebebi bulunmaktadır. Personellerin, müşteri ilişkilerine profesyonel bir bakış açısı ile yaklaşmaları gereklidir. Yanı sıra teknolojiyi ne şekilde kullanmaları gerektiğini de biliyor olmaları icap eder. İyi tasarlanmış süreçler olmazsa, disiplinden söz edilemeyecek dolayısıyla işletmenin amaçlarına ulaşması mümkün olmayacaktır. İşletmeler, amaçlarını ve işin gerekliliklerini tespit ederek MİY aşamalarını, buna göre belirlemelidirler. İnteraktif sesli yanıt sistemi; müşterilere müşteri temsilcileri ile konuşma fırsatı sağlayan arama teknolojisi, raporlama, veri ambarları, internet ve iş kuralları ileri teknoloji gereklerindendir (Güzel, 2001: 22-23).
Bilgi teknolojileri sayesinde bir taraftan maliyetler düşerken, diğer taraftan da müşterilerle olan ilişkinin veriminde artış sağlanmaktadır. Faraza; bilgi teknolojileri verilen hizmetlerde ortaya çıkabilecek hataların seviyesini düşürürken, aynı zamanda işletme ve müşteri arasında çift yönlü iletişimi oluşturmaktadır. Bu sayede değişik
müşteri gruplarına, bütünleştirilmiş hizmetlerin verilmesi mümkün olmaktadır. (Berry, 1998: 238).
MİY sistemlerinin değişimi; veri açısından incelendiğinde, dikkat edilen ilk husus; müşterilerle ilgili verilerin, çağrı merkezi, satış kampanyaları vb., yöntemlerle toplanarak, ilişkilendirmesi olmaktadır. Bir sonraki dikkat edilen husus, müşteri analizi yapılarak, yeniden satın almaya ilişkin yorumların gerçekleştirilmesidir. Süreç teknik açıdan, işletmenin veri tabanının MİY türünden tanımlanmasını, ifade etmektedir. (Koyuncugil ve Özgülbaş, 2009: 22).
Veri Ambarı: Müşterileriyle doğru ve iyi ilişkiler sağlamak isteyen işletmeler, müşterilerini tanıyabilmek için veri ambarı kurarak, pazarlama açısından ilişkisel yaklaşımı tercih etmektedir. İşletmeler, müşteri özelliklerini veri ambarında depolayarak, işletmenin yaşamını uzatırken aynı zamanda müşteri memnuniyetini de sağlamış olur (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 85).
Bakıldığında veri ambarları aşamalarının, oldukça karmaşık olduğu görülmektedir. İlgili aşamalara uygun hareket edilmediği zaman veri ambarları, hedeften uzak veri kirliliğine bürünecektir. Bu sebeple veri ambarlarında olması icap eden bazı özellikler bulunmaktadır ve bunlar aşağıdaki gibidir (Eke, 2004: 6-7):
İçinde detay bilgiler olmalı ve değişen bilgiler takip edilerek eklenmelidir. Sürekli olarak güncelleştirilmesi gereken veri ambarına; varsa güncel
işlemler, bunlarla ilgili eklemeler yapılmalıdır.
Öncelikle tepe yönetimi ve satış birimde görev yapan personel olmak üzere herkesin kullanımı mümkün olmalıdır.
Sistem her türlü değişikliğin uygulanabileceği biçimde, hazırlıklı olmalıdır. Sürekliliğinin olması gereken veri ambarı, firmanın satış departmanının
istekleri doğrultusunda gelişim göstermelidir. Ambardaki verilerin gizliliği korunmalıdır.
Veri Madenciliği: Gelişen teknoloji, işletmelerin elde ettiği veri detaylarının ve büyüklüklerinin, her geçen gün artmasına sebep olmaktadır. Elde edilen bu verilerin; ne şekilde ve ne amaçla kullanılacağı, oldukça mühimdir. Elde edilen verilerden; müşterileri çözmek adına sonuç üretebilmek, satın alma tutum ve eğilimlerini belirleyebilmek ve / veya hali hazırda var olan tutumlarına paralel ileride neler yapacaklarını öngörebilmek, veri madenciliği teknolojisini aktif olarak kullanmayı gerekli kılmaktadır. Var olan raporlama tekniklerinden ayrı olarak veri madenciliği, boyutların ne olduğunun tespit edildiği bir ortamdır. Faraza; standart raporlamada “İşletmemizin kampanyası neticesinde kredi kartı kullanmaya başlayan müşterilerin yaşa göre dağılımı nedir?” gibi bir soruya yanıt aranırken; veri madenciliği ile var olan durumu sorgulamak yerine, “Yapacağımız kampanyada hedefleyeceğimiz müşteri kitlesi ne olmalıdır?” tarzında ileriye yönelik sorulara yanıt aranmalıdır (Oracle, 2003: 9).
MİY süreçlerinde; veri madenciliği teknolojisinin kullanım alanlarından, en önemli iki tanesi şunlardır (Akalın, 2004: 73-74):
Hedefe yönelik pazarlama: Kampanyada ki yönetim araçları, farklı müşteri gruplarına yönelik kampanyaların tasarlandığı ve kanallara yönlendirildiği araçlardan oluşur. Hangi kampanyanın, hangi müşteri grubuna ve hangi kanaldan uygulanacağının belirlenebilmesi ve oluşturulan modellerle kampanya yatırımının geri dönüşünün maksimize edilmesi için, veri madenciliği modelleri kullanılabilir. Bu işlem; veri ambarı ortamındaki modelleme neticesinde ortaya çıkan müşteri listesinin, kampanya yönetiminde bulunan veri tabanına aktarılıp, kampanyanın tasarlanması şeklinde oluşturulabilinir.
Satış kanalları uygulamaları: Veri ambarı üzerinde müşteriye dönük yapılan veri madenciliği modelleri, operasyonel uygulamalarda kullanılması mümkün sonuçlar çıkarabilirler. Bunlar ise, satış kanallarında yeni müşterilerin kazanımına yönelik değerlendirilebilir. Faraza, çağrı merkezini mevcut ve / veya yeni müşteri aradığında; müşteri temsilcisi, ilgili müşteriye
yönelik çapraz satış gerçekleştirebileceği hizmet ve / veya ürünleri, uygulama ekranından görebilir.
İşletmeler çağrı merkezleri vasıtası ile, günün her saatinde hizmeti müşterinin ayağına götürmüş olur ki bu durum da, talep artışına sebep olur. Özellikle yoğun çalışan ve telefonda hizmet veren işletmelerden yana tercihlerini kullanan müşteriler, bu sistem sayesinde işletmeyle istedikleri zaman kontak kurma fırsatını yakalamış olmaktadır. Bu sayede; işletmeler de farklı yerlerde şubeleşmeye gitmektense, personellerini bir merkezde toplayarak hizmet kalitesini daha verimli kılmakta, yanı sıra şubeleşme maliyetleri minimize olduğu için karlarını da yükseltmektedirler. Ayrıca, yurt genelinde hizmet sunmayı amaçlayan ve fakat oluşacak maliyetleri yüklenmek istemediğinden, hizmet ağını büyütemeyen yardım hatları da, bu sistemle hedefledikleri noktaya varabilmektedirler (Baş, 2002: 3).
MİY uygulamalarının çağrı merkezlerinden beklentilerine ilişkin olarak; hizmeti sunacak personellerin müşteriyle kontakta iken ekranlarında olabildiğince çok bilgiye ulaşarak, müşterinin geçmişe ilişkin bütün işlemlerinin sistemde görülebilmesidir şeklinde bir ifade kullanılabilinir. Bu da ancak; müşterilerle ilgili verilerin sistemli şekilde oluşturularak, aktif biçimde yoğun olarak kullanılması ile mümkün olmaktadır. İsimle hitap edebilme, eski müşteri işlemlerinin görülüyor olması, kampanyalara dair bilgiler aktarılabilmesi, ön satış ve satışın gerçekleştirilebilmesi gibi uygulamalar, MİY sistemleri ile çağrı merkezleri arasındaki entegrasyonun en güzel örnekleridir. Bu entegrasyonun sağlanamadığı bir çağrı merkezi uygulaması, mümkün olamaz (Arslan, 2003: 1).
MİY’in etkin olarak kullanılmasının sebeplerinden biri de, internetteki gelişmelerdir. Bu gelişmeler; satış-pazarlamada yeni ve fark yaratan oluşumları, olmazsa olmaz hale getirmiştir. İnternet, gerek işletmelere gerekse kişilere, dünyanın her yerine ulaşım fırsatı yaratmaktadır. Müşteriler şirketlerin web siteleri sayesinde, alacakları hizmet ve / veya ürünlerine dilediklerinde rahatlıkla ulaşabilme, muadilleri ile kıyaslayabilme avantajına sahipken; işletmelerde hedefledikleri tüketici kitlesine
direkt ulaşıp tanıtım maliyetlerini minimize ederek satışı sonlandırmaktadırlar. Farklı bir bakış açısıyla internet; işletmelere satış personellerinin müşterilere verdiği hizmetleri daha çabuk ve uygun fiyata sunma fırsatı, müşteri sadakati oluşturma imkanı, yeni bir pazarlama kanalı olanağı, yer ve vakit faydası yaratmaktadır (Yaylı, 2000: 36).
Teknolojide yaşanan gelişmeler ve internetin yaygın olarak kullanılması dolayısı ile, işletmelerin işleyişleri değişikliğe uğramış ve sonuçta terminolojiye yeni bir kavram olan Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-MİY), kavramı ilave edilmiştir. E-MİY; internete erişim sağlayan araçların fazlalaşması neticesinde, çoğalan müşteri talep ve beklentilerini karşılamaya yönelik, işletmelerin MİY uygulamalarını internet ortamında aktif ve gerçek zamanlı şekilde gerçekleştirmesidir (Deniz, 2002: 20).
MİY’in, E-MİY’i kapsadığı görülmektedir. MİY ve E-MİY için; diyalog, teknoloji ve müşteri verileri ortak paydayı oluşturmaktadır. E-MİY’in MİY’den farkları ise; gerçek zamanlı olarak elektronik temas noktalarıyla online veya offline olup, müşteriye direkt ulaşma imkanı tanımak ve interaktif anlamda etkileşimleri sürdürmeye fırsat yaratmasıdır (Akar, 2004: 78).
E-MİY çözümü; müşteri tabanlı analitik yazılım desteği sayesinde, müşteri davranışlarının tahmin edilmesi, ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine imkân sağlamaktadır. Bunlardan alınan çıktılar E-MİY' in bütünleşik ve geniş açılı yapısı sebebi ile işletme personellerince rahatlıkla kullanılabilir. Müşterilerin davranışları ile ilgili tahmin modellerinin kurulmasında son derece önemli bir unsur olan, veri toplama araçlarını sunar. Bu modellemeler, periyodik kampanyalara uyum sağlayacak şekilde, Kampanya Yönetim Yazılımı ile bütünleşik çalışabilir. E-MİY; özelleştirilebilen e- mesaj servisi, otomatik yanıtlama sistemi ve mesajlara eklenmiş aktif linkler ile müşterileri çeşitli web sayfalarına yönlendirme, vb. birçok özelliğe sahiptir (Şahin ve Demir, 2002: 5).