MüĢteri Memnuniyetine Yönelik Kuramlar

Günümüzde müĢteriler aldıkları ürün ve hizmetlerde artan seçim dizisiyle karĢı karĢıya olup, kalite, hizmet ve değer algılarına göre seçimlerini yapmaktadırlar. Bu nedenle iĢletme baĢarısı, müĢteri memnuniyetiyle yakından iliĢkilidir (Naktiyok, 2003: 227-228).

Tüketicilerin bir ürün veya hizmetten memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği o ürün veya hizmetten beklentilerinden kaynaklandığı kadar, performans değerlendirme, adalet, özellik ve etki oluĢturma gibi süreçlerden de kaynaklanabilmektedir. MüĢteri

37 memnuniyeti ile ilgili teorilerin temelini de bu süreçler oluĢturmaktadır (Tütüncü ve Doğan, 2003: 133). MüĢteri memnuniyeti kuramları; beklentilerin onaylanmaması kuramı, biliĢsel uyumsuzluk (çeliĢki) kuramı, kiĢiler arası eĢitlik kuramı, benzeĢim kuramı, benzeĢim-karĢıtlık kuramı, kıyaslama (karĢılaĢtırma düzeyi) kuramı ve uyumlaĢtırma düzeyi kuramıdır (Eskiler ve AltunıĢık, 2015: 485).

a) Beklentilerin Onaylanmaması Kuramı

Beklentinin onaylanmaması modeli, hizmetin performansın ve müĢterinin beklenti seviyesinin kombinasyonundan müĢteri memnuniyetinin nasıl etkilendiğini göstermektedir. Bir müĢterinin algıladığı performansın beklentilerin üzerinde olduğu durumlarda, memnuniyet artacaktır ve tersine doğru ilerleyecektir (Ruziyeva, 2018).

Oliver 1980 yılında tüketici kaynaklı bir yaklaĢımı esas aldığı çalıĢmada “onaylanmayan beklentiler” kuramını ortaya koymuĢtur. Bu kurama göre, müĢterinin satın alma ve kullanma öncesi ile ürünün kullanım esnasında göstereceği performansa yönelik beklentiler oluĢturmaktadır ve satın alma ya da kullanma sonucunda algıladığı ürün performansı ile satın alma öncesindeki beklediği ürün performansını kıyaslamaktadır. Bu çalıĢma üç noktada incelenebilir; a) Tüketicilerin ürün veya hizmeti satın almadan önceki beklenti oluĢturmaları b) Satın alım gerçekleĢtikten sonra beklentilerin karĢılanıp karĢılanmaması c) Beklentiler ve ürün ya da hizmetin algılanan performansı arasındaki kıyasla olumlu ya da olumsuz onaylama durumudur (Gök, 2006: 79).

Bu modelde satın alma kararını etkileyen müĢteri tatmini veya tatminsizliği üç Ģekilde ortaya çıkabilmektedir (Tütüncü, 2001: 35).

 “Pozitif onaylamama (positive disconfirmation): Performansın beklenenden iyi çıkması durumu olup tatminle sonuçlanmaktadır.”

 “Negatif onaylamama (negative disconfirmation): Performansın beklenenden çok daha kötü olmasıdır. Buna bağlı olarak tatminsizlikle sonuçlanmaktadır.”  “Basit onaylama (simple confirmation): Performans ile beklentinin eĢit

olması durumudur. Daha doğal bir tepki olup çok fazla pozitif veya negatif yöne sahip değildir.”

38

b-) KarĢıtlık Kuramı

Bu modele göre beklentiler ile müĢteri deneyimleri arasındaki tüm farklılık, o farklılığın derecesine göre olduğundan fazla görülebilecektir. Bir ürünün performansı beklenenden çok daha az olması müĢteri tarafından kabul edilemez kriterler de yer alırken, alınan performansın, beklenenden üstün olması durumunda tam tersi geçerli olacaktır (Bakır, 2006: 24).

Bu kurama göre, tüketicilerin beklentileri dıĢında bir Ģeyle karĢılaĢtıklarında bunu ürünün gerçek performansı dıĢında algılayacakları düĢünülmektedir. Beklentilerin düĢük tutulduğu ürün veya hizmette çeliĢki olumlu ise algılanan performans yüksek olurken bu durumun tersine çeliĢkinin olumsuz yönde olması algılanan performansı düĢürecektir. Performans ile beklenti çeliĢkisinin olduğundan fazla görülmesi, performansı iyi olan bir ürün ya da hizmetin daha iyi, kötü performans sunanın ise daha kötü algılanmasından kaynaklanmaktadır (Küçükergin, 2012: 21).

c-) BenzeĢim ve KarĢıtlık Kuramı

BenzeĢim ve karĢıtlık kuramı, müĢteri tatminine yönelik yapılan araĢtırmalar tarafından sıklıkla kullanılan bir kuramdır. Sherif ve Houland, “beklentilere karĢı performansın göreceli olarak önemi, aralarındaki farka bağlı olmaktadır” Ģeklinde ele alınmıĢtır. “Sherif‟ in Sosyal Yargı mantığına göre, müĢterilerin zihninde kabul edilebilir performans „bölgeleri‟ olduğu düĢünülür. Bir müĢterinin kayıtsız kalabileceği performans da vardır, kabul edip reddedemeyeceği performans da vardır. BenzeĢim-KarĢıtlık Modeli, performansın bir müĢterinin kabul bölgesi içinde yer alması durumunda, beklentilerin gerisinde kalmıĢ olsa bile bu uyumsuzluğu göz ardı edebileceğini, benzeĢim sürecinin iĢleyeceğini ve performansın kabul edilebilir bulunacağını ileri sürer. Beklentilere ne kadar yakın olursa olsun, performans ret bölgesi içinde ise karĢıtlık öne çıkacak ve farklılık abartılacak hizmet kabul edilemez bulunacaktır (Vavra, 1999: 61).”

MüĢteri, olumlu onaylamama durumunda da olumsuz onaylamama durumunda da değerlendirmelerini abartılı olarak yapmaktadır. Bu abartılı tepkiler tanımlandığı gibi

39 iĢlediği takdirde, onaylanmamadan etkilenmiĢ müĢteri, beklentilerden etkilenmiĢ müĢteriden çok daha farklı tepkiler verebilmektedir (Özer, 1999: 169-170)

d-) EĢitlik Kuramı

EĢitlik kuramı; 1963 yılında Adams tarafından geliĢtirilmiĢtir. Bu kuram; müĢteri girdisi, değiĢimdeki çıktıyla orantılı ise; müĢterinin kendine eĢit davrandığını ve dolayısıyla memnuniyetin sağlandığını öngörmektedir (Yüksel ve Kılınç, 2003: 24).

Bu kıyaslamanın temelinde müĢterinin sunulan hizmet karĢılığında, o hizmeti almada kullandığı girdilerinin karĢılaĢtırılması sonucu oluĢan eĢitlik ve adalet yargıları yatmaktadır. MüĢteri satın aldığı, üründen elde ettiği yararı ve algıladığı performansı kendi girdileriyle karĢılaĢtırarak değerlendirmektedir. Eğer sonuç pozitif ise, müĢteri belirli bir algılanan maliyet düzeyinde, alması gereken ve hak ettiği performans düzeyini almaktadır (Gürü, 2006: 24-25).

e-) Kıyaslama Standartları Kuramı

KarĢılaĢtırma standartları modeli, algılanan performansın tatmin üzerindeki doğrudan olumlu etkisini ve performans ile beklentiler arasında pozitif bir iliĢki olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak bu beklentiler, memnuniyetlerle bağlantılı değildir ve direkt bir etkiye sahip olmadığını da göstermektedir (Ruziyeva, 2018).

KiĢinin, daha önceden deneyimlediği benzer ürünleri kıyaslaması veya deneyimlediği ürünlerin özelliklerini kıyaslaması ile kıyaslama düzeyi geliĢtirilebilmektedir. Bu nedenle kiĢi, bir ürünü bir kez satın alıp kullanmasından ziyade diğer ürünlerin algılanan özelliklerinden etkilenmektedir. Dolayısıyla yalnızca beklentiler değil, aynı zamanda diğer ürünlerin algılanan özellikleri de kıyaslamada kullanılmaktadır (Özer, 1999: 176-177).