MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi

Türkçe açılımı MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi olan “Customer Relationship Management” kavramının kesin olarak fikir birliğine varılmıĢ ve standartlaĢmıĢ bir tanımı yoktur. Bunun en büyük nedeni, MĠY’in onu kullanan kurumun veya iĢletmenin yapısına,

48

müĢteri profili ve amaçladığı müĢteri kitlesine, sunduğu ürün ve hizmete ve kurumun veya iĢletmenin sahip olduğu vizyona göre kendine özgü bir yapıya sahip olabilmesidir. MüĢteri iliĢkileri yönetimini en basit Ģekilde; müĢterinin istek ve ihtiyaçları temel alınarak, iĢletmenin rekabet gücünü arttırmak hedefiyle, insan kaynağı, iĢ süreçleri ve teknoloji olarak kendini yeniden yapılandırması ve müĢteri odaklı yeni bir iĢ yapma biçimi oluĢturulması” olarak tanımlanabilir (Kanturvardar, 2007:2).

MüĢteri iliĢkileri yönetiminin ne olduğu konusuna baĢlamadan önce bu konuda yapılan tanımlara bakmak faydalı olacaktır (Tekel, 2006:21).

 MüĢteri ile iliĢki içerisinde olunan her alanda, müĢterinin daha iyi anlaĢılmasını ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.

 MüĢteri iliĢkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin çoğunu içermektedir.

 MüĢteri temas noktalarının entegrasyonu ve düzenlenmesidir.

 MüĢteriyi merkeze yerleĢtiren ve müĢteri ile yakın iliĢki kuran bir yönetim düĢüncesidir.

 SatıĢ, pazarlama ve servis araçlarını daha etkin hale getirmek için geliĢtirilmiĢ iĢletme kültürüdür.

 MüĢteri bilgilerini kullanarak müĢteri bağlılığını ve sonuçta müĢteri değerini arttırma bilimidir.

 ĠĢ ve bilgi akıĢlarının öncelikle müĢteri istekleri, ikincil olarak ise Ģirket veya kurum ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.

 Kurum ve iĢletmedeki müĢteri ile ilgili bütün bilgileri tek bir bilgi sistemine bağlamak ve bunu müĢteri temas noktasına odaklamaktır.

 Uygun ürün ve hizmetler geliĢtirmek için müĢteriyi tanımak ve ihtiyaçlarını anlamaktır.

MüĢteri iliĢkileri yönetimi, iĢletmelerin müĢterileri ile iliĢkilerini tanımayı ve geliĢtirmeyi gerektiren bir yönetim disiplini hatta bir felsefedir (Reynold, 2002:37). ĠĢletmeye değer katan müĢterileri korumak ve onlarla uzun süreli kârlı iliĢkiler kurmak

49

için, tüm etkileĢim araçları kanalıyla, müĢterilere kiĢiselleĢtirilmiĢ ürün veya hizmet sunulmasını hedefleyen, detaylı aĢamalardan oluĢan bir kavramdır. Amaç farklı etkileĢim kanallarından gelen müĢteri bilgilerinin uyumunu sağlayarak, müĢteriyi bir bütün olarak görebilmek ve en iyi ve güzel hizmeti sunabilmektir (Alabay, 2007:54). Pazar, satın alma gücü ve isteği olan insanlardan oluĢur (Uçkun ve diğ., 2004:16). Toplu pazarlama faaliyetlerinde önceki zamanlarda, yerel banka müdürü müĢterilerin çocuklarının adlarını ve yaĢlarını bilir, dükkân sahipleri bölgedeki aileler için hangi ürünün stokta bulunduracağını bilir, terziler iĢ adamlarının takım elbiselerini dikerdi. Bunların tamamı; hacim ve kâr arayıĢlarıyla, maliyet kısma ve otomasyon ile birlikte değiĢmiĢtir. Ġnsanların birçoğu banka müdürünü görmez, adını bile bilmez hâle gelmiĢ, bakkal dükkânının yerini hiç de kiĢisel olmayan süpermarket almıĢ, insanlar hazır giysileri giymeye ve tercih etmeye baĢlamıĢlardır. Fakat baĢka bir değiĢim daha yaĢanmaya baĢlamıĢtır. Çok fazla sayıda müĢterisi olan büyük kuruluĢlar ve iĢletmeler, bilgi teknolojisi sayesinde, sadece yaptıkları iĢleri değil aynı anda müĢterilerine verdikleri hizmetleri ve onlarla etkileĢimlerini bireyselleĢtirmeye baĢlamıĢtır (Kunt, 2004:26).

“Neden MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Sistemi?” sorusunun en önemli cevaplarından biri, sistemin, kurumlar ve iĢletmeler ile müĢteriler arasında, iletiĢim ve iĢ ortaklığı konusunda ayrıcalık ortaya çıkartarak, “rekabet avantajı” sağlayabileceğine olan inançtan kaynaklanmaktadır (Kunt, 2004:26). Tüketicinin amacının en yüksek tatmini sağlamak olduğunu düĢündüğümüzde bunu daha iyi anlayabiliriz (Türkay, 2002:8) Faaliyetler sonucunda gerçekleĢen durumla önceden belirlenen standartlar arasında bir uyum olup olmadığını belirleyen baĢarı kriterlerini ortaya koymak gerekir (Efil, 2004:289). Bu da kurum ve iĢletmelere sağladığı faydalar ile görülebilir. ĠĢletmelerde müĢteri iliĢkileri yönetimi uygulamalarının yararlarını Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Ofluoğlu, 2005:27-28):

 Teknoloji kullanımı sayesinde veriler daha kolay toplanır hale gelecektir.  Bir kurumun farklı bölümleri arasında veri paylaĢımı kolaylaĢacaktır.  Etki ve tepki süreleri düĢecek ve hız artacaktır.

50

MüĢteri kârlılığı takip edilerek çapraz satıĢ olanakları sağlanacak, hangi müĢterilerden vazgeçilip geçilmeyeceği, dağıtım araçlarının etkinliği tespit edilebilecektir.

Farklı iĢlevleri yürüten bölümler, ortak müĢteri verilerini paylaĢabileceklerdir. MüĢteri bakıĢ açılarında kiĢisellikten çok kurumsallık öne çıkacaktır.

Daha güncel verilere sahip olmak veri toplamakla kolaylaĢacaktır. MüĢteri pazar bölümlendirmeleri hareketlilik kazanacaktır.

 Bilgiye dayalı pazarlama (information based marketing) kavramı ön plana çıkacaktır.

 Kampanya yönetiminde müĢterilerle bilgi alıĢveriĢi artacak, istatistik imkânları geniĢleyecektir.

ĠĢletme dıĢında uzak noktalarda çalıĢan satıcıların sistemle uyumu kolaylaĢacak, WAP kullanımı yaygınlaĢacaktır.

MüĢteri bağlılığına yapılan yatırımlar artacaktır. MüĢterinin kullanabileceği ürünler belirlenerek, her defasında istediği ürün ya da hizmet sunulacaktır. DüĢük maliyette yeni müĢteri bulmak mümkün olabilecek, aynı Ģekilde elde tutmanın maliyeti hesaplanacaktır.

MüĢteri değerlendirme ölçüsü yerini cirodan kârlılık, iĢ geniĢletme yeteneği gibi kriterlere bırakacaktır.

Çağrı merkezlerin önemi artacak fakat telefona bağımlı olmaktan çıkacak, yapıları değiĢecektir.

 Proaktif modeller geliĢtirilerek cevap süreleri azaltılacak ve cevap maliyetleri düĢürülmeye çalıĢılacaktır.