Küresel rekabetin gelişmesi ve genişlemesi 1970’lerde başlamış ve 90’larda ivmelenmiştir. Firmalar hızla uluslararasılaşırken, yabancı kaynaklı hammadde, yedek parça, ön montaj ve işçi sayıları hızla artmaya başlamış ve firmalar dünya çapında yeni pazarlar aramaya başlamışlardır. 1970 ve 1980’lerde ABD otomobil, elektronik eşya ve bilgisayar üreten birçok Asya ve Avrupa firması için çekici bir pazar haline gelmiştir. Benzer şekilde Batı Avrupa, Çin, Eski Sovyetler Birliği ve Doğu Avrupa, farklı mal ve hizmet veren birçok firma için çekici bir pazar halini almış, girişken firmalar, dünya çapında, daha küresel odaklı olmaları gerektiğini anlamışlardır. Firmalar uluslararası pazardan elde ettikleri satış gelirinin ve satış oranlarının yerel pazardan çok daha fazla olduğunu keşfetmişlerdir. 1990’larda pazar değişimi hızlanmış ve sonucunda lojistiğin firmalara rekabet açısından avantaj sağlayacağı ortaya çıkmıştır. Elektronik iletişim, mühendislik uygulamaları ve tedarik zincir yöntemindeki gelişmeler iş dünyasında lojistiği de içine alan birçok alanda
153 M.ÇANÇI ve M.ERDAL, s.35.
devrim yaratmıştır. 2000’lerin ilk 10 yılında teknolojideki bu gelişmeler ve yaklaşımlar firmalara ve onların müşterilerine muazzam yarar ve kar sağlamıştır.155
Küresel pazarda da bariz değişiklikler meydana gelmiştir. Genel anlamları ile bu değişiklikler; (1) e-ticaret ve internet kullanımının yaygınlaşması, (2) Tedarik Zinciri Yönetimine artan ilgi, (3) dünya çapında bilgisayar ve bilgi teknolojisinde devam eden patlama, (4) birçok organizasyonuyla yirmi dört saat açık marketlerin gelişimi ve (5) kalite ve müşteri memnuniyetinde devamlı bütünlük vurgusudur. Kuzey Amerika serbest ticaret antlaşması (NAFTA), Avrupa birliği (EU) ve ASEAN gibi ticaret anlaşmaları şirketlerin, tamamen olmasa bile bölgesel lojistik stratejiler uygulamasına olanak sağlamıştır. Lojistik kapsamlı bir faaliyet olup, burada kullanılan arazi, iş gücü, sermaye ve bilginin, dünya yaşam standartlarına olan etkisiyle katlandığında muazzam sonuçlara ulaşılmaktadır. 20 nci yüzyılın son çeyreğinde lojistiğin önemi daha önceleri sadece gereklilik olarak algılanan bir işlevden; (1) büyük maliyet tasarruflarının yapılabileceği bir aktiviteye, (2) müşteri memnuniyetini, dolayısıyla satışların artışını etkileyebilecek büyük bir potansiyele sahip bir faaliyete ve (3) rekabet avantajı kazanmada etkili olarak kullanılabilecek bir pazarlama silahına dönüşmüştür. Lojistiğin ekonomideki rolü; müşterilerin artan zenginliği; ulusal ve uluslararası mal ve hizmet pazarında artışa yol açmıştır. Binlerce yeni ürün ve hizmet, son on yılda da ortaya çıkarılmış olup dünyanın dört bir köşesinde müşteriye dağıtılmakta ve satılmaktadır. Gelişmiş pazarların sıkıntılarını ve yeni ürün ve hizmetlerin karını karşılamak için şirketler büyüklük ve içerik olarak genişlemişlerdir. Çoklu fabrika faaliyetleri tekli fabrikaların yerini almıştır. Kaynağından tüketim noktasına kadar ürünün dağıtımı sanayileşmiş ülkelerin gelirlerinin çok önemli bir parçası haline gelmiştir. Amerikan ekonomisinde lojistiğin rolünü anlamak için küçük bir karşılaştırma yapıldığında; bir işte lojistik için harcanan miktarın, reklam harcamalarının on katı, savunma harcamalarının iki katı ve sağlık harcamalarına eş değer olduğu görülmektedir.156
Uluslar arası taşımacılık ve lojistik, dış ticarete konu malların yurtdışına sevk edilmesinde satılan veya satın alınan mamulün tamamlayıcısı ve ayrılmaz önemli bir parçası olmuştur. Uluslar arası taşımacılık ve lojistik ekonomik gelişmenin merkezinde
155 James R.STOCK, Douglas M.LAMBERT, s.4. 156 James R.STOCK, Douglas M.LAMBERT, s.4.
yani tam kalbindedir. Lojistik, ulusal kalkınma, uluslar arası ticaret, bölgesel entegrasyon ve dolayısıyla küreselleşmede çok önemli bir rol üstlenmektedir.157
Son yıllarda lojistik yönetimi, firmaların karlılık ve rekabet edebilme gücü performanslarının gelişmesinde kilit bir rol oynamaktadır. 1980’lerin sonu 1990’ların başında müşteri hizmetleri çoğu organizasyonda ön plana çıkmaya başlamıştır. Önceden “pazarlama konseptine” bağlı organizasyonlar müşteri odaklı stratejilere oryante olmaya çalışmaktadırlar. “Müşteri odaklı pazarlama oryantasyonu” (kısaca lojistik) işletme verimliliği ve etkinliği ile birleştirildiğinde, işletmelere rekabetçi avantajlar elde etmelerini sağlamaktadır. Bu bakımdan lojistiği rekabet avantajı ve müşteri hizmetleri açısından irdelemek açıklayıcı olacaktır.158
- Lojistik Rekabet Edebilme Avantajları Sağlar: Müşteri odaklı pazarlama oryantasyonu; belirli bir organizasyonun hedeflerine ulaşmada hedef pazarın istek ihtiyaçlarını belirlemeye ve pazar içindeki rakiplerinden daha iyi hizmet vermeyi sağlayan pazarlama yönetim felsefesidir. Başka bir deyişle pazarlama konsepti müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için vardır. Müşteri odaklı pazarlama konseptinin üç kritik unsuru: müşteri memnuniyeti, entegre gayret ve işletme karıdır. Şekil 1’de gösterildiği üzere lojistik ise bu üç öğede de kilit rol oynamaktadır.
157 Metin ÇANÇI, Murat ERDAL, s.37.
Şekil 1 : Müşteri Odaklı Pazarlama Konsepti
Kaynak: James R.STOCK, Douglas M.LAMBERT, Strategic Logistics Management, McGraw- Hill, New York, 2001, s.7.
- Müşteri Hizmetleri Lojistiğin Çıktısıdır: Rekabet üstünlüğünde müşteri hizmetleri anahtar bir rol oynamaktadır. Müşteri hizmetleri düzeyi ve giderlerinin müşterilerin istekli olarak ödeyeceği bir fiyatlandırma ve giderleri en aza indirecek bir pazarlama ve lojistik stratejisi uygulanmalıdır.
İş dünyasının lojistik yönetimi ile yakından ilgilenmesinde etken olan iki faktör vardır. Bunlar; bilgisayar teknolojisi ve yazılımlarıdır. Bilgisayar, özellikle mikrobilgisayar teknolojisindeki gelişmeler yöneticilerin lojistik yönetimini her zamankinden daha verimli ve etkin kullanmasını sağlamıştır. Firmalar bilgisayarların hızı ve doğruluğu sayesinde, maliyet verimliliklerini arttırarak, listeleme, envanter kontrolü ve diğer iş akışı safhaların kontrolünde ve yönetiminde karmaşık teknikler kullanmaya başlamışlardır. Gerçekte bu tür gelişmeler, firmaların pazarlama, üretim ve finansal aktivitelerini de yansıyarak lojistik yönetimini üst seviyede yönlendirmeye neden olmuştur. Teknolojinin uygulamaları ve bu uygulamaların benimsenmesi sonucu kazanılan işletme verimliliği ve etkinliğinin, tedarik zincir yöntemi, toplam kalite yöntemi, tam zamanlı ve hızlı üretim ve hizmet gibi çeşitli yönetim stratejilerini birleştiren işletmeler rekabet edebilme güçlerini iyice geliştirebilmişlerdir.159
159 James R.STOCK, Douglas M.LAMBERT, s.8.
Müşteri Memnuniyeti * Tedarikçi * Ara müşteri * Son alıcı Entegre Gayret * Ürün * Fiyat * Promosyon * Yer (Dağıtım) İşletme Karı
* Maksimum uzun dönem karlılığı
* Müşteriye sunulacak en düşük fiyat ve kabul edilebilir hizmet
Şekil 2: Lojistik ve Pazarlama Oryantasyonu
Kaynak: James R.STOCK, Douglas M.LAMBERT, Strategic Logistics Management, McGraw- Hill, New York, 2001, s.8.