A família contemporânea, bem diferente da família das sociedades tradicionais definida por Ariès (1981), assume novos compromissos e cuidados com os filhos. A rotina dupla do trabalho dos pais, em casa e fora de casa, faz com que as crianças fiquem expostas, no tempo de ócio, a utilizarem o computador e a televisão como meio de distração.
Deste modo, muitos pais não podem assumir suas obrigações com as crianças e contratam profissionais para cuidá-los Os filhos são assumidos por babás, que também são mães e deixam seus filhos em creches, com vizinhas ou até mesmo com os filhos mais velhos para poderem sustentar a casa. Os mais ricos tem babás para todos os turnos que assumem alimentação, enfermidades, limpeza, deveres escolares e brincadeiras E algumas babás, com a finalidade de terem menos trabalho, deixam as crianças em frente aos meios eletrônicos, às vezes, permitem até que elas realizem suas refeições nestes lugares. (FILHO, 2007.).
O cenário descrito oportuniza a exposição de consumidores durante grande parte do dia aos meios de comunicação. A televisão torna-se o meio mais propício para o contato das crianças com as grandes corporações. O mais agravante dessa exposição é que na maioria das vezes, elas são expectadoras sozinhas, sem um auxílio de um adulto para ajudá-las a entender as mensagens subliminares do marketing. (LINN, 2007.).
Por isso, o mundo passado na mídia fornece as crianças informações assimiladas de maneira imatura e acabam assumindo certa autonomia em relação aos seus desejos de consumo materiais, desejo alimentar, desejo em tipos de brincadeiras ou programas televisivos. Nesse novo papel da criança, a família contemporânea acaba sendo um território de hostilidades, “com a criança precoce lutando com seus pais por privilégios de adultos e bens materiais” (KINCHOLOE; STEINBERG, 2004, p. 38.).
A relação familiar entre pais e filhos também ficou prejudicada com os meios de comunicação cada vez mais portáteis e presentes na vida de toda a família. Grande parte das crianças tem celulares, computadores, MP3, tablet, televisores no quarto. A casa transformou- se em vários compartimentos isolados e cada membro com o seu aparato tecnológico. Os
laços afetivos familiares fragilizam-se e cada um segue em seu mundo de informações. (KINCHOLOE , STEINBERG, 2004).
A saturação de informações acompanha a formação da criança desde o berço. Os ataques impulsionando o consumo estão “[...] na casa, na escola, nas quadras de esportes, nos playgraundse nas ruas” (LINN, 2007, p. 25.). Quase toda atividade realizada por uma criança há presença da mídia, afinal, segundo Linn (2007) elas passam em torno de quarenta horas por semana nos aparelhos eletrônicos. Cientes disso, as grandes corporações estão cada vez mais competentes em persuadir crianças, por isso:
[...] hoje, megacompanhias como Viacom, Disney ou Time Warner podem possuir vários canais de televisão, estações de rádio, provedores e servidores de Internet, parques temáticos, gravadoras de disco e/ou editoras – todas elas fazendo propaganda cruzada umas das outras, bem como anunciando alimentos, livros, brinquedos, roupas e acessórios. Algumas corporações gigantes controlam muito do que as crianças comem, bebem, vestem,lêem e brincam todos os dias. (LINN, 2007, p.26)
O marketing produzido pelas empresas não induzem somente as preferências de leitura, de brincadeira, de comida e de vestuário das crianças. O principal objetivo é afetar os valores que conduzem às escolhas de vida, como conceitos de felicidade, de valorização do outro e de si mesmo (LINN,2007.).
Esses conceitos são transmitidos por padrões midiáticos de beleza, gênero, raça, status e poder. A propaganda, ou o herói do desenho ou o mocinho do filme sempre segue o padrão europeu (branco, louro dos olhos claros). O negro, o asiático, o pardo, o índio, faz parte da cota social que é destinada para campanhas governamentais ou empresas que querem passar a imagem de pluralidade.
A questão de gênero também é ensinada aos pequenos, o lugar das meninas e o lugar dos meninos. A própria indústria de brinquedo destina as meninas brincadeiras mais maternais e para os meninos brincadeiras mais violentas. (KINCHOLOE, STEINBERG, 2004, p.46.).
Nos desenhos infantis da Disney é fácil observar a divisão do papel da mulher e do homem na sociedade. O filme O Rei Leão (1994), por exemplo, conta a história de um reino onde todos os líderes eram machos, receptores do título patriarcal. Após a morte de Mufasa, Scar seu irmão toma o poder e torna-se o novo rei. As leoas não têm poder,
transferido a Scar o mesmo respeito que tinha a Mufasa. Nesse contexto as leoas não têm senso moral nem força para tirar ele do poder. É preciso Simba, filho de Mufasa, retornar para tirá-lo do trono. No enredo as leoas são apenas figurantes para a ação dos machos isso pode ser observado em outros filmes como Aladim (1992), A Bela e a Fera (1991) e A Pequena Sereia (1989).
Nesses filmes meninos são interpretados pela cultura infantil como seres que devem assumir o posto do pai para definir a realidade e aproveitar as recompensas e privilégios de sua dominação. (CHRISTIAN-SMITH; ERDMAN 1997, apud, KECHELOE; STERINBERG, 2004). Já as meninas assumem o posto da frágil e emotiva que necessitam de um homem para protege - lá, como as princesas da Disney. (KECHELOE; STERINBERG, 2004).
Dentro desses padrões e valores transmitidos, a família torna-se vítima do sistema poderoso das indústrias infantis, pois, a mídia exerce uma força onipresente movida pela comercialização de produtos durante toda a vida da criança. Linn (2007, p.56.) afirma “a cultura do marketing que permeia todas as nossas comunidades, da mais podre a mais rica, educa nossos filhos na medida em que compete com os valores familiares dentro das mentes, almas e corações das crianças”.
Nesse contexto explanado durante todo o capítulo sobre cultura infantil, é necessário que os pais, estudiosos da área e educadores “[...] fiquem atentos para entender essa dinâmica em toda complexidade e ambiguidade, e fazer um esforço para se envolverem no debate público sobre elas” (KINCHOLOE; STEINBERG, 2004, p. 48).