O processo de construção de marca pode ser analisado por meio de duas vertentes, que, paradoxalmente, apesar diversas, são complementares. A marca foi definida pela AMA – American Marketing Association como sendo:
Um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Souza e Nemer (1993) vão um pouco além ao afirmar que uma marca não pode resumir-se a um nome ou símbolo, mas deve sintetizar as ações estratégicas que buscam a
satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor para que este associe a marca às qualidades do produto, entre outras coisas:
A marca é mais que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades específicas do consumidor. As ações mercadológicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes. Ela é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o púbico consumidor. (SOUZA; NEMER, 1993, p. 11).
A marca traz consigo a percepção que o consumidor tem do produto ou serviço a ela associado, ou seja, a marca está vinculada diretamente com o que a organização oferece ao mercado consumidor. “Marca é o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar e determinar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada”. (SERRALVO, 2006, p. 109)
Sob essa ótica, a marca pode ser um referencial de segurança para o consumidor. Produtos novos, desconhecidos do consumidor final, podem encontrar nela um selo de garantia, de confirmação de qualidade, uma referência física capaz de dar-lhe esse subsídio. Os referenciais simbólicos, por vezes até subjetivos, são construídos pela ação conjunta da empresa e dos consumidores.
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feito e do que não faz parte da estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode contratá-la por completo. No máximo, é possível orientá-la e influenciá-la. (BEDBURY, 1990, p. 6).
Essa visão, segundo a qual a marca pode ser uma soma do bom e do ruim e até do que não estava previsto em sua estratégia, faz com que ela assuma a identidade da organização. Essa identidade é um composto da propagandas boas e ruins, das ações vitoriosas e fracassadas do marketing. Envolve as realizações dos melhores funcionários e os insucessos dos piores. A marca também é definida pelos comentários dos consumidores; nesse sentido, em sua formação rebervera o resultado da equação formada por comentários positivos e negativos. Ao mesmo tempo, a marca adquiriu importância como critério de diferenciação na mente do consumidor. Não basta apenas as ações voltadas a mostrar a marca como um ícone
forte; é necessário que essas ações reflitam a visão e a missão das empresas detentoras da marca. Tendo em vista tantos atributos e funções a ela relacionados, a marca tornou-se um ativo da empresa, muitas vezes mais valiosa que fábricas e instalações, apesar de ser intangível. Além disso, mesmo num ambiente competitivo como o atual, a marca, com toda sua subjetividade e intangibilidade, pode tornar-se um critério de diferenciação na mente do consumidor.
Criar e desenvolver marcas faz-se, então, não apenas necessário, mas primordial. Porém, como demonstram Kotler e Keller (2006), para desenvolver uma marca, é preciso ter capacidade, competência e habilidade:
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas. O branding se tornou uma prioridade no marketing. Marcas de sucesso como Starbucks, Sony e Nike cobram preços Premium e evocam grande fidelidade. Já marcas novas como Krispy Kreme, Red Bull e JetBlue capturam a imaginação dos consumidores e da comunidade financeira. Os profissionais de marketing das marcas de sucesso do século XXI precisam sobressair no processo de gerenciamento estratégico da marca. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 268).
Num mundo em constantes mudanças como o que vivemos hoje, onde a cada dia uma nova tecnologia é capaz de tornar algo novo rapidamente obsoleto, ter a capacidade de criar marcas fortes e, principalmente, mantê-las e adaptá-las mudança no comportamento das novas gerações, não só é um grande desafio para as empresas como pode ser crucial para a sobrevivência da marca. Portanto, o sucesso do passado não garante sequer uma presença no futuro.
Por isso, compreender a marca é perceber que ela leva consigo uma mensagem intangível, subjetiva e subliminar, e é o resultado das decisões internas da empresa, já que tudo estará associado a ela. Assim, ela irá carregar as percepções e imagens positivas ou não sobre a empresa e seus negócios para os consumidores. A marca é, portanto, o ponto final, a conclusão e a consequência da estratégia criada, a mensagem que chega ao consumidor por diversos canais de comunicação.
Uma marca é mais que um nome. Se não for fácil identificá-la, não será realmente uma marca. Há diferenças entre uma marca com pouca ou muita penetração, e a função da pessoa de marketing é criar associações mais sólidas para a marca. Uma
marca forte tem cinco dimensões. Ela deve trazer à mente determinados atributos, tais como o tamanho do produto, suas características e assim por diante. Em segundo lugar, precisa sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais. [...] Em terceiro lugar, se a marca fosse uma pessoa poderíamos visualizar suas características. [...] Em quarto lugar, a marca deve sugerir alguma coisa a respeito do sistema de valores da companhia – se ela é inovadora, responde às exigências dos clientes, tem consciência social. Finalmente, marca forte sugere a imagem dos usuários da marca – eles são jovens e entusiasmados ou mais velhos e assentados? O especialista de marketing incumbido de criar uma marca precisa desenvolver os cinco fatores que a tornam mais robusta. [...] (KOTLER, entrevista para HSM site).
Percebe-se, então, marketing como o campo estratégico que efetivamente irá criar e desenvolver a marca. É muito mais que um símbolo, um nome, um sinal, uma combinação de fatores, abrange dimensões vinculadas à percepção do mercado. A marca agrega atributos e características ao produto, vantagens, valores da companhia, transmitem consciência social (responsabilidade social) e é espelho da imagem dos usuários da marca.
Analisar o que representa uma marca fortalecida no mercado é perceber como este a vê. Uma marca forte tem uma identidade rica e clara – um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter, a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). O fortalecimento de uma marca depende da atenção à forma como ela é vista pela sociedade e de ações que a façam atingir patamares de vantagem competitiva, ou seja, é necessário construir uma identidade rica, clara e diferenciada do que é oferecido pelos seus concorrentes. Fortalecer a marca é priorizar que sua perspectiva esteja alinhada com os valores, atributos e benefícios oferecidos pela organização por meio de produtos ou serviços.
A perspectiva da marca como organização concentra-se nos atributos da organização, não do produto ou serviço. Esses atributos da organização, como a inovação, a busca da qualidade e uma preocupação com o ambiente, são criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa. Alguns aspectos da marca podem ser descritos como atributos do produto, em determinados contextos, e como atributos organizacionais, em outros. (AAKER, 2001, p. 95).
Assim, fortalecer a marca depende de como a marca se constrói no que tange aos valores da organização (inovação e qualidade); faz-se necessário também compreender como
desenvolver uma marca perante o que a imagem corporativa e institucional representa por meio do conjunto de ferramentas relatadas por Kotler (2003):
Como se constroem marcas? É um engano achar que a propaganda constrói marcas. A propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são construídas de maneira holística, por meio da orquestração de um conjunto de ferramentas, inclusive propaganda, relações públicas, patrocínios, eventos, causas sociais, clubes, porta-vozes, e assim por diante [...]. (KOTLER, 2003. p. 119).
Kotler (2003) afirma que as organizações devem, de alguma forma, medir a eficácia da construção da marca, não por meras lembranças e reconhecimentos e sim como valor percebido pelos clientes, satisfação dos consumidores. O mesmo autor afirma que “as empresas devem usar a proposição de valor da marca como principal impulsionador da estratégia, das operações, dos serviços e do desenvolvimento de produtos”. (KOTLER, 2003. p. 119).
Além disso, nos dias de hoje, fica impossível falar de marca sem considerar fatores psicológicos. Gobé (2002) identificou tal fator e, com isso, criou o termo marca emocional com a intenção de mostrar o meio pelo qual as pessoas se conectam de maneira subliminar com as empresas e com seus produtos. Tal modelo, conforme será mostrado mais à frente, é base fundamental para o fortalecimento dos clubes de futebol como marca na mente do consumidor. Perez utiliza a mesma linha de raciocínio para construir uma interpretação que postula marca dentro de fatores psicológicos: “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.” (PEREZ, 2004, apud ASSIS, 2007, p. 23).
Utilizar e construir de maneira efetiva a marca, como fonte estratégica, ante o desenvolvimento da imagem corporativa para agregar atributos e valores percebidos – por meio do conjunto de ferramentas – é um canal diretamente vinculado à construção e ao reflexo que a imagem da organização tem diante da sociedade.