Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerine Yapılan Yüklemeler

Yükleme (atfetme) teorisine göre, insanlar önce başkalarının davranışlarını gözlemler ve sonra gözlemledikleri davranışların muhtemel nedeni hakkında kanaat ya da yorumlarda bulunurlar. Sahip oldukları kanaat ya da yorumlar, bireyin gözlemledikleri kişilere yönelik tutum ve davranışlarını şekillendirir (Kelley ve Michela, 1980). İşletmeler sosyal sorumluluk faaliyetleriyle, sahip oldukları karakteri ve özellikleri paydaşlarına iletirler. Bu faaliyetleri gözlemleyen paydaşlar, özellikle kamuoyunun işletmelere olan güvensizliği hesaba katıldığında, bu girişimlerin niçin yapıldığı ya da ne amaçla bu faaliyetleri yürüttüklerini düşünerek zihinlerinde bir takım yargılar oluşturmaktadır. Her ne kadar gözlemleyici konumunda olan paydaşların yaptıkları yorumlar ya da yüklemeler, işletmenin bu girişimleri yürütürken amaçladığı şey olmasa da, burada önemli olan mesajın nasıl algılandığıdır. (Brown vd., 2006). Dolayısıyla gözlemcilerin yapmış olduğu yüklemeler, işletmenin bu girişimleri yürütürken asıl niyetini yansıtmayabilir. Hatta aynı organizasyonda çalışan iki çalışan aynı girişimlere yönelik farklı yüklemeler yapabilir (Donia ve Sirsly: 2016, s. 234). Gözlemleyiciler, niçin sorusuna zihinlerinde cevap oluştururken birtakım ipuçlarına bağlı kalmaktadırlar (Ogunfowora vd., 2016). Cha, Yi ve Bagozzi (2016)’ye göre, paydaşların sosyal girişimler nedeniyle işletmelere karşı olumlu tutum ve davranışlar sergilemesi, her zaman doğrusal bir ilişki sonucu olmayabilir. Yani her sosyal sorumluluk faaliyeti olumlu tutum ve davranış ile

57

sonuçlanmayabilir. Burada kritik unsur sosyal sorumluluk faaliyeti değil, bu faaliyetin nasıl algılandığı ya da değerlendirildiğidir (s. 236).

Zhang ve arkadaşlarına göre (2018: 1493) paydaşlar günümüzde sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunan işletmelere şüphe ile bakmaktadır. Bu faaliyetlerin özellikle birer reklam aracı olarak kullanılması, bu şüphelerinde güçlenmesine yani bu girişimlerin gerçekçi ya da samimiyetle yürütülmediği düşüncesine neden olabilmektedir. Günümüzde genel olarak bireyler, insanlığa fayda sağlamak amacıyla yapılan girişimlerin sık sık kurumsal tanıtım aracı olarak kullanılması, yapılan bu girişimlerin süreklilik arz etmemesi, az da olsa her işletmenin sosyal sorumluluk faaliyetinde bulunması (Vlachos vd., 2013a) gerekli parasal ve parasal olmayan (tecrübe, emek, fikir gibi) kaynakların bu girişimlerin başarısı için yeterince harcanmaması, tutarsız davranışlar sergilenmesi (örn. İşletmenin bir yandan denizi kirletirken diğer yandan ağaç dikme kampanyasına katılması gibi) sebebiyle, bu tür faydalı girişimlerle insanları manipüle etmeye çalışıldığı şeklinde zihinsel bir kanaate sahiptirler (Lange ve Washburn, 2012). Ancak ekonomik kazanç sağlamanın dışında faaliyet gösterdiği bölgede yaşayan insanlara fayda sağlama girişiminde olan işletmeler yok da değildir. İşletmenin hangi güdü ile bu tür faaliyetleri yürüttüğü konusunda bir kanaat oluştururken kesin bir dayanağın olmadığı durumlarda, genel olarak insanlar bu tür girişimlere şüphe ile yaklaşmaktadır.

İşletmelerin yürüttüğü çevresel girişimlerin “yeşil göz boyama (greenwashing)” olarak da nitelendirildiği günümüzde, insanların bu girişimlere yaptığı atfetmeleri (Donia, Sirsly ve Ronen, 2017) ve bunu etkileyen faktörleri öğrenmenin önemi büyüktür. Donia, Ronen, Sirsly ve Bonaccio (2017) bu faktörleri tespit etmek için çalışmalar yapılmasını tavsiye etmektedir (s. 18). Yeşil göz boyama kavramı, Amerikan çevreci Jay Westervelt tarafından 1980’li yıllarda konaklama sektöründe ortaya atılan bir kavramdır. Westervelt, otellerin müşterilere çevreye koruma adına otel tarafından verilen havluları tek kullanımdan sonra değiştirmek yerine tekrar tekrar kullanmaları konusunda ikna etmeye çalıştığına şahit olmuştur. Ancak otelin çevreyi koruma adına geri dönüşüm ile ilgili başka herhangi bir faaliyet yapmaması, onun bu girişimin göstermelik yapıldığına yüklemeler yapmasına neden olmuştur (Siegle, 2009). Dolayısıyla aslında otellerin gerçekleştirdiği enerji-su tasarrufu gibi girişimler, işletme maliyetinin azaltılması girişimi olduğu, dolayısıyla egoistik bir güdü ile gerçekleştirildiği şeklinde bir kanaat oluşturmuştur.

58

Vlachos, Epitropaki, Panagopoulos ve Rapp (2013b: 334)’e göre, işletmeler tarafından yürütülen sosyal girişimlerin çalışanların iş ve işletmeye yönelik tutum ve davranışları üzerine etkisini incelerken, çalışanların bu girişimleri nasıl değerlendirdiğini araştırmak önem arz etmektedir. Çünkü yapılan her sosyal ve çevresel girişim, paydaşların işletmeye yönelik olumlu tutum ve davranışları ile sonuçlanmayabilir. Dolayısıyla çalışanların bu değerlendirmeleri kurulan ilişkide aracılık rolünü üstlenebilir. Çalışanların bu değerlendirmelerinden kasıt, bu tür sosyal ve çevresel girişimlerin niçin yapıldığı sorusuna zihinsel ve duygusal birtakım ipuçlarına temellendirerek (Gond vd., 2017) yüklemeler oluşturmaktır. Yani sosyal sorumluluk girişimlerinin hangi güdü ile gerçekleştirildiğini ortaya koymaktır.

Yapılan sosyal sorumluluk girişimlerine dair yapılan yüklemeler farklı ancak benzer kavramlar altında, iki, üç ya da dört boyutlu olarak incelenmektedir. Örneğin; ben-temelli ve diğer-temelli (diğergamlık), dışsal ve içsel (Vlachos vd., 2013b, Pai vd., 2015), ahlaki-güdü ve araçsal-ahlaki-güdü (Ogunfowora vd., 2016), göstermelik ve gerçekçi (Donia vd., 2017), proaktif ve reaktif (Groza, Pronschinske & Walker, 2011), içselleştirilmiş ve yüzeysel (Aguinis ve Glavas, 2013), değer-temelli, performans-temelli ve paydaş-temelli (Maignan ve Ralston, 2002), egoist, stratejik, paydaş-temelli ve değer-temelli (Ellen, Webb ve Mohr, 2006; Vlachos vd., 2010), ekonomik, olumlu görev, olumsuz görev (Swanson, 1995) gibi. Bizler bu çalışmada, çalışanların sosyal sorumluluk uygulamaların yaptığı yüklemeleri göstermelik ve gerçekçi olmak üzere iki boyutta ele aldık. Bireylerin yaptıkları gerçekçi ve göstermelik sosyal sorumluluk yüklemeleri arasındaki fark, yürütülen sosyal sorumluluk girişiminin toplumsal bir ihtiyaca ne ölçüde cevap vereceğidir. Bu girişim eğer toplumsal bir ihtiyaca cevap veriyorsa, gerçek; işletmenin stratejik bir hamlesi olarak kabul ediliyorsa bireylerin göstermelik yüklemeler yapmasına neden olur (Barnett, 2007). Bu gerçekçi- göstermelik yüklemeler ile iç güdümlü ve dış güdümlü yüklemeler anlam itibariyle birbirine oldukça yakındır.

Swanson (1995) işletmelerin niçin sosyal sorumluluk faaliyetlerine giriştiklerine dair yüklemeleri üç boyutta ele almıştır. Ekonomik boyutta işletmelerin bu girişimleri finansal performans hedefleri (satış, karlılık, yatırımın getirisi gibi) doğrultusunda yürüttüğü görüşü hakimdir. Olumlu görevde ise, KSS faaliyetlerinin başkalarına yardım etme amacıyla gerçekleştirildiği düşünülmektedir. Son olarak olumsuz görevde ise, girişimlerin paydaşların beklentilerine cevap verme amacıyla gerçekleştirildiği savunulmaktadır.

59

Aguinis ve Glavas (2013: 315) göre içselleştirilmiş KSS kavramı, işletmenin sahip olduğu temel yetkinliklere dayanmakta, KSS kavramını işletmenin faaliyetleri, stratejileri ve programlarına entegre etmeyi gerekli kılar. Buna karşın, yüzeysel KSS ise, işletmenin strateji, program ve operasyonlarına entegre edilmeyen girişimlere (hayırseverlik, gönüllülük gibi) dayanmaktadır. Araştırmacılar, yüzeysel ve içselleştirilmiş KSS’nin daha önceki yapılan normatif/enstrümental ve gerçekçi/göstermelik KSS’den farklı olduğunu ifade etmişlerdir. Buna göre, yüzeysel KSS olarak nitelendirilen hayırseverlik ve gönüllülük girişimleri, hem normatif (birşeyin doğru olduğu için yapılması) hem de enstrümental (kişisel ya da kurumsal menfaat sağladığı için yapılması) olabilir. Dolayısıyla burada kritik unsur, KSS faaliyetinin yüzeysel ya da içselleştirilmiş olarak vasıflandırılması için, KSS’nin işletme politika, stateji ve programlarında yer alıp almamasına bakılmalıdır (Aguinis ve Glavas, 2013).

Ellen ve arkadaşlarının (2006) geliştirdiği dört boyutlu KSS yüklemelerinden egoist güdü, işletmenin ilgili sosyal sorumluluk faaliyetini gerçekleştirmekteki maksadının kendi çıkarlarına hizmet etmesidir. Stratejik güdüde, bu faaliyetlerin hem topluma hem de işletmeye fayda sağlaması gerektiği düşünülmektedir. Paydaş beklentilerinden kaynaklı güdüde ise, işletmeye bu faaliyetlere iten temel unsur paydaşların baskılarıdır. Son olarak değer temelli güdüde ise, işletmenin bu faaliyetleri sahip olduğu değerlerin bir yansıması olarak yaptığı düşünülmektedir.