Kurumsal İtibar Yönetim

İtibar yönetimi, kurum ve kuruluşların öz değerlerini nasıl değerlendireceklerinden başlayıp nasıl koruyacaklarına kadar uzanan geniş bir süreci araştırmaktadır. Bu gelişmeler karşısında, işletmelerin yönetim anlayışlarında yenilikler yapmak ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini sağlamak için faaliyetler gerçekleştirilmektedir (Karatepe, 2008 78).

Kurumsal itibar algılanan kaliteyi etkiler ve müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir etkileme gücü oluşturur. Karmaşık ve çok sık satın alınmayan ürün ve hizmetler için müşteri bağlılığı yaratmada önemi daha fazladır. Özellikle inovatif düşüncelerin geliştiği, sınırların hızla ortadan kalktığı küresel iş dünyasında, işletmelerin kendilerini rakiplerinden ayıracak çalışmalar yapmasını zorunlu kılmaktadır. Bu anlamda kurumsal itibar, çok iyi yönetilmesi gereken kavram olarak tepe yönetimlerin görevleri arasında yer almaktadırlar (Bal, 2012, 222- 223; Bozkurt, 2011a, 151- 152; Akgöz ve Solmaz, 2009, 24- 25, Argüden, 2003). Günümüzde işletmelerin kendilerini farklılaştırmasında sahip oldukları soyut değerler, somut değerler kadar önemli hale gelmiştir. Bu doğrultuda, kurumsal itibar, işletmelere rekabet avantajı sağlayan en önemli değerlerden biridir (Gümüş ve Öksüz, 2009, 50). Kurumların itibarlarını yıllar süren çabalar sonucunda kazanıp, buna karşın tahmin edilenden çok kısa bir sürede de kaybedilen bir değer olması, itibarı yönetmenin ve itibarı daima elde tutmanın zorluğunu ortaya koymaktadır. İyi bir itibar, işletmelerin ürettiği ürün ve hizmetlerin satış ve pazarlamasına yardımcı olmanın yanı sıra, çalışanların işletme içerisinde tutulmasına ve motivasyonuna da yardımcı olmaktadır (Hannon ve Milkovich, 1995; Akgöz, 2009, 158). Kurumların halkla ilişkiler, iletişim ve pazarlama departmanları itibarın yönetilmesinde katkı sağlayan önemli bölümlerdir. Ancak itibarın yönetilmesi konusunda tek başlarına sorumlu olmamalıdır. İtibar yönetimi bizzat yönetim kurulu düzeyinde ele alınması gereken önemli konudur (Bozkurt, 2011a, 155; Bal, 2012, 222- 223).

Yatırımcı güveninin sağlanması, işletmelerde büyümenin ve paydaşların bağlılığının sağlanması yüksek itibarlı işletmelerde görülen nitelikler

47

arasındadır. İşletmelerde, iç ve dış paydaşlar için etik kuralları ve etik olmayan davranış kalıplarını açıklayan bir plan geliştirilmesi ve bu planın tüm sosyal paydaşlarla paylaşılması, kurumsal itibar açısından önemli bir stratejidir (Akgöz ve Solmaz, 2009, 24). İşletmelerde etik konusu her geçen gün önem kazanmaktadır (Saylı ve Uğurlu, 2007). İşletmenin çalışanlarıyla ilişkisinde de etiğin önemi büyüktür. Bir işletme kendi çalışanlarını düşünüp korur ise, çalışanlarda bu işletme için daha etkin çalışacaklar, işletmeye sadık kalarak, verimliliği ve kaliteyi arttırarak bu düşünülme ve koruma için ödenen finansal maliyetin üstünde bir yarar sağlayacaklardır (Çabuk ve Şengül, 2005, 172; Sökmen ve Boylu, 2001, 42; Develioğlu ve Çimen, 2012). Bununla birlikte işletme yönetiminin, sadece çalışanlarına karşı değil müşterilerine karşıda etik sorumlulukları mevcuttur. Ayrıca, Kotler ve Lee (2006)’a göre işletmelerde yürütülen sosyal sorumluluk faaliyetleri, müşterinin yeni bir ürünü değerlendirirken dikkate aldığı bir gösterge olmaktadır (Ateşoğlu ve Türker, 2010, 211). İşletmeler, itibar yönetimin parçası olan tüm bu sorumlulukları yerine getirdiği takdirde, verimlilik ve kaliteyi sağlayarak itibarını önemli ölçüde arttıracaktır.

2.3. Kurumsal İtibar ve Asimetrik Enformasyon

İşletmeler yürüttükleri bir takım faaliyetleri sonucunda sahip oldukları kurumsal itibarları sayesinde piyasadaki rakipleri karşısında önemli seviyede rekabet avantajı elde edebilirler. Mevcut piyasada tüketiciler ürün veya hizmet talep ederken, ürün veya hizmet hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı durumda önemli bir sinyal olarak itibar mekanizması ortaya çıkar (Grossman, 1980, 395). Tüketiciler güven duygusu sağlayacak, kaliteli ürün veya hizmeti tercih etmek isterler ve piyasada ürün veya hizmet üreticileri karşısında, beklentilerini karşılayacak ürün veya hizmet tercihlerinde yüksek itibara sahip işletmelerin ürün veya hizmetlerine yönelirler. Piyasada iyi ve kötü ürün veya hizmet üreten işletmelerin arasında önemli derecede itibara sahip olan iyi işletmeler, sahip oldukları itibarı korumak için iyi kalitede hizmet üreten işletmelerdir. Bunun sebebi olarak itibar, kazanılması çok güç,

48

kaybedilmesi çok kolay olan önemli bir değer olduğu bilinmektedir. Bu nedenle itibarı yüksek iyi işletmelerin yüksek kalitede ürettikleri ürün ya da hizmetleri müşteriler rahatlıkla tercih edebilmektedir. İtibar mekanizması, müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda asimetrik enformasyona sahip olmaları durumunda, asimetrik enformasyonu azaltıp, kişilerin güvenle kaliteli ürün tercihlerinde bulunmalarına yardımcı olan önemli bir sinyal aracı olarak görülmektedir.

Ekonomistler itibar konusuna oyun teorisi ya da sinyal teorisi açısından yaklaşmışlardır. İtibarı bir özellik ya da sinyal olarak görmektedirler. Oyun teorisi yazarları kurumsal itibarı, özellikle belirsizlik dönemlerinde çeşitli işletmeleri birbirinden ayırt etmeye yarayan ve onların stratejik davranışlarını açıklayabilen bir karakter özelliği olarak tanımlamaktadırlar (Fombrun ve Van Riel, 1997, 6). Geçmiş davranışların, gelecekteki davranışları öngörmeye yardımcı olacağı ilkesinden hareketle, kurumsal itibarı karar vermede bir araç olarak kullanırlar (Lahno, 1995, 495).

Tüketiciler, işletmelerin itibarlarına yöneticilere nazaran daha fazla güvenirler, çünkü işletmelerin kalite ve güvenilirlik gibi arzulanan ürün özelliklerini temin edip edemeyecekleri ile ilgili daha az bilgiye sahiptirler. Benzer şekilde, dış yatırımcılar işletmelerinin gelecek faaliyetleri ile ilgili daha az bilgiye sahiptirler. Bu nedenle kurumsal itibar yatırımcıların işletme ile ilgili güvenebilecekleri en önemli bilgi kaynaklarındandır ve işletmelerin sahip oldukları itibar asimetrik enformasyonu azaltan önemli sinyaldir (Nayyar, 1990, 515). Oyun teorisyenleri için kurumsal itibar fonksiyonel bir araçtır; çünkü çalışanlar, yatırımcılar, rakipler ve toplumun genelinde işletmelerin kim olduğu, ne yaptığı ve ne için var olduğu gibi konularda algılamalar oluşmasını sağlarlar. Bu tür algılamalar işletme ile toplum arasındaki etkileşimleri istikrarlı hale getirir (Erkan, 2012, 7). Sinyal teorisyenleri, itibarın yöneticilerin daha önce yaptıkları ve işletme dışındakilerin işletmenin güvenilirliği ve öngörülebilirliğine ilişkin algılamalarını etkileyecek kaynak kullanımı davranışına dayandığını ileri sürmektedirler. İşletmenin kendisi ve ürünleri ile ilgili pek çok bilgi dışarıdan görünmez ve bu nedenle kurumsal itibar, dışarıdan bakan birinin işletmenin ürün ve hizmetlerine ilişkin güvenini etkileyecek sinyaller ve ipuçları verir. Bunun farkında olan yöneticiler,

49

işletmeyi daha çekici göstermek için kurumsal itibarı bir ipucu ve sinyal olarak kullanırlar (Chen ve diğerleri, 2013, 43). Özellikle bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin kalitesinin doğrudan gözlemlenemediği hallerde, yüksek kaliteli üreticilerin, bu kalitelerine işaret edecek sinyaller üretmek için kurumsal itibardan yararlandıkları ileri sürülmektedir. İtibarın geliştirilmesi için daha önceden yapılan yatırımlar, ürünleri daha yüksekten fiyatlandırma olanağı ve tekrar satın alma davranışlarının ortaya çıkmasını sağlar. Buna karşın, düşük kalitede üretim yapanlar ise itibara yatırım yapmazlar çünkü satın alma davranışının tekrarlanma olasılığının düşük olduğunu görürler. Sermaye ve emek piyasalarında da benzer dinamikler ortaya çıkmaktadır (Karadağ ve Selimler, 2014, 92). Örneğin yöneticiler, kendi finansal performansları ile ilgili olarak yatırımcılara sürekli sinyaller gönderirler. Yatırımcılar, yüksek ve istikrarlı getiri sağlayan kurumlara daha olumlu yaklaştıklarından, yöneticiler gelirlerindeki dalgalanmalara rağmen, dönem sonu gelir rakamlarını düzeltip, kâr payı dağıtım oranlarını daha yüksek ve istikrarlı göstermeye çalışırlar. Kimi zaman işletmeler, dış denetim için itibarı yüksek denetim işletmelerine başvurur ve kendilerini denetlettirirler (Boran, 2006, 4-6). Böylece, yatırımcılara, kural koyuculara ve toplumun diğer kesimlerine ne kadar düzgün ve güvenilir bir işletme olduklarını gösteren sinyaller vermeye çalışırlar.