Enquanto os três primeiros grupos das técnicas argumentativas buscam desenvolver a argumentação através da associação das noções, o quarto e último grupo das técnicas sugeridas por Perelman e Tyteca (2005) se caracteriza por dissociar noções em pares hierarquizados.
Como já mencionamos no capítulo 2 desse trabalho, para a Nova Retórica, é consenso apontar o par “aparência/ realidade” como um protótipo de toda dissociação nocional devido ao seu uso generalizado e sua importância filosófica”. Nesse par, o termo I representa a aparência, identificado pelo que se apresenta em primeiro lugar, ao imediato. Já o termo II representará a realidade, colocando-se como uma norma que permite diferenciar o que é pertinente do que não é, correlacionando os dois termos da seguinte forma: aparência/ realidade (PERELMAN; TYTECA, 2005).
Para Col; Brasil (2009), além do par aparência/realidade, a publicidade utiliza-se de vários outros pares, como os de: meio / fim, consequência / princípio, ato / pessoa, acidente / essência, ocasião / causa, relativo / absoluto, subjetivo / objetivo, múltiplo / uno, normal / normativo, individual /universal, particular / geral, teoria / prática, linguagem / pensamento.
Em cada um desses pares, o termo 2 é dado como superior ao termo 1. É importante dizer que essas relações de hierarquia podem variar de acordo com a época, e que apenas um de seus termos pode ser expresso por elipse. Por esse motivo, só se menciona o termo 2, que é apresentado com um artigo: a solução, com um adjetivo: a história autêntica, com um advérbio: universalmente verdadeiro, com uma palavra maiúscula: o Ser, ou com um hífen pretensamente etmológico ek- sistência (REBOUL, 2004, p.191).
É importante mencionar que, em nossa pesquisa, a argumentação pela dissociação das noções acontece a partir, principalmente, dos pares: aparência/ realidade, tradicional/ moderno, velhice/ juventude. No anúncio (87), podemos observar um caso em que a argumentação ocorre através da dissociação do par aparência/ realidade. Nele, o anunciante ampara sua argumentação no fato de o cosmético iluminador “minimizar a aparência de olheiras” e disfarçar a fadiga da consumidora que é revelada no olhar escurecido e cansado. Nesse caso, o anúncio
promete, através do uso do produto, proporcionar um olhar iluminado que pode ser observado na passagem: “permite você ter um olhar sublime com a difusão de toques de luz com absoluta precisão”.
Figura 14 – Exemplo 87
Fonte: Boticário (2012).
Ainda acerca da argumentação pela dissociação das noções, também observamos que, em alguns casos, os anúncios apresentam a elipse de um dos termos, corroborando com o que versa a teoria que defende a possibilidade da elipse de um dos termos envolvidos na relação de dissociação das noções. Esta característica pode ser observada, no exemplo (88), em que a argumentação através da dissociação do par tradicional/ moderno pretende convencer a consumidora de que a linha de produtos “Natura Faces” possui produtos “feitos para o ritmo da jovem mulher moderna”.
Verificamos que o anunciante não se refere à mulher tradicional, esse termo da relação de dissociação é suprimido do texto, atendendo ao propósito comunicativo do anunciante de enfatizar a argumentação direcionada para convencer a mulher emancipada e moderna do seu poder de consumo. Nesse
sentido, o anunciante sugere que, para uma mulher ser moderna e descontraída deve tentar de tudo para superar seus limites e ousar através do uso da linha de produtos ofertados por este anunciante, ao contrário do perfil passivo e pouco consumista das mulheres tradicionais.
Figura 15 - Exemplo 88
Natura Faces
Um mundo de possibilidades.
Uma linha completa de produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias feitos para o ritmo da jovem mulher moderna. São fáceis de usar e combináveis com outros produtos da linha. Natura Faces abre um mundo de possibilidades para você se expressar, se experimentar, conhecer a si mesma, seus limites e seus horizontes. Faça do seu jeito, ouse, tente de tudo.
Fonte: Natura (2011).
É importante mencionar, ainda, que, em nossa pesquisa, também verificamos que os pares podem ser utilizados de modo diferente da sua proposta inicial. É o caso, por exemplo, da relação velhice/ juventude. Nos anúncios analisados, é comumente sugerido que a mulher deve aparentar ser mais jovem para ser bela e, ainda, ser mais jovem para ser saudável. Um exemplo disso pode ser verificado, em (89), um caso em que a argumentação pela dissociação do par velhice/ juventude é apresentado como essência da argumentação no anúncio.
Figura 16 – Exemplo 89
Fonte: Avon (2012).
No exemplo (89), o anúncio ressalta a vantagem do cosmético em tratar os sinais da idade durante o dia e, ainda, promete, através do uso do produto, deixar o rosto com aparência cinco anos mais jovem em, apenas, 3 dias, tese amparada pelo argumento: “preenche linhas e rugas e fortalece a pele age durante o dia para restaurar a juventude, revitalizar a pele e diminuir a aparência de cansaço. Reduz linhas e rugas. Uniformiza o tom de pele. Restaura o contorno facial”, que mostra a argumentação através da dissociação do par velhice/ juventude.
Diante do que foi analisado, podemos apontar que o uso dos argumentos por dissociação das noções nos anúncios publicitários de cosmético revela-se, em alguns casos, com a elipse de um dos termos. Acreditamos que essa ênfase em um dos termos do par da relação e a elipse do outro, funciona como uma estratégia do anunciante de direcionar a argumentação para o seu público-alvo, tencionando, nesse caso, persuadir as consumidoras a comprar o produto.
Dando continuidade ao que nos propomos no delineamento de nossa pesquisa, passamos, na seção seguinte, à análise de como as funções discursivas das anáforas apresentaram-se nos anúncios publicitários de cosmético.
6.5 As funções discursivas das anáforas nos anúncios publicitários de