KULLANIMLAR VE DOYUMLAR KURAMI

Psikolog Elihu Katz, yeni bir tartıĢma baĢlatarak medyanın insanlar üzerinde ne etki bıraktığının değil, insanların medya ile ne yaptıklarının önemli olduğunu belirtmiĢtir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı Katz‟ın çalıĢmalarına ve araĢtırmalarına dayanmaktadır (Yaylagül, 2010: 70). Bireylerin ihtiyaçlarını çeĢitli yollarla gidermek için kitle iletiĢim araçlarını kullandıkları görüĢü, “kullanımlar ve doyumlar” yaklaĢımı olarak tanımlanmaktadır (Berelson, 1949‟dan akt. Çebi, 2003: 150). Bu yaklaĢıma göre izleyiciler kitle iletiĢim araçlarının pasif alıcıları ya da kurbanları değildirler. Bu yeni yaklaĢımı ortaya koyanların iddialarına göre insanlar, medyayı belli bazı gereksinimlerini karĢılamak üzere aktif olarak kullanırlar (Lull, 2001: 127). Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı izleyicilerin gereksinimlerine göre kitle iletiĢim araçlarını ve içeriklerini seçtiklerini ve kendi etkilerini kendileri aradığı görüĢünü yani aktif izleyici tezini ortaya koymuĢtur. Buna göre bireyler basit bir Ģekilde davranmak yerine, çevrelerine etki yapan ajanlar olarak kabul edilir (Erdoğan ve Alemdar, 2010: 155). Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımıyla birlikte, bir perspektif değiĢikliği söz konusudur. Artık pasif bir hedef yerini aktif bir hedefe bırakmaktadır. Yani, bu yaklaĢım kitle iletiĢim araçlarının alıcı durumunda olan hedef ile ne yaptığı sorusuna değil, tam aksine, hedefin yani insanların kitle iletiĢim araçları ile ne yaptığı (kitle iletiĢim araçlarını hangi amaçla kullandığı) sorusunu sormaktadır (Gökçe, 1993: 108).

Tekinalp ve Uzun, kullanımlar ve doyumlar kuramını Gerbner‟in ekinleme kuramının alternatifi olarak değerlendirmiĢ ve insanların kitle iletiĢim araçlarından belirli gereksinimleri karĢılamak ve doyuma ulaĢmak amacıyla faydalandığını belirtmiĢtir. Ġnsanlar bu araçlar ve araçların ürünleri arasında gereksinimleri karĢılamak için seçim yaparlar. Bu amaçlı etkinlikler sonucu gereksinimler giderilir, gerginlikler azaltılır (Tekinalp ve Uzun, 2009: 116).

53

Erdoğan (1978), iletiĢim araçlarının kullanım nedenlerini ve bireylere sağladığı doyumları Ģu konular içinde ele alır: Günlük yaĢamın baskılarından kurtulmak; dünya da ne olup bittiği hakkında bilgi edinmek; zaman öldürmek/vakit geçirmek; öteki kiĢilerle konuĢacak Ģeyler elde etmek; dinlenmek; içinde yaĢadığımız zamandan geri kalmamak (Erdoğan ve Alemdar, 1990: 111).

Erdoğan‟ın belirttiği gibi kitle iletiĢim araçlarından elde edilen doyumlar dikkate alındığında, bu yaklaĢım çerçevesinde bireylerin faklı ihtiyaç ve beklentilerinin olduğu ve bu beklentiler doğrultusunda bireylerin doyuma ulaĢmak için farklı iletiĢim araçlarına yönelebileceği söylenebilir. Örneğin belli bir televizyon programını izlemek izleyicinin eğlenme ihtiyacını doyuma ulaĢtırırken, bilgiye ihtiyacı olduğunu düĢünen birey ise kitap ya da makale okuyarak bilgi ihtiyacını doyuma ulaĢtırabilir (Yaylagül, 2010: 71). Bu noktada kitle iletiĢim araçları artık emirlere uyulması gereken otoriter bir tanrı değil, izleyicilere açılan bir ortam olmuĢtur. Doyumlar üzerine araĢtırma, seçebilirlik kavramından yola çıkar. Ancak seçebilirlik artık yalnızca ön görüĢlerde ve alıĢkanlıklarda temellenmiĢ bir savunmacı çalıĢmaya bağlı değildir. Gereksinimleri ve istekleri göz önüne alan, geleceğe yönelik bir seçiciliğe dönüĢür (Maigret, 2004:105-106).

Bireyler bazı ihtiyaçlarını doyuma ulaĢtırmak amacıyla kitle iletiĢim araçlarından yararlanır ve tatmin edilmesi gereken ihtiyaçlar kiĢiye göre değiĢebilir. Erdoğan ve Alemdar (1990:111)‟a göre bireyler kitle iletiĢim araçlarına Ģu gereksinimleri açısından yönelmektedir:

- ġahsiyetin güçlendirilmesi, - Prestij ve güven kazanma, - Eğlence,

- Bilgi, fikir sahibi olma

Koçak (2012:103)‟de bunlara oyalanma, kiĢisel iliĢkiler ve gözetim gibi gereksinimleri eklemiĢtir.

54

Herhangi bir birey, Ģahsiyetini güçlendirmeyi, prestij ve güven kazanmayı hem haber bültenlerine, hem de yarıĢma programlarına yönelmekle karĢılayabilir. Haber bültenlerinden diğer kiĢilerle konuĢmada kullanabileceği aktif bilgileri sağlarken, yarıĢma programlarını seyrederek, orda sorulan soruları bilip bilmediğini kontrol eder. Bu Ģekilde hem Ģahsiyetin güçlendirir hem de prestij ve güven kazanır (Gökçe, 1993:108-112).

Katz ise, bireylerin medya aracılığıyla giderdiği ihtiyaçları beĢ grupta toplamaktadır:

- BiliĢsel Ġhtiyaçlar: Bilgi, kanaat ve anlayıĢı güçlendirme ile ilgili ihtiyaçlar,

- DuyuĢsal Ġhtiyaçlar: Estetik, zevk veren duygusal deneyimleri güçlendirme ile ilgili ihtiyaçlar

- BiliĢsel-Duygusal Ġhtiyaçlar: Güvenilirliği, kendine güveni, istikrarı ve mevcut durumu güçlendirmeyle ilgili ihtiyaçlar bu sınıftadır. Bu ihtiyaçlar biliĢsel ve duyuĢsal unsurların bir araya gelmesiyle oluĢur ve bütünleĢtirici olarak nitelenebilir.

- BütünleĢtirici Ġhtiyaçlar: Aileyle, arkadaĢlarla ve dünya ile bağlantıyı güçlendirme ile ilgili ihtiyaçlar bütünleĢtirici ihtiyaçlar olarak nitelenmektedir. Bu ihtiyaçlar ayrıca bütünleĢtirici bir iĢlevin yerine getirilmesini sağlayabilir.

- KaçıĢ Ġhtiyacı: Gündelik hayatın sıkıntılarından kaçıĢla ya da gerilimden kurtulma isteği ile ilgili ihtiyaçlardır. Bu kaçıĢ doğrudan bireyin kendisinden uzaklaĢma Ģeklinde olabileceği gibi sosyal rollerinden uzaklaĢma biçiminde de olabilir (Gülnar ve Balcı 2011‟den akt. Canöz, 2011:115-116).

Kılıç, kullanımlar ve doyumlar modelinde kitle iletiĢim araçlarının bireylerin özel gereksinimlerine yönelik hizmet ettiğini ve belirli düzeyde tatminler sağladığı için kullanıldığını ifade etmektedir. (Kılıç, 2000: 182).

55

Blumler ve Katz, medyanın doyuma ulaĢtırdığı gereksinimlerin toplumsal kökenlerinin bulunduğunu vurgulamaktadır. AraĢtırmacılara göre kullanımlar ve doyumlar çalıĢmalarının temelleri Ģunlardır:

1. Ġzleyici etkindir. Medyanın yayınladıklarına karĢı edilgen değildir. Bu içerikleri seçerek alır.

2. Ġzleyici kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programı özgürce seçer. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler (Fiske 2003‟ ten akt. Akçay, 2011: 140).

Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımının temel noktası izleyiciyi aktif kabul etmesi ve bireylerin kendi ihtiyaçlarını doyuma ulaĢtırmak amacıyla gazete, televizyon ve radyo gibi medya araçlarını kullanmasına dayanır. Kullanımlar ve doyumlar, izleyiciyi merkeze alan yaklaĢımların baĢında gelmektedir. Ġzleyici, merkeze alan yaklaĢımların temel iddiası; izleyicinin kitle iletiĢim gönderilerine karĢı seçici olduğu, ileti ve kanalları seçerken de

bireysel durumundan hareketle beğenisinin, düĢüncelerinin ve

gereksinimlerinin uygunluğuna göre tercihte bulunduğudur (McQuail ve Windahl 1997‟den akt. Ayhan ve Balcı, 2009: 15).

Bu model, gereksinimlerin doyumu, iletiĢim araçlarının kullanım örüntülerini, iletiĢim araçlarından beklentilerin neler olduğunu ve beklentileri üreten gereksinimleri, toplumsal ve psikolojik kökenleriyle çözümlemeyi amaçlamaktadır (Mutlu,1994‟ten akt. Yengin, 2007: 4).

Ellialtı (2011), kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı çerçevesinde yaptığı çalıĢmada, insanların televizyonu niçin izledikleri sorusunu, bu etkinliği pasif değil tersine insanların aktif olarak katıldığı bir süreç olarak tanımlayarak cevaplamaktadır. Bu süreçte izleyici, bireysel ihtiyaçlarını karĢılamak için medya mesajlarını rasyonel olarak seçmektedir. Seçim aĢamasında izleyicinin sosyal ve kültürel değerleri ön plana çıkmaktadır. Sonuçta izleyici seçtiği

56

mesajları fayda amaçlı olarak tüketmekte ve bu esnada çevresini de etkilemektedir (Elllialtı, 2011: 35).

Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımında medya içerikleri, bireylerin psikolojik tatmin aracı olarak iĢlev görmekte, onları eğlendirmekte ve medya kullanımı, boĢ zaman aktivitelerinin baĢında gelmektedir. Çünkü medya içerikleri hem grup olarak hem de bireysel olarak tüketilebilmekte ve her iki durumda da tatmin sağlamaktadır (Çakır, 2005: 127).

Berger‟e göre bireyler, eğlenmek, kimlik kazanmak, merakını gidermek, oyalanma, tarihi öğrenmek ve tanımak amacıyla kitle iletiĢim araçlarına yönelir (Toruk, 2008: 478). Fiske ve Mutlu‟ dan akt. Okur ve diğerlerine göre, kitle iletiĢim araçlarından elde edilen doyumlar araĢtırmacılar tarafından farklı kategoriler içinde değerlendirilmektedir. Ancak; yine de bu kategoriler arasında bir benzeĢme bulunmaktadır. Farklı araĢtırma ve araĢtırmacılar kategorileri benzer biçimde ifade ederken, McQuail‟in sınıflandırması oldukça açıklayıcı ve yaygın kabul görmektedir. Buna göre, 4 ana kategori belirlenmiĢtir (Okur ve diğerleri,http://www.mobilogrenme.net/?page_id=66).

Bu kategoriler Ģu Ģekilde açıklanabilir:

- Oyalanma, kaçıĢ; günlük hayatın sıkıntılarından uzaklaĢma, eğlenme, - KiĢisel iliĢkiler yani; televizyon dolayımıyla baĢkalarıyla iliĢki kurmak,

yalnızlık duygusunun hafiflemesi.

- KiĢisel kimlik; Program içeriğiyle izleyicinin kendi yasamı arasında bağ kurması, olası sorunlarla ilgili bilgi edinme ve var olan değerlerin pekiĢtirilmesi.

- Gözetim altına alma, dünya olaylarından haberdar olma, bilgilenme (Mutlu, 1999: 81-85).

AraĢtırmacılar, bireylerin çeĢitli ihtiyaçlarını doyuma ulaĢtırdıkları düĢüncesinden hareketle kullanımlar ve doyumlar kuramı çerçevesinde kitle iletiĢim araçlarının kullanımını incelemektedir. Ancak, bazı araĢtırmacılar, kullanımlar ve doyumlar kuramının bireylerin ihtiyaçlarını doyuma ulaĢtırma

57

noktasında bir takım eksiklikleri olduğunu belirtmiĢ ve bazı eleĢtiriler yöneltmiĢtir. Bu eleĢtirilere örnek olarak Cangöz ve Koçer‟in çalıĢmalarında ki ifadeler verilebilir:

Cangöz‟e göre bu kuram, medya içeriklerinin her zaman insanların ihtiyaçlarını karĢılayacak kapasiteye sahip olmadığından ve yayıncılık politikalarının ve dolayısıyla da medya içeriklerinin medya sahiplerinin istekleri ve ekonomik çıkarları doğrultusunda üretilmesinden ötürü eleĢtirilmektedir (Cangöz, 2012: 57). Koçer ise kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımının özünde tutucu olduğunu ve „kötü‟ içerik üretmeye hizmet edebildiğini vurgulamakta ve bu yönünü eleĢtirmektedir. Çünkü izleyici kitlenin, niteliksiz olsa bile, her istediği programı üretmek, her zaman iyi olarak sonuçlanmayabilir. Örneğin, bu yaklaĢıma göre, bir yapımcının, izleyici kitlesi var bahanesiyle, kan ve vahĢet içeren, toplumun genel ahlak yapısını derinden etkileyen bir program üretmesi mümkün olmaktadır (Koçer, 2013: 213).

2.2. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR KURAMI GELĠġĠMĠ