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Como já demonstrado, a participação do Estado Brasileiro no financiamento de livros didáticos para o ensino público já se faz há pelo menos quatro décadas. De forma gradativa, o montante de recursos estatais aplicados no setor foi sendo ampliado transformando o governo brasileiro no maior comprador de livros do mundo (Munakata, 1997). Atualmente, os recursos públicos destinados ao custeio dos livros didáticos utilizados na escola pública no Ensino Fundamental estão submetidos ao PNLD e são executados pela Fundação de Assistência ao Educando (FAE), órgão do MEC. Os valores negociados entre o FNDE e as editoras que fornecem livros didáticos para o Ensino Fundamental são bastante elevados. Para as editoras, ter um livro de seu catálogo escolhido por diversas escolas brasileiras é a garantia de uma vendagem certa. A produção é feita a partir da encomenda estatal. Mesmo pagando um preço bem menor do que o valor de venda do material em livrarias, o governo federal tem permitido que as editoras ampliem em muito o seu faturamento já que o volume de negócios é muito grande. A alta lucratividade do setor vem da enorme quantidade vendida. O volume de negócios nos últimos anos demonstra a prosperidade do setor.

Segundo o Ministério da Educação os investimentos em livros didáticos entre 1994 e 2001 alcançaram R$ 2,3 bilhões com a aquisição e distribuição de 708,6 milhões de livros didáticos para atender aos anos letivos de 1995 a 2002 (FNDE/PNLD, 2002). No ano de 2005 os negócios entre editoras e o governo federal alcançaram a cifra de R$ 463.242.015,19 no Ensino Fundamental e o

44 volume de exemplares ultrapassou os 93 milhões de livros. Em 2007, o volume de negócios foi de R$ 456.706.333.38 19.

Como meio de garantir um bom volume de vendas neste mercado promissor, as editoras têm procurado atingir a preferência dos professores. Como afirma Medeiros (2006), ... o livro didático, como artigo mercantil, não é elaborado para a satisfação do aluno, mas a do professor, que é quem escolhe o livro e, portanto, é o cliente objeto do interesse da editora ( p. 78).

Para atingir os professores, diversas estratégias vêm sendo utilizadas nos últimos anos. Vejamos o exemplo abaixo, divulgado pela própria Associação Brasileira dos Editores de Livros (Abrelivros):20

POSITIVO INOVA EM AÇÃO DE MERCHANDISING PARA ALCANÇAR PROFESSORES

PublishNews Carlo Carrenho (...) O envolvimento de Ziraldo, Gugu e Faustão no PNLD 2007 faz parte da estratégia de marketing definida pela Editora Positivo para “falar” com os professores de todo o Brasil. Além dessa ação de merchandising, a campanha criada pela JWT Curitiba para essa divulgação prevê a veiculação de spots em rádio, anúncios em revistas especializadas em Educação e uma ação dirigida bastante inovadora.

As altas cifras negociadas através do PNLD também vêm atraindo o interesse de grandes grupos empresariais nacionais e estrangeiros, e fomentando uma oligopolização deste ramo do mercado editorial. No PNLD 2005 as vinte e duas obras aprovadas para escolha dos professores de História pertenciam a onze editoras. No PNLD 2008, as 19 obras de História aprovadas pertencem a oito editoras: Ática, Scipione, FTD, Moderna, Positivo, Edições Escala Educacional, Saraiva Livreiros e Editores e Quinteto Editorial. Cabe ressaltar que as editoras Ática e Scipione pertencem ao Grupo Abri21 enquanto

19

www.fnde.gov.br/home/index.jsp?arquivo=/livro_didatico/livro_didatico.html#consultas 20 _{http://www.abrelivros.org.br/abrelivros/texto.asp?id=1694}

21 _{“Em fevereiro de 2004, o Grupo Abril adquiriu a Editora Ática na totalidade,} inaugurando uma nova fase na história da empresa, passando a fazer parte da Abril Educação. No início de 2005, a Editora passou a funcionar no prédio do Edifício Abril, na Marginal do Tietê.” (http://www.atica.com.br/quemsomos/ acessado em 30/06/2007)

45 FTD e Quinteto Editorial, ao que tudo indica, se fundiram22. Deste modo pode se dizer que apenas seis grupos editoriais são responsáveis pelas 19 obras em questão.

O mercado editorial parece estar sob o comando das grandes empresas e a participação do capital estrangeiro também já é um fato. A Positivo é um braço editorial do Grupo Positivo que mantém negócios na Europa, África, Japão, México e Brasil. Maior grupo de educação privada no Brasil, o Positivo também é um dos líderes no setor de informática e possui uma diversidade de produtos na linha gráfico-editorial23_{. Por fim, a Saraiva Livreiros e editores é} uma grande empresa que surgiu da incorporação das editoras Formato e Atual Editora pela Saraíva. A Editora Moderna pertence ao grupo espanhol de comunicação Santillana24, que atua na Europa, América Latina e Estados Unidos.

Enfim, num país de dimensões continentais onde a universalização do ensino é quase uma realidade, a demanda por materiais didáticos cria um grande mercado para o setor editorial. Se por um lado os hábitos de leitura são conhecidamente pouco usuais entre os brasileiros, por outro, a indústria editorial encontrou no meio escolar uma alternativa promissora para realizar bons negócios. Segundo dados da Associação Brasileira de Editores de Livros (ABRELIVROS), os livros didáticos, impulsionados, sobretudo, pelo PNLD são responsáveis por sessenta por cento de todo o faturamento da indústria livresca no Brasil 25. Cabe ainda registrar que as perspectivas do setor ao que tudo indica tendem a se manter bastante promissoras já que o PNLD é um

“Após mais de um ano de negociações, que envolveram grupos editoriais nacionais e estrangeiros, a Editora Abril adquiriu, em fevereiro de 2004, os ativos financeiros da Vivendi,

tornando-se a sócia majoritária da Editora Scipione”.

(http://www.scipione.com.br/institucional/conhecascipione/conhecascipione.aspx acessado em 30/06/2007)

17_{Não conseguimos informação se existe algum tipo de associação, fusão ou} incorporação de uma editora pela outra. Entretanto, a obra Navegando pela História é comercializada pela FTD. No site da Abrelivros a sede das duas empresas é anunciada no mesmo endereço e os telefones de contato são os mesmos. O e-mail da Quinteto Editorial tem como provedor a FTD. http://www.abrelivros.org.br/abrelivros/texto.asp?id=3&Texto=quinteto (acessados em 30/06/2007) Além disto, o representante da empresa FTD e Quinteto na diretoria da Abrelivros, gestão 2006 e 2007 é o mesmo. (http://www.abrelivros.org.br/abrelivros/texto.asp?id=3&Texto=quinteto acessado em 30/06/2007)

23 _{http://www.positivo.com.br/portugues/grupo/grupo.htm acessado em 30/06/2007} 24 _{http://www.moderna.com.br/empresa/br/ acessado em 30/06/2007}

46 programa que alcançou uma estabilidade ao transformar-se numa política de Estado que sobreviveu desde 1985 às mudanças de governo e se aperfeiçoou ao longo dos anos.