Tüketici belleğinde yer edinebilme temelde verilmek istenilen mesajlarla, alınan ve anlaşılan mesajların aynı olması ile mümkün olabilmektedir. Aşağı bölümlerde de ifade edileceği gibi verilmek istenilen mesajın aynı şekilde insanların belleklerinde yer bulmasının her zaman mümkün olmadığı veya verilen mesajların planlı, düzenli ve bir bütünlük içerisinde verilmemesinden dolayı belleklerde tam anlamıyla yer bulamadığı görülmektedir.
Konumlanma verilecek mesajlardaki ahengin sağlanası ve belleklere doğru şekilde yerleştirilmesini hedeflemektedir.
1.3.1. Marka Konumlandırmanın Kapsam ve İçeriği
Markanın konumlandırılması, müşterilerin gözünde oluşturulan kapsamlı bir imajdır.
Hedef müşterilerin ve tüketicilerin markanızla ilgili olarak nasıl düşünmelerini ve hissetmelerini, ne yapmalarını istediğinizi açık ve kısa bir biçimde ifade eder.
Konumlandırma markanın DNA’sıdır. Markayla ilgili olan herkesin yaptığı her şeyi belirler ve yönlendirir. 42
1970’li yıllarda ABD’de Jack Trout ve All Reis’in ortaya attığı bu fikir, yukarıda değinilen mesaj yoğunluğu içerisinden sıyrılmanın bir çözümü olarak kabul edilmiş ve takdir toplamıştır. Marka konumlandırma pazarlamada hedeflenen tüketicinin kafasında nasıl olduğunu belirten, tüketicinin kafasındaki algılanma biçimidir. Tüketiciler markaların pazarda yaptıklarına göre kafalarında marka tanımlamaları oluşturmaktadırlar. Otomobil markalarında çok doğru konumlandırma örnekleri görmekteyiz. Volvo, otomobil alıcılarının zihnindeki “güvenlik” kelimesinin sahibidir. Prestij isterseniz Mercedes bu uğurda yaptığı
41 Duane E.KNAPP; a.g.e, s. 116.
42Sergio ZYMAN, Armın BROTT; “Bildiğimiz Reklâmcılığın Sonu”, Marka Yayınları, 2003, s. 131.
çalışmaların ve konumlandırmanın avantajlarını yaşamaktadır. Sürüş keyfi ve rahat araba kullanmak isterseniz de BMW kendini bu yönde konumlandırmıştır.43
Konumlandırma üreticinin, yapmak istediklerini ve kabiliyetlerini tüketiciye doğru bir şekilde aktarabilme kabiliyetidir. Burada zor olan düşünülenler ile yapılanların; yapılanlar ile yapılanları anlatmak için verilen mesajın; verilen mesaj ile tüketicinin algıladığı mesajın aynı olmasını başarabilmektir. Volvo eğer otomobilde güvenliği temsil edecekse otomobilin her yönüyle güven sağlayan bir yapısının olması gerekmektedir. Dikkat edilirse firma kullandığı malzemelerin titizlikle seçilmesinden tutun otomobilin tasarımına kadar hatta logosunun yaptığı çağrışımlara kadar bu unsuru göz önünde bulundurmaktadır. Otomobile sunroof konulmasının ‘güvenlik’ açısından sakıncaları yüzünden firma uzun süre ürettiği otomobillere sunroof koymamıştır. Ancak ‘güvenlik’i etkilemeyecek bir teknoloji yakalandığında otomobillere sunroof konulması kararlaştırılmıştır. Bu şartlarda sizin otomobilden aradığınız birinci özellik ‘güvenlik’ ise diğer markaların yaptığı reklâmlar, çabalar ve davetler sizi etkilemeyecektir.
Başarılı konumlandırma çalışmaları yapan firmanın markalaşması elbette daha hızlı ve daha köklü olacaktır. Markalaşmada başarı getiren etkenlerden birisi de marka vaadidir.
Markaların rekabet etkisi dünyanın küreselleşmesiyle aynı oranda paralellik göstermiş ve bir dönem ülkesel bazda yaşanan rekabet artık küresel boyuta taşınmıştır. Markalar artık uluslararası bir güç aracı haline gelmiştir. ”Artık, hangi ulusun daha çok markası varsa, o ulusun gücü var. Dünyanın en güçlü ekonomileri, en zengin milletleri, en çok markaya sahip olanlar oluşturuyor. Dünyanın en iyi demokrasileri, en çok markaya sahip olanlar tarafında bulunuyor. Dünyanın en büyük şirketleri ise yine en çok markaya sahip olanlardır. Geri kalmış bir ülkenin dünya ölçeğinde başarılı olabilmiş tek bir markası yok ya da uluslararası arenada söz sahibi olmayı başarmış bir duruma gelmesi mümkün bulunmamaktadır.
Bangladeş’in hangi markası var? Afganistan’ın, Kenya’nın, Papua Yeni Gine’nin hangi markası var? Evet, dünyada artık markalar savaşıyor. Uluslar, rakip ülke pazarlarını piyade erleriyle değil, topla tüfekle değil, uçakla değil, markalarla ele geçiriyor.”44
43 Al&Laura RIES; a.g.e, ss. 41-42.
44 ANKARA REKLÂMCILAR DERNEĞİ; a.g.e. s. 11.
Ülkelerin küresel refahtan aldıkları pay markalarının gücü ve çokluğuyla paralellik göstermektedir. Ülkelerin gelişmişlikleri ve kültür düzeyleri ile markalaşma arasında benzer paralellikler gözlenmektedir. Bu yönleri de düşünüldüğünde hem toplumsal gelişim, hem kültür düzeyinin yükselmesi hem de toplumun gelir düzeyinin artmasında markalaşmaya her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır.
1.3.2. Marka Konumlandırma Stratejileri
Strateji askeri bir terim olup, orduda savaş kazanma hazırlığı ile ilgilidir. Latincede
“yol”, “iz” anlamını taşır. Çeşitli şekillerde tanımlanmakla birlikte strateji; istenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını belirtir.45 Marka inşa etmede alınacak kararların bir amaca yönelik olması, amacın yönünün net olarak belli olması ve kurumsal kararların bu doğrultuda alınması, konumlandırmada stratejiye duyulan ihtiyacı ortaya çıkarmaktadır.
Konumlandırma konusunda önemli çalışmalar ortaya koyan Jack Trout, konumlandırma stratejilerinin, algılanma, farklı olma, rekabet edebilme, uzmanlaşma ve basitleştirme üzerine kurulması gerektiğini söylemekte ve günümüzde hayatta kalmanın, stratejiyi kullanmaya bağlı olduğunu savunmaktadır.46
1.3.2.1. Algılanma Stratejisi
Pazarlamada üzerinde durulması ve araştırılması gereken bir konu da ne anlatıldığı ve nasıl anlatıldığı ile birlikte, nasıl anlaşıldığı hususudur. Pazarlamada hedeflendiği gibi bireylerin zihninde yerleşebilmek, kolay bir durum değildir. İnsan zihni işleyiş olarak bilgisayara benzerlikler gösterir. Bilgisayarın bellek deposu gibi, zihnin de saklamayı tercih ettiği her enformasyon zerresi için ayırdığı bir yer ya da konum vardır. Ancak şöyle önemli bir fark vardır. Bilgisayar içine ne koyarsanız onu alır. Zihin ise öyle değildir hatta tam tersidir. Zihin hesabına uymayan yeni enformasyonu reddeder. Sadece o andaki kendi haline uygun düşen enformasyonu kabul eder.47 Bu nedenle insanlara sunulacak mesajların onların dikkatini çekecek, doğru algılayabilecekleri ve hesaplarına uygun olacak şekilde verilmesi markanın konumlandırılması adına daha isabetli olacaktır.
45 İsmet MUCUK; “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, 14.Basım, 2004, s. 32.
46 Jack TROUT; “Konumlandırma Stratejileri”, Çev:Ümit Şensoy, Optimist Yayınları,İstanbul, 2005, s. 25.
47 Jack TROUT; a.g.e, s. 28.
Markalaşma, konumlandırmada markanın kategorisinin geniş tutulması, farklı alanlardaki ürün çeşitliliğinin fazla olması marka için bir zenginlik olmamakta bilakis markanın tam olarak algılanmasında amaçlanan hedeflere ulaşmayı zorlaşmaktadır. Markanızı yaygınlaştırmak yerine daralttığınızda güzel şeyler olur. Perakendecilik alanında pek çok kategori katili aynı beş adımlık yolu izler:48
1. Hedefin daraltılması.
2. Azami stoğun yapılması.
3. Ucuza mal almanın sağlanması.
4. Ucuza satmak.
5. Kategoriye hakim olmak. Herhangi bir markalama programının nihai amacı, kategoriye hükmetmektir. Bir kategoriye hükmetmek güçlü olmayı sağlar.
1.3.2.2.Farklı Olma Stratejisi
Farklı olma bir arayış sonucunda markanın bir üstünlüğünü veya ayrıcalığını ortaya koyma çabasıdır. Aynı sektörlerde benzer nitelikteki ürünlerin tüketicilere sunuş stratejileri incelendiğinde farklı olma çabaları daha kolay anlaşılmaktadır. Algılanma stratejisinde de bahsedilen tüketici zihninde yer bulabilme arayışlarının bir sonucudur. Farklılaştırıcı olmak için kullanılan yöntemlere bir göz atıldığında ilk olmak, farklı bir özelliğe sahip olmak, pazarda lider olmak, üretim şekli ile farklılık oluşturmak gibi tespitler yapılabilir. Yeni bir fikir, yeni bir ürün, yeni bir yarar ile zihinlere nüfuz etmek markaya muazzam bir üstünlük sağlar. Eğer alanınızda ilk olursanız, rakipleriniz sizi kopya etmeye kalktığında, yapacakları şeyler en sonunda sizin fikrinizi sağlamlaştırmaya yarayacaktır.49
Ürün ve hizmetlerde bir markanın farklı bir özelliğinin olması farklı olmasında ayırt edici bir unsur olmaktadır. Örneğin çamaşır makineleri içerisinde 10 kg yıkama kapasitesi veya şu kadar sürede yıkama özelliği gibi farklılaştırıcı nitelikteki özellikler olmaktadır.
Farklılaşmada bir diğer yöntem “liderlik”tir. Bir markayı farklılaştırmanın en güçlü yolu liderliktir. Çünkü bir markanın güvencelerini tesis etmenin en dolaysız yolu budur. Liderlik güvencelerini elde ettikten sonra, hedef kitleniz artık markanızla ilgili söylediğiniz hemen her
48 Al&Laura RIES; a.g.e, ss. 25-26.
49 Jack TROUT; a.g.e, s. 50.
şeye inanmaya hazırdır.50 Üretim şeklindeki yöntemlerde farklılaşmada kullanılmaktadır. “El değmeden üretilen…” , “en son teknolojiyle üretilen…” gibi ifadeler tüketici zihninde yer bulan ve unutulmayan özellikler olmaktadır. “Çevreye duyarlı ürün, çevre dostu..” da örnek verilebilecek ifadelerdendir.
1.3.2.3.Rekabet Stratejisi
Marka konumlandırılmasında hızlı yol alabilmenin metodu şu soruların cevabını bilmekten geçmektedir. Tüketici zihninde konumlanmak istenilen alan boş mu? Daha önce bu alan başkaları tarafından dolduruldu mu? Algılanan fayda ve avantajlar başkaları tarafından da sağlanıyor mu? Bu soruların cevabının bilinmesi, rakiplerin tanınması ve özelliklerinin bilinmesi rekabet stratejisinde önem taşımaktadır. Şirketin başarıyı yakalaması için rakip eğilimli olması gerekir. Markalaşmaya giden iyi bir firmanın pazarlama stratejisinde rakiplere ayrılmış bir bölüm vardır. Rakiplerin konumlanmalarındaki zayıf yanları kollanmalı, bu zayıflıklar üzerine pazarlama taarruzları düzenlenmelidir.51
Bir işletmenin gerçek rakibi; müşterilerinin ceplerindeki paraları almak için işletmenin ürünleriyle yarışabilecek olan mantıklı bütün alternatifleri kapsamaktadır.52 Rekabet stratejisi geliştirilirken rakiplerin çerçevesi geniş tutulmalı ve en isabetli kararlar alınmalıdır.
1.3.2.4.Uzmanlaşma Stratejisi
Uzmanlık yapılan işte derinleşmeyi temsil edebilecek önemli bir faktördür. Sadece belli bir alanda uzmanlık sahibi olmak, o alanda size duyulacak güvenin ve tercih edilirliğin ölçüsü olacaktır. Özellikle aynı marka ismiyle ürün çeşitliliği çok farklı alanlarda olan bir işletmenin yaptığı işte uzman olarak algılanması mümkün olmamaktadır. Her bireyin kendi özeli olduğu gibi, her ürünün de kendi özeli vardır. Tüketici açısından önemli olan bu özeli, ne kadar önemsediği ve özümsediğidir. Yapılan işte uzmanlık artı değer oluşturur. İnsanlar uzmana saygı duyar ve farkını öderler. Marka artı değer yaratmak için mutlaka bir uzmanlığı temsil etmelidir.53
50 Jack TROUT; a.g.e, s. 53.
51 Jack TROUT; a.g.e, s. 74.
52 Sergio ZYMAN, Armın BROTT; “Değiştirmeden Önce Geliştirin”, MediaCat Yayınları, 2004 s. 89.
53 Muhterem İLGÜNER; “Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaşatmanın Altın Kuralları”, Rota Yay. İstanbul, 2005, s. 43.
Uzmanlaşma firmaların esnek ve hızlı kararlar verebilmesinde önemli avantajlar sağlar. Uzmanlaşma dünyanın gittiği yöndür. Bir yanda başarıya ulaşmış büyük küresel markalar olacak, bir yanda da kendi alanlarında iyi iş beceren yüksek derecede uzmanlaşmış markalar olacaktır. Arada kalan firmalar sıkıntıya düşecektir. Bunlar ne küresel düzeyde rekabete girecek kadar büyük olacaklar, ne de daha küçük uzmanlaşmış şirketlerle rekabet edebilecek kadar esnek olabileceklerdir.54
1.3.2.5.Basitleştirme Stratejisi
Basitleştirme stratejisi, konumlandırmada yalınlık, kolay anlaşılırlık sağlayan bir yaklaşımdır. Müşterinin markanın kendi kategorisindeki duruşuna dair açık bir fikre sahip olmasını sağlar. Bir markanın konumu, müşterinin marka ile birlikte zihninde tuttuğu çağrışımlar bütünüdür. Marka çağrışımlarından yapılan çıkarsamalar, markaya yönelik tutum ile birlikte marka tüketici ilişkisinde marka konumunun algılanmasını sağlar.55 Marka çağrışımların yalın ve kolay anlaşılır olması, markanın daha kısa sürede konumlanmasını, zihinlerde yer edinmesini sağlayacaktır.
Savaş ile pazarlama arasında güdülen strateji açısından benzerlikler vardır. Hedef;
tüketici zihnidir. Pazarlama stratejisindeki mesajlar medya üzerinden yürütülmektedir.56 Mesajların etkin kullanılabilmesi, hedefteki tüketici zihninde yer edinecek, dikkat çekecek, basit ama etkili mesajlara ihtiyaç vardır. Geliştirilen stratejinin basit olması, sadece tüketici zihni için değil, kurum çalışanları için de önemlidir. Kurum çalışanlarının da varılmak istenen hedefi iyi anlamasına, o doğrultuda çaba sarf etmesine ihtiyaç vardır. Kurum çalışanlarının ortak amaçta çaba sarf etmesi kurumsal başarıda etkili olacaktır.