Konumlandırma

Tüketici ve tüketici zihnine odaklanan bir yaratıcı strateji olan konumlandırma, 1980 ve 1990‟lı yıllara damgasını vurmuĢtur. Al Ries ve Jack Trout tarafından makaleleĢtirilerek gündeme getirilen bu strateji uyarınca, ürün ya da hizmet tüketici zihninde belli bir yere yerleĢtirilmeye ve tüketici zihninde bir yere konumlandırılmaya çalıĢılmaktadır. Reklam stratejisi olarak konumlandırmanın kullanılmasını, günümüz toplumun aĢırı iletiĢime uğramıĢ olması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin sınırlı olan zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki üretici iĢletmelerin tüm pazarlama iletiĢimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerine yoğunlaĢtırma gereksinimleri olmak üzere iki temel nedene bağlamak olanaklıdır (Aktuğlu, 2013: 25).

Konumlandırma, tüketicilerin zihninde bir bakıĢ açısı, imaj ve durumlar yaratarak, o ürünü rakiplere göre farklı algılamasını sağlamaya yöneliktir. Günümüzde hatırlanabilir, anlamlı ve geçerli bir ürün vaadinin bulunmasında karĢılaĢılan zorluklar, reklamcıları konumlandırma stratejisine sürüklemektedir. Tüketiciler her gün sayısız ürün vaatleri ile karĢı karĢıya kaldıklarından, çok fazla bilgi yerine, her ürünün belirli bir niteliğinin verildiği, ön plana çıkarıldığı basit yöntemleri görmek istemektedirler (Özgür, 2013: 97).

Konumlandırmada, markanın sunduğu yararların içinde onu rakiplerine göre üstün kılacak ve hedef tüketiciler için anlamlı olan özelliklerin sunulması gerekir. ĠĢletme konumlandırma stratejisini kurduğunda karĢısındaki rakiplere oranla elinde bulunan rekabetçi güçlerine ve zayıflıklarına bakmalı ve kendini güçlü bir rekabetçi üstünlüğe ulaĢtırabilecek bir konum seçmelidir (KocabaĢ ve Elden, 1997 (A): 42).

Konumlandırma stratejisinde temel yaklaĢım yeni ve değiĢik birtakım Ģeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir. Bugünün pazar ortamı, geçmiĢte iĢe yarayan stratejilere artık yanıt veremez duruma gelmiĢtir. Bugünün pazarında çok sayıda ürün, çok sayıda üretici iĢletme ve çok fazla pazarlama gürültüsü vardır ve tüketicinin zihin kapasitesi dolmuĢ, hatta taĢmaktadır. Dolayısıyla, bu dolu zihne girmenin tek yolu zihnin içindekiler ile iliĢkilendirilmiĢ mesajlar ve yaklaĢımlar ile reklamını yaptığımız ürün ya da hizmete yer açmak ve onu bu dolu zihin içinde hedeflediğimiz yere konumlandırmaktır (KocabaĢ ve Elden, 1997 (B): 43).

Konumlandırma türleri Ģu Ģekilde sınıflandırılabilir (OdabaĢı ve Oyman 2010: 229-230):

 Ürün farklılığına göre konumlandırma: KuruluĢun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.

 Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma: Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluĢturulan konumlandırmadır.

 Ürünü kullananlara göre konumlandırma: Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluĢlarının oluĢturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.

 Kullanıma göre konumlandırma: Ürünün "nasıl ve ne zaman kullanıldığı" sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.

 Ürün grubuna karĢı konumlandırma: Bu tür konumlandırmada rakipleri baz almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, geleneksel biraya karĢı kalorisiz biranın kendi konumlandırması gibi.

 Belirli bir rakip/rakiplere karĢı konumlandırma: Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin; Avis araba kiralama Ģirketinin Hertz' e karĢı "Biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çabalarız" sloganı gibi.

 ÇağrıĢım yoluyla konumlandırma: Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. Ġmaj ve duygusal reklamlar bu tip konumlandırmada baĢarılı biçimde kullanılmaktadır.

 Probleme göre konumlandırma: Rekabetin az olduğu ve bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koĢulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karĢı konumlandırma ihtiyacı vardır. Örneğin; alkol ve uyuĢturucu kullanımı ile ilgili programda "Profesyoneller size yardım için hazırlandı" teması yerine, "Bu durumdan etkilenenlerin problemlerini anlama ve duygularını paylaĢma" biçiminde ortaya konulduğunda, programa katılım iki kat artıĢ gösterebilmiĢtir.

Bir markanın insanlara kendi benliklerini ifade etme aracı olmasını marka kiĢiliğinin duyguları açığa çıkarma özelliği olarak da görebiliriz. Buna göre, markaların belli duyguları açığa çıkardığı kabul edilebilir. Markalar, insani kiĢilik özelliklerine benzer olarak saldırgan, sıcak güçlü gibi duygularla tüketicilerle iliĢki kurabilmektedir. Bazı markaları kullanmak, duyguların açığa çıkarılması için fırsatlar sağlar (Uztuğ, 2003: 132).

Solomon (2003: 63) Tüketicinin Krallığının Fethi isimli eserinde; “sahip olduklarımızın bizi Ģekillendirdiği doğruysa, tıpkı sahiplerinin zamanla köpeklerine benzemeye baĢladığı yolundaki yaygın inanıĢ gibi, insanların sahip olduğu varlıklara benziyor olması da beklenebilir” der ve marka kiĢiliği kavramına değinir:

“İnsanlar, kendi kişiliklerine benzer marka kişilikleri taşıyan ürünleri mi tercih eder? Araştırmalar bu görüşü destekler nitelikte. Kişilikler arasındaki bu bağlantının incelendiği ilk çalışmalardan birinde; otomobil sahiplerinin kendileri hakkında yaptıkları değerlendirmelerin, aynı kişilerin

otomobilleriyle ilgili düşünceleriyle örtüştüğü ortaya çıktı. Pontiac marka otomobil kullananlar kendilerini daha hareketli ve gösterişli bulurken, Volkswagen marka otomobil kullananlar bu konuda daha mütevazıydı. Otomobillerle kişiler arasındaki bu uyuşma, tüketicilerin kendi görünüşleriyle ilgili düşünceleri ve en sevdikleri mağazaları anlatırken kullandıkları ifadeler arasında olduğu kadar, tüketiciler ile onların en çok tercih ettiği bira, sabun, diş macunu ve sigara markaları arasında da görülüyordu”.