Segundo Shank (apudRocco Júnior, 2012, p. 13), o esporte em si “normalmente é definido como uma fonte de diversão ou atividade física na qual as pessoas se envolvem por
prazer”.
Para Rocco Júnior (2012), o esporte apresenta uma combinação única de qualidades, processos e capacidades, que não podem ser ignoradas na atividade de planejamento das entidades esportivas.
MARCA
características do produto
intangíveis
benefícios do consumidor
preço relativo
usos e aplicações
usuários e compradores
celebridades e pessoas
personalidade e estilo de vida
classes de produto
concorrentes
A relação entre empresas e esportes, conforme Cardia (2004), começou a tomar corpo na segunda metade do século XIX, quando as áreas urbanas ganharam importância, juntamente com a melhoria dos sistemas de transporte coletivo. O autor relata que nas olimpíadas de Amsterdã, em 1928, o patrocínio começou a ser visto como uma importante fonte de receitas, já que essa foi a primeira vez que as receitas provenientes de direitos de comercialização da marca das olimpíadas igualaram-se com aquelas geradas a partir da venda de ingressos.
Segundo Leocádio et al. (2007) no início da década de 80, o marketing esportivo tornou-se uma disciplina envolvendo pesquisa séria, grandes investimentos e planejamento estratégico. Com o passar do tempo, as empresas verificaram que elas necessitaram priorizar seus gastos, justificar as despesas, achar um retorno sobre o investimento e alocar os seus dólares de patrocínio sensatamente.
Sanfelice et al (2014), defendem a ideia de que “investir no esporte é proporcionar à empresa uma relação mais próxima com o consumidor do seu produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o mesmo torna-se mais fácil”. Para os autores:
“a empresa deverá investir em estratégias que façam sua marca mais visível ao público-alvo, que atinjam um grau de credibilidade capaz de motivar este consumidor no tocante a adquirir o produto. Mas além da compra, o consumidor deverá manter a fidelidade ao produto, que é baseada na credibilidade adquirida com a associação ao esporte”.
Ainda de acordo com Sanfelice et al (2014), duas formas de se investir no esporte são através de patrocínios e parcerias.
Segundo Boone e Kurtz (1995, p. 627), patrocínio pode ser definido como “a provisão de recursos para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com aquele evento ou atividade”.
Pozzi (1998, apud Rocco Junior, 2012, p. 23) afirma que patrocínios esportivos
são “as despesas de marketing ou incorporação de responsabilidades que suportam atividades
esportivas como forma de utilizar-se como veículo que possibilite atingir um ou mais
objetivos de marketing”. O autor considera como principais características do patrocínio:
b) a capacidade de revitalização e dinamização da imagem de uma marca; c) a aceitação do público, que o considera menos perturbador e intromissor
que a propaganda.
Para Rein et al (2008, p. 221), os patrocinadores são um elemento de comunicação da marca esportiva, e proporcionam suporte financeiro e exposição por meio da publicidade e marketing de seus produtos. Os autores argumentam que
“as vantagens desse relacionamento patrocinador/esporte residem em que os patrocinadores conseguem atingir muitos pontos de conexão da base de torcedores, faturar com a forte afinidade dos torcedores com relação aos seus atletas, equipes e ligas, e vender seus produtos e serviços com mensagens que não pareçam tão condicionantes quanto a publicidade tradicional. Em suma, os patrocinadores aproveitam o capital emocional dos esportes e buscam transferi-lo para os respectivos produtos.”
Ainda segundo os autores supracitados, um dos principais pontos de conexão com
o torcedor é o local (onde os jogos e eventos esportivos são realizados). É “onde o esporte tem
suas raízes mais profundas, entrelaçando-se com muitas emoções relacionadas à identificação
e ao envolvimento com a comunidade” (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 68).
Melo Neto (2000, p. 25) corrobora: “no patrocínio esportivo, a empresa objetiva
potencializar a sua marca”. Neste tipo de investimento no esporte a marca vem sempre
associada a algo, e é por meio desta associação que ocorre o processo de agregação de valor à marca. O autor complementa que o patrocínio é uma ação promocional que necessita ser planejada com vistas ao conceito, imagem, identidade, personalidade e posicionamento da marca do patrocinador
O outro tipo de investimento no esporte são parcerias, que representam “acordos
comerciais e de gestão que ocorrem quando duas organizações, esportivas ou não, apresentam uma coincidência de ideias entre as marcas, os produtos e os eventos, envolvidos na
associação” (ROCCO JUNIOR, 2012, p. 21).
Melo Neto (2000, p. 186) diferencia patrocínio e parceria, argumentando que o primeiro resume-se ao “pagamento pelo direito de uso do agente esportivo como instrumento de veiculação da marca do patrocinador. Já a parceria envolve uma participação conjunta nos negócios”.
Para que o investimento esportivo possa atender a necessidade da empresa e trazer o objetivo e o retorno esperado, uma pesquisa prévia e analise dos dados envolvidos se fazem necessárias para observar se tal necessidade seria realmente preenchida por esta ferramenta, e definir qual o tipo de investimento alcançaria de maneira mais eficaz os objetivos da empresa. Desta forma, a empresa poderia mensurar os resultados da ação do patrocínio, com base em critérios de avaliação para essa atividade. (LEOCÁDIO, 2003 apud Leocádio et al., 2007).
Uma das formas de mensurar os resultados é através de um conceito de finanças emprestado pelo marketing: o ROI (retorno sobre o investimento, do inglês Return On Investiment). Ele é o retorno líquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing, isto é, ele mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Em relação ao retorno sobre o investimento em propaganda, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), existem dois tipos de resultados de propaganda que devem ser analisados regurlamente: efeitos nas vendas e nos lucros e efeitos de comunicação. O primeiro pode ser feito comparando as vendas e os lucros anteriores com os gastos em propagandas anteriores. O segundo pode ser feito antes ou depois da transmissão de um anúncio, seguido de uma análise de como o anúncio afetou a lembrança do consumidor ou a conscientização, o conhecimento e a preferência dos produtos.
Ainda de acordo com os Kotler e Armstrong (2007, p. 47), “uma empresa pode estimar o retorno sobre o marketing em termos de mensuações-padrão de desempenho de marketing, como força da marca, vendas ou participação de mercado”. No entanto, verificar o retorno dos resultados dos gastos continua a ser uma ciência inexata e complicada. Apesar dos
esforços, “os gerentes só podem contar com grandes doses de discernimento, juntamente com
muita análise quantitativa, para avaliar o desempenho da propaganda” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 395).