Konservatif Tedavi

Conforme explicado anteriormente, este estudo foi baseado numa amostra de clientes, do varejista XPTO, com atuação em todo o território nacional, e que possui uma estrutura multicanal de vendas composta pelos canais lojas físicas, canal online (internet) e call center (vendas anunciadas através de catálogos e anúncios em canais de TV), que aceitou participar dessa pesquisa e disponibilizou um mailing list de clientes que efetuaram compras durante o ano de 2015. Esse mailing list era composto por clientes das praças de Vitória (ES), Goiânia (GO) e São Paulo Capital (SP), que fizeram compras nos canais: lojas físicas, canal online e call center; 20 clientes por canal e por localidade, totalizando uma base de 180 nomes.

Segundo McDaniel (2003, p.373), “as amostras não probabilísticas podem produzir amostras da população que são razoavelmente representativas caso sejam executadas corretamente.” No caso desta dissertação, utilizou-se o processo de amostragem não probabilística por acessibilidade (ou conveniência), dada a falta da capacidade de rigor estatístico, baseado no acesso, interesse e disponibilidade dos entrevistados em participar (CRESWELL, 2010). Foram selecionados todos os questionários respondidos em sua plenitude, admitindo que estes representam o universo (LEVY; LEMESHOW, 1980; LWANGA et al., 1991).

A amostragem por conveniência é adequada e frequentemente utilizada para geração de ideias em pesquisas (OLIVEIRA, T., 2001). Amostras por conveniência podem ser facilmente justificadas neste estágio da pesquisa, como uma base para geração de hipóteses e insights (CHURCHILL; LACOBUCCI, 1998; KINNEAR; TAYLOR, 1996), e para estudos conclusivos nos quais o pesquisador aceita os riscos da imprecisão dos resultados (KINNEAR e TAYLOR, 1996).

Foi feita uma tentativa de censo com a população, porém sem sucesso, uma vez que a base cadastral possuía inconsistências, que dificilmente poderiam ser corrigidas, como por exemplo, e-mails cadastrados errados. Foram encaminhados um total de 180 e-mails, total recebido no mailing da empresa. Com isso, pode-se considerar que o procedimento amostral apresentou diversas vantagens na economia do tempo de pesquisa, mão-de-obra, custos, rapidez na obtenção de dados e precisão nas respostas.

A coleta das informações foi realizada em um período 15 dias, tendo um universo de 102 respondentes, já desconsiderando os e-mails que retornaram por erro de endereço (digitação da própria empresa ou o cliente cadastrou incorretamente), que totalizaram 56; e os não respondidos, com um total de 22.

Levando em consideração que apenas 124 e-mails de consumidores eram realmente válidos, do total dos 180 contatos do mailing, concluiu-se que esses 124 e-mails correspondem ao tamanho da população a ser pesquisada. Logo, a taxa de resposta para esta pesquisa foi de 82,26%, o que é considerado um índice muito bom, tendo em vista que Gonçalves (2009, p.7) considera como a principal desvantagem das pesquisas online, a baixa taxa de resposta. Muitos pesquisadores têm se aprofundado nesse tópico (EVANS; MATHUR, 2005; ILIEVA; BARON; HEALEY, 2001; SCHONLAU; FRICKER JR.; ELLIOT, 2001; WILSON; LASKEY, 2003). Malhotra (2004) apregoa que a baixa taxa de resposta é a principal desvantagem associada à realização de uma pesquisa de marketing pela internet. Entretanto, as razões para tal constatação precisam ser mais bem estudadas.

O tamanho da amostra foi dimensionado de acordo com total de e-mails válidos (após tratamento da listagem enviada pela empresa). Como foi obtido um total de 124 e-mails válidos, ao nível de confiança de 95% (Z = 1,96), com margem de erro de 5%, um mínimo de 94 respostas completas seria suficiente para termos uma amostra significativa que representasse a população. Logo, como foram obtidas 102 respostas, pode-se afirmar que o objetivo, referente ao tamanho da amostra, foi satisfatório na pesquisa. A fórmula abaixo expressa o cálculo de tamanho da amostra para população finita (OCHOA, 2013):

=_{( − 1) ∙ ² + ² ∙ ∙ (1 − )}∙ ² ∙ ∙ (1 − )

Onde:

n = Tamanho da amostra calculada;

N = Tamanho do universo (população): 124 indivíduos;

Z = Desvio médio aceito para alcançar o nível de confiança desejado: 1,96 para uma confiança de 95% segundo a distribuição de Gauss;

p = Proporção esperada: Foi considerado um valor de 50% uma vez que não foi possível determinar o resultado de proporção esperada para esta pesquisa;

(1-p) = q = Complementar para chegar ao resultado 1;

Com relação ao tratamento dos dados obtidos na pesquisa, inicialmente, foi apresentada uma análise descritiva estatisticamente, com valores absolutos e proporções, com o perfil dos respondentes, na seguinte ordem: distribuição por sexo, por faixa etária, sexo e faixa etária, grau de escolaridade e, finalmente, o canal de compras utilizadas por essa amostra.

Para a construção da matriz de dados, gráficos, tabelas e inferências, utilizou-se tanto o Microsoft® Excel v. 2013 quanto o IBM® SPSS® Statistics v. 20, este último muito utilizado em pesquisas voltadas para área de marketing.

4 RESULTADOS

Esta seção apresenta e analisa os resultados que emergiram da consolidação das respostas dos questionários.

O primeiro passo foi uma análise descritiva estatisticamente buscando traçar um perfil, ou perfis, demográficos a partir dos dados: sexo e faixa etária.

Em relação à composição do sexo do grupo de respondentes da amostra, há uma predominância do sexo feminino, com 56 respostas e representatividade de 54,90%, tendo, o sexo masculino, 46 respostas e representando 45,10% dos respondentes.

Apesar de não ter sido disponibilizado um perfil dos compradores do lojista XPTO, a tendência é que a maioria do seu público seja feminino, devido às especificidades dos produtos ofertados, predominantemente ligados às utilidades domésticas, manutenção da forma e bem- estar. Além disso, em estudo publicado por Vieira, Castro e Júnior (2010) a respeito da utilização de questionários, via e-mail, em pesquisas acadêmicas, sob a ótica dos respondentes, demonstram que as mulheres são mais propensas a responder questionários deste tipo do que os homens.

Tabela 3 – Composição do sexo do grupo de respondentes, nos Municípios de Goiânia, Vitória e São Paulo – 2015

Sexo Frequência Absoluta Frequência Relativa _(%) Frequência Relativa _(%)

Masculino 46 45,1 45,1

Feminino 56 54,9 100

Total 102 100 ..

Fonte: Elaboração própria.

Nota: Sinal convencional utilizado: .. Não se aplica dado numérico.

A distribuição por faixa etária da amostra, dentre todos os pesquisados, apresenta o maior percentual, de 27,5%, para as idades entre 18 e 29 anos (cerca de 28 respostas), seguida pelos consumidores entre 30 e 39 anos (19,60%).

A respeito desse dado, Vieira, Castro e Júnior (2010) citam que os jovens acham mais conveniente preencher questionários por esse meio, além de serem os que mais respondem, pois acessam diariamente seus e-mails, dessa forma, indo ao encontro do resultado dessa pesquisa.

Tabela 4 – Distribuição por faixa etária da amostra, nos Municípios de Goiânia, Vitória e São Paulo – 2015

Faixa etária Frequência Absoluta Frequência Relativa (%) Frequência Relativa Acumulada (%)

60 ANOS OU MAIS 19 18,6 18,6 50 A 59 ANOS 19 18,6 37,3 40 A 49 ANOS 16 15,7 52,9 30 A 39 ANOS 20 19,6 72,5 18 A 29 ANOS 28 27,5 100 Total 102 100 ..

Fonte: Elaboração própria.

Nota: Sinal convencional utilizado: .. Não se aplica dado numérico.

Agregando-se a distribuição por sexo e faixa etária, a amostra apresentou 16,7% das mulheres entre 18 e 29 anos e 10,8% dos homens na mesma faixa. Também se pode inferir que aproximadamente 30% dos consumidores componentes da amostra, são mulheres com idade entre 18 e 39 anos de idade.

Tabela 5 – Distribuição por sexo e idade, nos Municípios de Goiânia, Vitória e São Paulo – 2015

Faixa Etária Sexo

Mulheres (%) Homens (%) Total (%)

60 ANOS OU MAIS 8,8 9,8 18,6

50 A 59 ANOS 8,8 9,8 18,6

40 A 49 ANOS 8,8 6,9 15,7

30 A 39 ANOS 11,8 7,8 19,6

18 A 29 ANOS 16,7 10,8 27,5

Fonte: Elaboração própria.

Analisando a variável “grau de escolaridade” dos respondentes pertencentes à amostra, 34,31% possuem curso superior completo, porém com um curso de pós-graduação incompleto. Em segundo lugar, ficaram os consumidores com pós-graduação, seja por mestrado ou doutorado, com 27,45% do total. A menor representatividade (15,69%) corresponde aos consumidores com nível médio completo, mas com graduação incompleta.

Pode-se inferir que, devido a maioria dos entrevistados serem pessoas até 39 anos, e, levando em consideração que essas pessoas moram em grandes centros, como São Paulo Capital, Goiânia e Vitória, que esses respondentes buscam o crescimento profissional através

do desenvolvimento escolar, por isso a grande concentração em consumidores com “Superior completo” ou “Pós-Graduação – Mestrado – Doutorado”.

Gráfico 4 – Grau de escolaridade Fonte: Elaboração própria.

Esses dados demográficos são descritivos e não necessariamente representam a população dos consumidores do varejista XPTO, pois o recorte do mailing list foi feito pelo varejista, sem a participação direta do pesquisador.

A segunda etapa consistiu em analisar, de forma descritiva, através das distribuições absolutas e relativas, os canais que foram utilizados para procurar seus produtos e os canais de compra utilizados pelos clientes que compunham a amostra.

Analisando a distribuição de respostas, com relação aos canais que os respondentes utilizaram para tomar conhecimento dos produtos adquiridos, 28,4% responderam foi por meio de “Anúncio na TV”, cerca de 25,5% dos respondentes “Viu na Loja”, 23,5% através do “Site da Internet” e o restante dos respondentes tomaram conhecimento através de outros canais, que somam o complementar para se chegar a 100% (cerca de 22,60%).

22,55% 15,69% 27,45% 34,31%

Grau de Escolaridade

Ensino fundamental completo – Ensino médio incompleto

Ensino médio completo – Superior incompleto Pós-graduação – Mestrado – Doutorado

Superior completo – Pós- graduação incompleto

Gráfico 5 – Distribuição absoluta de respostas de pesquisa do produto por Canal Fonte: Elaboração própria.

Essa questão é muito relevante para análise dos pressupostos comparando os locais de pesquisa com as locais de compra. Avaliando o XPTO e o varejista alemão, notam-se algumas diferenças com relação aos canais de divulgação dos produtos. Visando alinhar os conceitos, agrupou-se os canais “Anúncio na TV”, “Catálogo”, “Site da Internet” e “Anúncio em Revista” nos canais sem loja física. Dessa forma, somente a opção “Viu na Loja” iria compor a opção canal loja física.

Uma última alternativa foi colocada nessa pesquisa, denominada “Outro”, que foi incluída a fim de permitir a identificação de alguma outra opção como, por exemplo, ter visto o referido produto na casa de algum conhecido. Foram obtidas duas respostas marcando a opção “Outro” que, devido à incerteza com relação a sua origem, não poderão ser avaliadas nesse estudo.

Sendo assim, depois do agrupamento proposto, seriam 74 respostas para o canal sem loja física e 26 respostas para canal loja física. O gráfico a seguir apresenta a distribuição consolidada.

Gráfico 6 – Distribuição agrupada de respostas de pesquisa do produto por Canal Fonte: Elaboração própria.

Com relação aos canais de compras, vale ressaltar que nessa dissertação foram considerados os três canais de compras disponibilizados para os consumidores pelo varejista: “Loja” (loja física), “Compra via telefone” (call center) e “Site da Internet”.

Do total dos respondentes, 47,1% utilizaram o canal de compras digital (48 respostas), seguidos pelos consumidores que compraram em lojas físicas com 29,4% (30 respostas) e via telefone com 23,5% (24 respostas), respectivamente.

Gráfico 7 – Distribuição de respostas por Canal Fonte: Elaboração própria.

Analisando o canal de busca de informação a respeito do produto com o local da efetiva compra, apresenta-se que nos canais de compra “Site da Internet” e “Compra via telefone”, a maioria dos consumidores buscaram informações em canais sem loja física. Somente no canal “Loja” que a maioria dos consumidores utilizaram o canal com loja física para buscar informações a respeito do produto.

0 10 20 30 40 50 Compra via

Telefone Loja Internet

24 30

Gráfico 8 – Distribuição de respostas por Canal de pesquisa e Canal de compra Fonte: Elaboração própria.

Antes de iniciar a apresentação e análise das respostas dos consumidores, vale relembrar que o objetivo dessa pesquisa é analisar o comportamento de compra dos consumidores através das suas Orientações para Compras, e como essas Orientações para Compras, influenciam na escolha dos canais de pesquisa e compra em um varejista multicanal. No caso dessa pesquisa, está se utilizando o varejista XPTO com capilaridade de distribuição em todo o território brasileiro e que, além das lojas físicas, possui o canal digital e call center para vender aos consumidores. Este trabalho foi desenvolvido baseado no refinamento do estudo de caso descrito no artigo de SCHRÖDER e ZAHARIA (2008) com o objetivo de verificar o comportamento de compras do consumidor brasileiro.

Abaixo é apresentado um quadro contendo, resumidamente, as orientações para e suas características.

Quadro 6 - Principais características das Orientações para Compras Fonte: Elaboração própria.

Fazendo a análise descritiva das Orientações para Compras (Conveniência, Independência, Recreação e Aversão ao Risco) em todos os canais, pode-se afirmar que, de modo geral, o fator Aversão ao Risco e Recreação foram os que apresentaram as maiores médias, respectivamente 3,02 e 2,96, seguidas por Independência, 2,94, e Conveniência, 2,93, conforme demonstrado abaixo.

Orientação para Compras Características

Orientação por Conveniência

» Consumidor considera como um processo de resolução de problemas de forma racional;

» Consumidor deseja um investimento mínimo de tempo, esforço físico e esforço mental para aquisição de produtos;

O Consumidor deseja:

» Facilidade de acesso aos produtos;

» Facilidade em encontrar o produto desejado para a compra; » Facilidade de adquirir o produto;

» Facilidade em receber o produto comprado.

Orientação por Independência

» Consumidor livre de limitações externas tanto de horários de funcionamento das lojas como de localização física das mesmas; » Consumidor com independência para buscar informações sobre os produtos que lhe interessa.

Orientação por Recreação

» Interação social com amigos, vendedores e conhecidos no ato da compra;

» Satisfação e prazer em fazer compras; » Experiência agradável fazr compras.

Aversão ao Risco

» Incertezas dos clientes com as consequências negativas de uma compra;

» Percepção de risco age como uma barreira;

» Riscos relacionados com a aquisição de produtos - Não poder examinar o produto;

» Riscos relacionados com a entrega - Não ter influência quanto a entrega;

» Riscos relacionados com o pós-venda - Não ficar satisfeito ou ter problema com a devolução.

Tabela 6 – Média de respostas por Orientação para Compras

Orientação N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão

Aversão ao Risco 510 1,00 5,00 3,0294 1,42567

Recreação 510 1,00 5,00 2,9627 1,41996

Independência 510 1,00 5,00 2,9431 1,44265

Conveniência 510 1,00 5,00 2,9392 1,47081

Fonte: Elaboração própria.

O gráfico abaixo demonstra a classificação ordinal decrescente da frequência relativa para as notas 5 (Concordo Plenamente). Também é apresentado que a amostra que respondeu o questionário de forma geral prefere a Conveniência (21,57% das notas 5), seguida pela Aversão ao Risco (20,78% das notas 5), se comparado aos demais fatores.

Gráfico 9 – Ordem decrescente da frequência relativa de nota 5 Fonte: Elaboração própria.

O terceiro momento consistiu em avaliar, através de análises das respostas da amostra, o perfil dos clientes que utilizaram os diferentes canais de compras. Cada pergunta que compunha o formulário, enviado via correio eletrônico, corresponde a uma Orientação para Compra, sendo quatro orientações distintas: Conveniência, Independência, Recreação e Aversão ao Risco. Esta etapa tem o objetivo de encontrar no mínimo, uma Orientação para Compra principal para cada canal pesquisado.

17,00% 17,50% 18,00% 18,50% 19,00% 19,50% 20,00% 20,50% 21,00% 21,50% 22,00% Conveniência Aversão ao

Risco Independência Recreação 21,57%

20,78%

19,22%

Fez-se uma análise descritiva utilizando a frequência absoluta e relativa das notas para cada fator criando-se uma escala ordinal decrescente (da maior frequência para menor) com intuito de ordenar o que os clientes levam em consideração utilizando tais canais.

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