Konjoint analizi, özellikle cevaplayıcının mal ve hizmetler üzerindeki tercihlerinin nasıl şekillendiğini ve geliştiğini anlamak için kullanılan çok değişkenli tekniktir. Tüketicinin mal, hizmet veya fikrin (gerçek ya da hipotetik) değer ya da faydasını değerlendirme konusundaki basit bir tanıtıma veya açıklama yoluyla önceden belirtmeye (önerme) dayanır. Bu önermede tüketici tercihlerini belirlemek amacı ile tüketici tercihlerini belirleyen faktörler ve bu faktörlerin düzeyleri arasındaki modelleme yapılır. Parasal değerler ile nitelikleri ölçülemeyen, faktör seviyeleri açısından ifade edilen çok nitelikli ürünlerin tüketici tercihindeki etkinliğini de ortaya çıkarma amacı taşımaktadır (Soykan,2009,s.1 ve Hair,1992,s.382).
Konjoint analizi, psikolojik kararların ölçümünü (tüketici tercihleri ve onayları gibi) ve seçenekler arasındaki benzerlik ve farklılıkları içermektedir. Kelime anlamı bakımından da “birleşik etkilerin analizi” olarak ifade edilen konjoint analizi, çoklu ürün özelliklerinin ürün seçimindeki etkilerini belirler. İlk olarak 1920’li yıllarda ortaya çıkan daha sonra Luce ve Tukey (1964) tarafından geliştirilen konjoint kavramı, günümüzde oldukça yaygın kullanılan bir yöntemdir. Özellikle 1970’in ortalarından itibaren tüketici tercihlerini modellemede büyük ilgi çekmiştir (Orme,2010,s.29).
Konjoint analizi şu şekilde ifade edilebilir;
n x x x x Y1 1 2 3...
(Metrik olmayan–Metrik) (Metrik olmayan) Konjoint analizinin iki temel amacı vardır;
Kısmi değer(part–worth) fayda fonksiyonlarının tahmini ile ürünün toplam faydasını tanımlamak ve
Anket uygulanan bireylerin verdiği cevaplar doğrultusunda oluşturulan kombinasyonların tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini belirlemektir (Syamil,2010,s.3).
3.7.1 Konjoint Analizi Avantaj ve Dezavantajları
Son zamanlarda büyük ilgi gören konjoint analizini diğer ödeme istekliliği tekniklerinden ayıran özellikler iyi–kötü yanlarıyla açıklanmaktadır.
3.7.1.1 Konjoint Analizinin Avantajları
Konjoint analizinin tercih edilmesinin nedenlerini şu şekilde açıklayabiliriz:
Konjoint analizinin ayrışma yapısı; konjoint analizi bir ürün tercihini etkileyen özelliklerin, her birinin ürün üzerindeki etkisi belirlenebilir. Örneğin; regresyon veya diskriminant analizinde cevaplayıcının özellikler üzerine yaptığı değerlendirmelere dayanarak tüm özellikler birleştirilir veya gruplandırılır. Fakat konjoint analizinde değişkenler ayrıştırılarak analiz edilir.
Analizin bireysel düzeye indirgenebilirliği; diğer tekniklerde her cevaplayıcıdan alınan ölçümlerin birleştirilerek analiz edilmesine karşın, konjoint analizinde her bir cevaplayıcının tercihi için ayrı bir model yaratılabilir. Konjoint analizinde ya her birey oluşturulan kombinasyonlar arsında derecelendirme yapar (disaggregate) ya da birey grupları üzerinden (aggregate) tercihleri değerlendirilir.
Metrik veya metrik olmayan değişkenlerin analiz edilebilme ve kategorize edilmiş tahmin değişkenleri kullanma; analiz için kullanılacak değişkenlerin olma ya da olmama durumu üzerinden analiz yapılabilirken(metrik olmayan değişken–nominal ve ordinal), miktarlar üzerinden de (metrik olan değişken–oran ve aralıklı) analiz yapılabilmektedir.
Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin esnekliği; diğer tekniklerin aksine konjoint analizi araştırmacıya linear olmayan hatta eğrisel olan değişkenleri analiz etme olanağı sağlar. Konjoint analizinde, bağımsız değişkenlerin her seviyedeki etkilerinin tahmininde ilişkili olmayan ayrıştırılarak analiz edilebilir (Hair ve ark,1992,s.384–386).
3.7.1.2 Konjoint Analizinin Dezavantajları
Konjoint analizinin birçok avantajının yanında aşağıda sıralanan dezavantajları da vardır. Günümüzde rekabet nedeniyle, firmaların ürünlerine farklı özellikler katmaları
sonucunda göz önünde bulundurulan faktörlerin sayısı ve özellik düzeyi de artmaktadır.
Konjoint analizinde yalnızca sınırlı sayıda özellik grubu kullanılabilmektedir
Ürünlerin tercihinde “doğru” etkili olan faktörler ele alınmadığında anlamsız sonuçlar elde edilebilir (Çamlıdere,2005,s.9).
3.7.1.3 Konjoint Analizi ile Koşullu Değerleme Yöntemi Arasındaki Farklar
Konjoint analizinin ana avantajı koşullu değerleme yöntemine göre, hanehalkları ile yüz yüze görüşmelerle daha gerçekçi piyasa simülasyonları üzerinden hareket etmesidir. Diğer farklılıklar ise Tablo 3.2 ’de gösterilmiştir (Kambham,2011).
Tablo 3.2 Konjoint Analizi ile Koşullu Değerleme Yöntemi Arasındaki Farklar
Koşullu Değerleme Yöntemi Konjoint Analizi
Ödeme istekliliği için farklı yöntemler mevcuttur. Bunlardan birine karar verilmesi gerekir. Cevaplayıcılara ne kadar ödeme istekliliğine sahip olmak istedikleri sorulması için kullanılacak yöntemler belirlenmelidir.
Koşullu değerleme yöntemi ile doğrudan ödeme istekliliğine ulaşmak mümkündür.
Tüketicilere ürünlerin detaylı özellikleri tanıtılır.
Toplu sonuçlar üzerinden değerlendirme yapılır.
Cevaplayıcılar alternatif ürün seçenekleri arasından birçok faktörü göz önünde bulundurarak seçim yaparlar.
Konjoint analizi ile dolaylı yollardan ödeme istekliliği miktar ya da oranlarına ulaşılabilmektedir.
Tüketicilere farklı özeliklerden oluşturulmuş çok çeşitli ürün–özellik bileşimleri arasından seçim yapmaları istenir.
Hem bireysel hem de toplulaştırılmış talepler üzerinde çalışma olanağı sunar.
Kaynak: Baker,1999,s.1–2.
Bugüne kadar gıda güvenliği ile ilgili tüketici araştırmalarında, araştırmacıların çoğu koşullu değerleme yönteminden faydalanmışlardır. Ayrıca doğal kaynak ekonomisi yazınında
pazarı olmayan malların değerlerinin ortaya çıkmasında yaygın olarak kullanılmıştır. Bishop ve Heberlein’e (1990) göre anket tekniği ile tüketicilere sorulan sorularla pazarı olmayan kalite değişkeni, gıda güvenlik değişkeni gibi özelliklerin değerlemesi koşullu değerleme yöntemi ile yapılabilir. Koşullu değerleme yönteminin yürütülebilmesi için araştırmacı;
Kimler üzerinde araştırma yapacağını,
Tanımlanacak ürünün nasıl değerlendireceğini ve
Ne kadar ödeme istekliliğine sahip olduklarını belirlemek için kullanılacak yöntemleri belirlemesi gerekmektedir (Baker,1999,s.1).
Benzer şekilde pazarlama yazınında pazarı olmayan malları değerlemek için kullanılan konjoint analizi, koşullu değerleme yönteminde olduğu gibi kimler üzerinde araştırma yapılacağına ve tanımlanacak ürünün nasıl değerlendireceğine karar verilmesi gereklidir. Fakat bu analizde cevaplayıcılar alternatif ürün seçenekleri arasından birçok faktörü göz önünde bulundurarak seçim yapabilmektedir. Bu iki yöntem koşullu değerlemenin doğrudan, konjoint analizinin ise dolaylı yollardan ödeme istekliliğine ulaşması konusunda birbirlerinden ayrılırlar. Koşullu değerleme yönteminde tüketicilerin ürünlerin detaylı özellikleri tanıtılabilir. Fakat konjoint analizinde, tüketicilere farklı özeliklerden oluşturulmuş çok çeşitli ürün–özellik bileşimleri arasından seçim yapmaları gerekliliği belirtilerek tercihleri sorulmaktadır (Baker,1999,s.2).