Em uma estrutura de Custeio Alvo, o lançamento de um produto deve ser precedido por uma minuciosa análise do ambiente e das condições competitivas em que ele estará inserido, de forma a permitir um adequado posicionamento estratégico da empresa e compreensão das possíveis linhas de ação dos produtos concorrentes. A interação destes fatores determina um intervalo que Cooper e Slagmulder (1997) denominam de “Zona de Sobrevivência do Produto”, que é definido conceitualmente pelos níveis mínimos e máximos de preço, funcionalidade e qualidade que o produto deverá apresentar.
A partir da definição destes parâmetros, podem ser realizadas projeções de volume e conseqüente participação estimada de mercado e, uma vez que as condições competitivas de mercado estejam claramente determinadas, a empresa pode realizar a definição do Preço Alvo do produto. Em linhas gerais, pode-se dizer que as formas de definição de preços são distintas para cada mercado ou empresa, mas usualmente levam em consideração os seguintes elementos:
Valor percebido pelos clientes, ou atributos do produto: O cliente não deverá estar disposto a pagar mais por uma nova função que não altere o valor por ele percebido16, devendo o termo “valor” ser entendido como o conjunto de benefícios provido pelo produto ou serviço. A base inicial usada para a definição do preço é freqüentemente o preço da versão corrente, ajustado pelo valor incremental originado pela nova função, desde que percebido pelo consumidor. Embora a situação seja relativamente simples para funções já existentes, tais como a adição de ar condicionado ao modelo básico de um automóvel, ela se torna bastante mais complexa quando se trata de uma função totalmente inovadora, para a qual não haja parâmetros de comparação.
Posicionamento competitivo, ou preços de produtos similares: para um nível de qualidade e funcionalidade equivalentes, o preço deve ser próximo ao dos competidores. Se o produto possuir mais funcionalidades que tenham valor percebido pelo cliente, o preço poderá eventualmente se posicionar acima do dos concorrentes, ao menos por um período limitado.
Objetivos estratégicos: o preço deve levar em consideração a participação de mercado que a empresa planeja obter, seus resultados de longo prazo e a imagem corporativa que
16 Bacic e Souza (2007) discutem detalhadamente o papel da geração de valor dentro do processo de posicionamento do produto. Para a empresa ser bem-sucedida no mercado, ela deve ser capaz de continuamente gerar valor para seus clientes, permitindo-lhe criar vantagens cumulativas tais como maior poder de gestão sobre suas margens e preços. Adicionalmente, ao introduzir uma inovação profunda, cria um valor único, que a isola de seus concorrentes e gera um espaço monopólico que lhe permite usufruir lucros extraordinários schumpeterianos. Entretanto, o valor deverá ser balanceado com o preço praticado – que dependerá usualmente de forças de mercado – e do nível de custos incorridos – sobre os quais a empresa deverá atuar mais fortemente, embora possua diferentes graus de flexibilidade sobre os diferentes elementos de custo com os quais deve lidar.
a empresa planeja projetar através de seus produtos. Cooper e Slagmulder (1999, p. 26) mencionam que, ao atribuir preços a seus produtos, a Nissan leva em consideração fatores internos e externos – “fatores internos incluem a posição do modelo na matriz de produtos e objetivos estratégicos e de lucro para aquele modelo; fatores externos incluem a imagem da companhia e o nível de lealdade do cliente no nicho do modelo, o nível esperado de qualidade e funcionalidade do modelo comparado às outras opções, a parcela esperada de mercado e o preço de modelos concorrentes”.
Uma vez que o Preço Alvo esteja definido, a empresa deve assegurar que a margem determinada para o produto esteja de acordo com as metas objetivadas no longo prazo para a companhia como um todo. Estas metas serão em última instância determinadas pelos retornos desejados pelos acionistas, devendo ser compatíveis com o retorno de mercado ajustado pelo nível de risco.
Este retorno se dá através da determinação do montante total de lucro necessário pela empresa como um todo, de forma a permitir que ela continue viável, sendo calculado usualmente pelo ROA, ROE ou EVA. Tal retorno requerido, em valor absoluto, é então aplicado ao planejamento de vendas plurianual, originado a partir do mix de produtos que a empresa planeja produzir. Desta forma, a Margem Objetivada é o resultado de simulações de lucro e representa a atribuição do lucro necessário a todos os produtos da linha de produtos da companhia, podendo ser representada sob a forma de ROS (retorno sobre vendas) quando confrontada a seu respectivo volume de vendas, obtido a partir do planejamento plurianual, conforme descrito pela Figura 3 17.
17 Sakurai e Scarborough (1997, p. 82) usam uma abordagem inteiramente distinta para justificar o uso do ROS no Japão, baseando-o em componentes culturais. Embora o ROI e o RI (residual income) sejam conhecidos e usados como avaliadores de desempenho, o ROS é preferido como uma opção consciente dos gestores, por três razões principais: o ROI tende a ser um elemento inibidor de investimentos pela sua própria concepção conceitual, de forma que, para aumentar o ROI, os gestores podem reduzir investimentos em pesquisa e desenvolvimento ou em equipamentos, dado que estes ocorrem ntes do seu retorno; há diferenças institucionais, havendo no Japão uma parcela proporcionalmente pequena do capital em poder do mercado, de forma que alvos de curto prazo são menos enfatizados comparativamente aos de longo prazo; e o rápido crescimento econômico ocorrido, dado que, em condições econômicas de rápido crescimento, “é natural investir agressivamente de forma a aumentar volumes de vendas, mesmo com novos investimentos que possam exercer um efeito adverso sobre a rentabilidade de curto prazo ou sobre o ROI”. Sakurai menciona ainda que, durante o período de rápida
Figura 3 - Definição da Margem Objetivada
Fonte: Ansari et al, 1997, p. 37
Deve-se também observar que, no processo de definição das Margens Objetivadas, a situação é geralmente distinta entre produtos sucessores de produtos já existentes e produtos que, em essência, são totalmente novos. Para o caso de produtos sucessores, assume-se costumeiramente que a Margem Objetivada dos produtos predecessores deve simplesmente ser ajustada de forma a incorporar as funcionalidades introduzidas e as distintas condições de mercado – se há substituição de produtos, a margem gerada anteriormente pelos produtos que estão sendo substituídos deverá ser reposta pelos sucessores. Entretanto, se a empresa sente que a Margem Objetivada por alguma razão não é realista (por exemplo, o produto está perdendo participação de mercado ou o mercado está naturalmente encolhendo), esta margem pode ser reduzida de forma a possibilitar um Custo Máximo Admissível realista. A Sony, por exemplo, analisa os resultados não de forma individual, mas por linha – se a margem de um produto não puder ser alcançada, um outro produto da mesma linha deverá conseguir absorver tal perda de rentabilidade (COOPER; SLAGMUDLER, 1997, p. 102).
expansão econômica, companhias que cresceram lentamente, mesmo que com alto ROI, eventualmente desapareceram.
Para produtos inteiramente novos, deve-se levar em consideração todo o ciclo de vida do produto – a margem atribuída ao produto deverá ser capaz de absorver custos de lançamento, encerramento e mudanças tanto de custos ou quanto de características durante o ciclo de vida. Dado que sabidamente em alguns mercados consegue-se reduzir significativamente o custo de fabricação durante o ciclo de vida (ex: componentes eletrônicos), muitas vezes o Custo Alvo não será obtido imediatamente, mas em alguma etapa posterior à do lançamento do produto. Cooper e Slagmulder (1997, p. 104) mencionam, por exemplo, que a Olympus estima conseguir reduzir seus custos em 35% durante o ciclo de vida de suas câmeras.
Desta forma, conforme previamente mencionado no item 2.2.2, após a definição do Preço Alvo e da Margem Objetivada, obtém-se, por diferença, o Custo Máximo Admissível, de forma que:
Custo Máximo Admissível = Preço Alvo – Margem Objetivada,
sendo que o Custo Máximo Admissível deverá representar o custo ao qual o produto deverá ser manufaturado para alcançar a Margem Objetivada, dado o Preço Alvo pelo qual poderá ser vendido.