Klasik Davranış Modelleri

Klasik modeller, tüketim sürecini bir seçim süreci olarak ön görmektedir. Tüketicilerin davranışını açıklarken temel güdülerinden yararlanan modeler olarak ifade edilmektedirler.77 _{Bu modeller; Marshall’ın ekonomik modeli, Freud’un Benlik}

modeli, Pavlov’un şartlandırılmış öğrenme modeli ve Veblen’in toplumsal modelidir.

2.1.1.1. Marshall’ın Ekonomik Modeli

Klasik iktisatçılar açısından, insan ekonomik ve rasyonel kökenli bir yapıdadır. Her zaman kendi çıkarlarını ön planda tutmaktadır. Gelir düzeyi içerisinde kendi çıkarını en üst düzeye ulaştırmaya çalışmaktadır. İhtiyaçlarını giderecek tüm kaynakları belirli ve her zaman sınırlı kullanmaktadır.78

Yapılan araştırmalar yüksek gelir seviyesindeki kişilerin daha marjinal ürünlere

76 _{İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, Ankara, 2001, s. 63.}

77 _{Ahmet Hamdi İslamoğlu ve Remzi Altunışık, Tüketici Davranışları, Beta Yayınevi, İstanbul, 2013,}

s.25.

78 _{Hülya Aygün, Hedonistik ve Faydacı Tüketici Davranışlarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde}

Etiğin Aracı Rolü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Maltepe Üniversitesi, İstanbul, 2018, s.15. (Yayımlanmamış

23

sahip olduklarını göstermektedir. Ürüne ya da hizmeti ilişkin psikolojik unsurlar ön plana çıkarılmadığı takdirde, satış yapmak oldukça zordur. Dolayısıyla, sadece bilişsel bir söylemle satış yapmak olanaksız hale gelmektedir. Ürüne ilişkin sağlamlık, dayanıklılık, ucuzluk, verimlilik, garanti vb. etkenler yeterli olmamaktadır. Güzellik, mutluluk, sağlık, gençlik, sosyal statü vb. etkenlerin de devrede olması ile satış yapılabilmektedir. Bu bağlamda tüketici, saygın ve mutlu olma gereksinimlerini karşılayan ve özellikle de en çok reklamı yapılan markayı seçmektedir.79

Bazı tüketiciler ürünü; fiyatı, kalitesi ve marka değeri açısından yorumlamaktadır. Ürünlerin fiyatının yüksek olması, satın alma oranının yükselmesi ile ilişkilendirilmektedir. Bazıları ise yüksek fiyatı olumsuz olarak görebilmekte ve farklı alışveriş metodları ile fiyatı indirmeye çalışmaktadırlar.80

Ekonomik modele göre tüketiciler davranışlarını ve satın alma kararlarını akılcı ve bilinçli hesaplamalara bağlı olarak gerçekleştirmektedirler. Teoriye göre tüketici; zevklerini ve ürünün fiyatını göz önünde tutarak, gelirine göre kendisine en fazla yararı sağlayacak biçimde davranmaktadır. Bu kurama “Marjinal Fayda Kuramı” da denilmektedir. Marshall’ın ekonomik modelinde, tüketicinin herhangi bir satın alma kararını alırken, o ürünü satın alma ile sağlanacak faydalı sonuçları hesapladığı ve faydasını maksimize etmeye çalıştığı varsayılmaktadır. Ancak, Marshall’ın ekonomik modeli, yalnız başına tüketicilerin satın alma davranışını açıklamada yetersiz kalmaktadır.81

2.1.1.2. Freud’un Benlik Modeli

Freudian model tüketici davranışlarını açıklamada bilinçaltına yönelmektedir. Model, psikolojik faktörleri odak almaktadır. Freud, insan davranışını kişilikle açıklamaya çalışmıştır. Freud’un; id, ego ve süperego üçlemesinde id, kişilerdeki tatmin edilmemiş duygulara tekabül etmekte ve sürekli isteyen konumunda bulunmaktadır.82

79 _{Köseoğlu, a.g.e., s.116-117.}

80 _{Kübra Erdem, Tüketicilerin Demografik Özellikleri ile Satın Alma Tarzları Arasındaki İilişki: Aydın}

İlindeki Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın, 2016, s.18. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi)

81 _{Nurhan Papatya, “Tüketici Davranışları ile İlgili Motivasyon Modelleri: Bir Perakende İşletmesinde}

Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve

İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2005, Cilt: 10, 221-240, s.223-224.

82 _{Şerife Yazgan, Bilgi Edinme Aracı Olarak Blogların Turistik Satın Alma Davranışına Etkisi, Sosyal}

Bilimler Enstitüsü, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın, 2012, s. 15.(Yayımlanmamış Yüksek Lisans

24

İd, (ilkel benlik), kişinin doğuştan sahip olduğu fakat toplum tarafından benimsenemeyen arzu ve istekleridir. Kişi, bu arzu ve istekleri bilinçsiz bir biçimde saklamakta ve dışa yansıtamamaktadır. Fakat bu duygular zaman zaman değişik biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Süper ego (üst benlik) ise ülkü ve vicdan gibi toplumun değer yargılarını taşımaktadır. Kişinin utanma ve suçluluk duyguları duymaksızın, istek ve ihtiyaçlarının toplumun onay verdiği şekliyle giderilmesine yöneltmektedir. Ego (benlik) ise ilkel benlik ile üst benlik arasındaki dengeyi sağlamakta, uzlaştırıcı rol oynamakta ve bilinçli bir kontrol merkezi konumunda bulunmaktadır.83

Şekil 2’de de görüldüğü üzere tüketicinin içindeki id, gördüğü her şeyi istemektedir. Tüketicinin isteklerini sınırlandıran super ego olmaktadır. O senin değil başkasının diyerek id’i durdurmaya çalışmakta, ego da senin değil ama istiyorsan parasını verip alabilirsin diyerek denge kurmaya çalışmaktadır.84

Şekil -2 Freud'un Psiko-Analitik Modeli85

2.1.1.3. Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli

Pavlovian model tüketici davranışlarını öğrenme ile açıklamaktadır. Bu Model öğrenme teorisini odağına almıştır. Pavlov’un köpekler üzerinde yaptığı deneyler, öğrenmenin esas olarak bir ilgi süreci (zil sesiyle acıkma arasında kurulan ilgi gibi)

83 _{Aygün, a.g.e., s.19.} 84 _{Yazgan, a.g.e., s. 15.} 85 _{Yazgan, a.g.e., s. 15.}

25

olduğunu ve birçok davranışın bu şekilde ortaya çıktığını göstermiştir.86

Pavlov yaptığı deneyle, köpeğin uyarıcı ile şartlandırılabildiğini ortaya çıkarmıştır. Yapılan deney sonunda köpeğe et verirken çalınan zil sesiyle köpeğin şartlandığı, daha sonra et verilmeden çalınan zil sesine köpeğin et verilecekmiş gibi salgı salgılayarak tepki verdiği görülmüştür. Buna tepkisel (klasik) koşullanma yoluyla öğrenme adı verilmektedir. Tepkisel koşullanma, bireyin, koşullanmış (bağımlı) bir uyarıcıya gösterdiği tepkiyi, koşullanmamış (bağımsız) bir uyarıcıya da göstermeyi öğrenmesi olarak tarif edilmektedir.87

Günümüzde; müzik sesi, renk, şekil ya da başka uyarıcıların, insanlar üzerinde Pavlov’un köpek deneyindekine benzer etkiyi yaptığı ifade edilmektedir. Pavlov’un yaptığı bu deneysel çalışmayı, daha sonradan deneysel psikologların bu konu ile ilgili yaptıkları araştırmalar takip etmiştir. Bu çalışmaların sonuçlarına dayanarak insan davranışının uyarıcı-tepki modeli geliştirilmiştir. Bu model zaman içerisinde çeşitli değişikliklere ve gelişmelere uğramış, nihayet günümüzde öğrenme modeli olarak bilinen dört temel kavram üzerine inşa edilen model ortaya çıkmıştır. Bu temel kavramlar; güdü, uyarıcı, davranış ve davranışı desteklemedir.88

2.1.1.4. Veblen’in Toplumsal Modeli

Veblen modeli, tüketici davranışlarını, tüketicilerin içinde yer aldığı grup ve kültüre dayandırmaktadır. Model sosyal psikolojiyi odağına almaktadır. Veblen’e göre kişinin arzuları ve davranışları büyük ölçüde o anda üyesi bulunduğu grubun ve üyesi olmayı arzuladığı grubun etkisinde kalmaktadır. Veblen’in görüşünü benimseyenlere göre, kişinin tutumu ve davranışı, içinde yaşadığı toplumun çeşitli kademeleri tarafından etkilenmektedir.89

Veblen’e göre “insan içinde yaşadığı toplumun kültürel değerlerinden etkilenen sosyal bir hayvan”dır. Bireyin satın alma davranışının özünde gösteriş için tüketim söz konusu olmakta ve diğer sosyal sınıflarda bulunan bireylerin üst sınıflara özendikleri

86 _{Derya Avcı, Online Seyahat Satın Alma Davranışında Hedonik ve Faydacı Güdülerin Etkisi Üzerine}

Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın, 2015, s.13-14.

(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi)

87 _{Meltem Nurtanış Velioğlu, Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir, 2012, s:27.} 88 _{Avcı, a.g.e., s.13.}

89 _{Ali Fuat Ersoy, Düzenli Gelire Sahip Ailelerin Tüketim Harcamaları ve Bunu Etkileyen Faktörler, Sosyal}

26

vurgulanmaktadır. Bu modele bakıldığında bireyin satın alma davranışına, yer aldığı toplumun sınıf özellikleri, kültürü ve standartları yön vermektedir. Birey kültür, alt kültür, sosyal sınıflar, yüz yüze ilişkide bulunan gruplar, danışma grupları ve ailesi tarafından etkilenmektedir. Bu gruplardan etkilenen bireylerin amacı, ait olduğu grubun standartlarına uygun davranmaya çalışarak, onlardan onay ve destek almaktır. Sonuç olarak, bu gruba karşı aidiyet duygusu hissederek, mutlu olmaktır.90