Kişisel Satış

Kişisel satış, müşterilerin az olduğu pazarlar için uygun görülen, müşteriyi bir ürün ya da hizmeti satın almaya veya bir fikre uygun davranmaya itme ve ikna etme çabası olarak tanımlanmıştır. Kişisel satış başka bir ifade ile açıklanacak olursa, ürün ya da hizmetin müşteriye tanıtılarak satışın gerçekleştirilmesi için yüz yüze tanıtım yapmak ve satışı gerçekleştirme çalışmalarıdır. Kişisel satış, yüz yüze satış olarak da bilinir, tek veya küçük bir grupla potansiyel müşteri ile görüşmeyi, diyalog kurmayı ve satışı işlemini sonuçlandırmayı amaçlar. Bu tutundurma tarzını işletmeler genellikle, satın alınacak ürün miktarı fazla olduğunda ve düzensiz aralıklarla satın alındığında, ürünün özelliklerinin gösterilmesi ve anlatılması gerektiğinde kullanırlar. Bu noktada amaç bu ürünleri tanıtırken müşteri ile daha etkileşimli bir iletişim kurabilmektir. Kişisel satış diğer tutundurma araçları gibi işletme ile tüketici arasında iletişim kurmaya yarayan araçlardan biridir. Ancak, kişisel satışın diğer tutundurma araçlarından en önemli farkı, bunun kişisel iletişime diğerlerinin ise kitlesel iletişime dayalı olmasıdır.98

Kişisel satış, kişisel iletişime dayanır ki reklam ve tutundurma gibi çabalardan farklı bir soluğu vardır. Bu farklılık bireysel olarak müşterinin istek ve gereksinimlerini karşılamak amacıyla hedefe kilitlenmeyi sağlar. Kişisel satışın en önemli özelliği esnek bir işleyişe sahip olmasıdır. Kişisel satışta anında geribildirim alınabilmesi alıcının tepkilerini gözlemleyerek gerekli düzeltmeleri zamanında gerçekleştirilebilmesini sağlar. Kişisel satış sırasında müşteri ile kurulan olumlu ilişkiler satışın kotasını ve başarısını arttırır. Kişisel satışta satış etkisi yüz yüze oluşundan dolayı daha yüksektir, etkinliğini ölçmek diğer tutundurma faaliyetlerine göre daha kolaydır.

Tüketicilerin coğrafi açıdan yoğun olduğu, siparişlerin büyük hacimli olduğu, teknik açıdan karmaşık olup özel elleçmenin (handling) gerektiği, fiyat farkının tahsil edilerek kullanılmış ürünün yenisi ile değiştirilmesinin söz konusu olduğu, dağıtım kanalının kısa olduğu, olası müşterilerin sayısının göreceli olarak az olduğu durumlarda kişisel satış tutundurma karması bileşenleri arasındaki ağırlığının daha yüksek olması mümkündür. Bu sayılan koşulların tersinin söz konusu olduğu durumlarda ise reklama daha fazla ağırlık verilmesi gerekmektedir.99

98 _{BİÇKES, M. Durdu (2000), Tüketici Satın Alma Davranışlarında Tutundurma Faaliyetlerinin Etkinliği:} Kahramanmaraş’ta Yapılan Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Kahramanmaraş.

İki temel özelliği, esnek ve bağlılık oluşturmasıdır. Esneklik özelliği, yüz yüze uygulanan bir yöntem olmasından kaynaklanır ve satış çabaları müşterilerin taleplerine, ihtiyaçlarına ve vereceği tepkilere göre yürütülür. Ancak diğer satış çabalarına göre yüksek bir maliyet gerektirmektedir. Pahalı ve zor bir teknik olmasına rağmen, bugün birçok işletme tarafından uygulanmakta ve organizasyonlarda yerini almaktadır.

Kişisel satışın diğer tutundurma faaliyetleri içerisinde farklı ve hatta avantajlı yönleri vardır. Bunları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Öncelikle kişisel satışın yüz yüze yapılan satış türü olması nedeniyle yakın iletişim vardır ve müşterinin dikkatini çekme konusunda etkilidir.

• Kişisel satış uzmanının, tespit edilen müşterilere ilgi ve ihtiyaçları doğrultusunda yaklaşarak satış sürecini başlatmasını sağlar.

• Yüz yüze iletişimi gerektirmesi anında geri bildirim sonucunu doğurduğundan veri depolamak ve satışı buna göre uyarlamak muhtemeldir.

• Genellikle teknik bilgi verilmesi gerekli satış süreçlerinde kullanılmasının doğası gereği diğer tekniklerle belki zor olan karmaşık bilgilerin aktarımı sürecini kolaylaştırır.

• Dişe dokunur bir satış süreci oluşturur ve ürünün performansını, yararlı işlevlerini somut bir şekilde aktarmayı sağlar.

• Canlı iletişim sürecinden dolayı müşteri ile etkileşim artar ve sürekli diyalogların oluşması sağlanır. Kimi zaman bu etkili diyaloglar müşterilerin yeni fikirlerle işletmeye gelmesini bile sağlayabilir.

Günümüzde modern pazarlamanın gereği olarak kişisel satış, satış öncesi ve sonrasını da kapsayan geniş bir süreci içerir. Kişisel satış yöntemini işletmenin lehine işlemesi, etkili olabilmesi için satış sürecindeki tüm aşamalar önemlidir ve dikkatle kontrol edilmesi gerekir. Bu noktada kişisel satışın yukarıda sıraladığımız avantajlarının yanında önelmiş olan dezavantajı ise maliyetinin yüksek olmasıdır. Dolayısıyla bu satış yöntemi genellikle kısa ve uzun vadede önemli miktarlarda kar bırakabilecek ürün ve hizmetlerin tutundurma çalışmalarında kullanılmaktadır.

Eğer bir firma kişisel satış yöntemini kullanacaksa her şeyden önce iyi yetişmiş satış elemanlarına sahip olmalıdır ki satış süreci aktif işlesin. Yani kişisel satışta bir bakıma kilit nokta kişisel satış elemanıdır. Firma ve ürünün müşteride bırakacağı etki bu kritere göre artacak ya da azalacaktır. Kişisel satış elemanında olması gerekli özellikler genel olarak şöyledir:

• Empati • Ego dürtüsü • Ego gücü

• Kişiler arası iletişim yeteneği • İstek coşku

Marka imajının oturtulması ve pazarlama iletişiminin planlandığı gibi işlemesi de yine kişisel satış elemanının becerisinde şekillenmektedir. Yani kalifiye elemanların istihdamı öncelikli olarak önem taşımaktadır.

Kişisel satış bazı süreçlerden oluşmaktadır. Bu süreçler kişisel satışın aşamalarını oluştururken aynı zamanda da müşteri ihtiyaçlarına göre satışa yön vermektedir. Randall’ a göre bu aşamalar şunlardır: ürün ya da fiyatlar hakkında bilgilendirmek, müşterileri ürünü almaları ya da daha fazla miktarda almaları için ikna etmek, ürünle ilgili olabilecek problemler karşısında gerekli servisi sunmak, geri dönüşümü sağlamak, yeni müşteri ve fırsatları oluşturmaktır. Buradan anlaşılabileceği gibi kişisel satış süreci satışı gerçekleştirirken aynı zamanda satış arttırıcı önlemler almayı da ihmal etmemektedir. KOBİ’ler kişisel satışı, tüm ürün ve hizmetlerinin tutundurma faaliyetlerinde kullanmasalar da kitle üretiminden uzak, küçük müşteri gruplarına hitap ettikleri ürünleri için rekabet arttırıcı bir yöntem olarak kullanabilirler.